吃回到原點

理由

做餐飲是最古老的商業(yè)行為，時髦的互聯(lián)網，除了做平臺整合傳統(tǒng)餐飲企業(yè)，另有一些更加有個性的年輕人，竟然投身進這個老舊的行業(yè)，做起了他們自帶互聯(lián)網基因的餐飲品牌。

他們沒有上一代品牌推廣時常用的編撰、吹噓、講故事等市場營銷“策略”，除了追求味道和品質，他們看起來心無旁騖，匠人一般把這口吃的做到極致。就像讀了太多當代人五花八門的歷史觀點后，只想回到《尚書》《左傳》《漢書》等原點親自體察歷史，見聞了太多有的沒的，消費者的舌頭和胃這次也只想回到味覺的原點。

鱗次櫛比的投資大佬們，是此次消費品牌再造的幕后推手，他們本就習慣站在幕后靜靜地看風起云涌，一旦有個性鮮明、目標準確的新生創(chuàng)業(yè)力量，他們總能最先出手推波助瀾——然后，一些貌似為了完成自己某些情結的品牌，也就成功亮相，并技驚四座。

安頓口腹之欲

小恒水餃2014年8月正式推出，之前有4年半的研發(fā)準備。之后直到2016年2月共獲得三輪 共5000 萬元融資，競技創(chuàng)投、真格基金、險峰華興、青松基金及聯(lián)想控股現(xiàn)代農業(yè)與食品部全部跟投——小恒水餃目前公認是餐飲消費類別里跑得最快的一個項目。

在中國北方，街面上最不缺的就是餃子館。2015年小恒水餃開了5家店，那一年餃子的市場份額不到500億元。三全、思念、灣仔碼頭三家速凍食品品牌拿到80億元，剩下400多億元由街邊的餃子館以及比作坊大不了多少的餃子廠分攤了。“北京有900多家餐飲機構，我們進來也在共享這個市場。”創(chuàng)始人李恒說。“小恒能持續(xù)開下去，因為我們的產品獨特而吸引人。吃完小恒水餃后你會很舒服，甚至會有家的感覺。我經常讓別人試吃一下小恒水餃，3個小時之后，你感受一下胃里舒服不舒服？這是小恒水餃的技術核心，好多人說一個餃子有什么技術壁壘？但我覺得所有的東西都可以做出技術壁壘。”

一家餃子館創(chuàng)業(yè)前用了4年多的時間搞研發(fā)，聽起來匪夷所思，但其實李恒和其團隊一心要搞出“可能是市面上吃起來最舒服的餃子”。李恒也自嘲“從此開始了胖身之路，走到任何一個地方都要嘗嘗當?shù)氐娘溩印Ｓ浀米詈莸臅r候，我在上海一天吃了七頓餃子”。

李恒基本上嘗遍了全國的餃子館和連鎖餐廳，通過品嘗尋找好的餡料、制皮方法以及配方。據(jù)險峰的投資經理何超怡透露，李恒花費機票等路費達到小幾百萬元。“很少有創(chuàng)業(yè)者愿意花非常多的時間和精力在研發(fā)和制造真正具有創(chuàng)新性和顛覆性的產品。險峰長青關注的就是愿意沉下心來踏踏實實做產品研發(fā)的公司。”

和很多創(chuàng)業(yè)的年輕人煞費苦心討好投資人不同，李恒更愿意把他們看成普通消費者，從而注重他們的消費體驗。他覺得投資商們“大都是自己通過吃的體驗而來投的”。

吃遍了大江南北之后，研發(fā)團隊發(fā)現(xiàn)，南方有南方的餃子，北方有北方的餃子，沒有一個標準。其中一位主管的妻子說了一句話，中國14億人眾口難調，最好吃的餃子就是家里的。這句話點醒了李恒，原來最好吃的餃子真不一定要去怎樣研究，它的切入點就是家的味道。“就像我媽如果給我包餃子，一定會很早去超市買最新鮮的菜，最新鮮的肉，用花生油包，即使沒有最好的技術，最起碼吃的最好吃的。”李恒在不經意間發(fā)現(xiàn)了一個突破口——食材一定要新鮮，才會有家的味道。

李恒把皮怎么檊，餡怎么包，煮多長時間皮不會破之類的生產流程做了標準化管理，在餃子這么古老和原始的產品上，給用戶帶來了全新的體驗。“我希望能夠給大家提供一個標準，什么樣的餃子是屬于家的味道的餃子。”

李恒說他至今“每天吃至少兩頓小恒水餃，經常是上午10點來朋友請一頓，中午12點請一頓，下午2點請一頓，下午6點再吃一頓”。有一次吃了韭菜肉餃子后，他發(fā)現(xiàn)食材不怎么新鮮了，就第一時間打電話給工廠，第二天把韭菜肉全部停了，不管做了多少全部下架。“這個餃子已經傷害了小恒水餃的品牌，不能讓消費者吃到這樣的餃子。”李恒說他們每天都跟食材加工的廠長通電話，天天叮囑品質，“每一款產品出來品質不夠好就不要上。”

好吃干嘛？要正宗

正如小恒團隊的調研結果，一款食物若要更多人愛吃就需要持續(xù)地調整和“改良”，這是對市場的拓展，同時也是讓步。李恒嘗盡千味最終回到燈火闌珊處，另一位創(chuàng)業(yè)者張?zhí)煲唬瑯赢惽さ匕盐兜蓝ǜ裨诩亦l(xiāng)——伏牛堂要做最正宗的湖南常德米粉，哪怕它讓外地人辣得淚流滿面并憤而離去，那又怎樣？這才是湘西漢子的霸蠻。

“伏牛堂就等于辣。今天你去百度上搜索‘辣+米粉，基本上只會出來伏牛堂。我們去年辦了一場影響力非常大的活動，叫做‘世界最辣牛肉粉挑戰(zhàn)賽。這個活動后來被華爾街日報、紐約時報、BBC都報道了。”張?zhí)煲徽f。

這位北大法學碩士2014年7月發(fā)表過一篇網文《我碩士畢業(yè)為什么去賣米粉》，格力電器董事長董明珠在一檔電視節(jié)目里批評道，“這是對國家資源的嚴重浪費。”這等舊詞無法打動張?zhí)煲唬拔易龅氖巧猓皇莿?chuàng)業(yè)。”他確信自己追求的不過是“然后順理成章地成為一個所謂合格的社會人”。

如果說“好吃”是味覺和溫飽層面的，那么“正宗”則是情感層面的。就像正宗的豆汁并不味美，卻是成長在老北京的胡同味道。很多人說食物到了外地就要改良，但中國這么大，無論你怎樣改良，恐怕也很難妥協(xié)出一款所有人都接受的食物。因為食物有地域限制，而情感沒有。

在一個一切都在迅速改變的社會里，最大的寶貴就是不變。“雖然漂泊在外歷經滄桑，但我始終還是我，米粉還是那么辣。”拒絕“好吃”是伏牛堂在突顯品牌的“感知”，因為“正宗的辣”就等于他們“鄉(xiāng)愁的感知”。有一次潘石屹評價伏牛堂說：“看到湖南人在伏牛堂那么開心地吃粉，這讓我想起了家鄉(xiāng)的漿水面。”

伏牛堂在2016年5月份完成了由分享投資、青驄資本、愛佑慈善基金會共同注資的數(shù)千萬元A輪融資，加上此前由IDG、真格基金和險峰華興投資的數(shù)百萬元天使輪融資，伏牛堂的估值已經過億元——很有可能是世界上最值錢的湖南常德牛肉米粉店。

我們不是互聯(lián)網餐飲

小恒水餃到2016年年底有35家店，即使速度如此之快，李恒每次談及也都坦承，“沒有任何花哨的東西，一直都是請傳統(tǒng)行業(yè)的人來，幫我們像傳統(tǒng)行業(yè)一樣開店，都要部署開發(fā)部、工程部、營運部，再做整合。”各路媒體給小恒的標簽都是“主打O2O 模式的互聯(lián)網水餃品牌”，但在公開場合，創(chuàng)始人李恒認為，“小恒水餃從來不是一家互聯(lián)網餐飲，跟金百萬等好多企業(yè)一樣，做的都是傳統(tǒng)餐飲。”

互聯(lián)網的確是很好用的工具，衣食住行等各個行業(yè)都正在進入互聯(lián)網狀態(tài)。“這只是代表了社會發(fā)展到一定階段，所有餐飲最后都會嵌入互聯(lián)網這種工具里。”李恒說。

小恒水餃現(xiàn)在的堂食和外賣比例是7：3，“只要你有線下店，把利潤做好，就不愁平臺，就不怕被平臺打壓。”李恒堅信，只能用互聯(lián)網思維去做營銷和管理，但真正的企業(yè)開店還是要實打實地來，要扎扎實實地跟那些傳統(tǒng)餐飲大咖學習如何開好線下店，然后再去營銷。“這是一個相互融合的過程。幾年后，當老餐飲擁抱互聯(lián)網后，大家會覺得互聯(lián)網只是一種生活方式而已。”

有消費品投資專家“快刀手”之稱的朱擁華面對媒體時也堅稱，小恒不是互聯(lián)網品牌，“如果是互聯(lián)網品牌，包括我、JJ（競技創(chuàng)投）、真格，大家都不會投他。小恒的確好吃，價格不貴也不便宜，是物超所值。”

“我們90后是極具競爭意識的一代，出生要在醫(yī)院里搶床位，上學搶座位，到公司又去搶工位，出門又要搶車位。”張?zhí)煲徽f，這一代人愿意相信自己“什么事情都能干成”。對于伏牛堂，他采取最激進的商業(yè)策略讓它“要么短期內特牛，要么短期內掛掉”。

如此行為方式導致輿論大肆渲染他的“互聯(lián)網思維”。“我非常不理解，伏牛堂一開始就是四個人在賣米粉啊。我覺得這個時代有問題，社會有問題，輿論有問題，導向不對。”張?zhí)煲粚⒁淮窝葜v的題目定為《賣米粉不要拿互聯(lián)網思維說事兒》，強硬地表達他的不茍同。

時代的企業(yè)

但正是伏牛堂被貼上了互聯(lián)網思維的標簽，行業(yè)內最新的商業(yè)模式、技術會都主動找過來，“很快你會發(fā)現(xiàn)好像還真有互聯(lián)網思維了。是時代在推著你往前走，主動權不在你身上。”張?zhí)煲粡娬{，中國過去30年最大的紅利是人口紅利，在它徹底消失之前，能填補缺口的只有“年輕”。

張?zhí)煲话逊Ｌ脷w為“時代的企業(yè)”。舊餐飲愛用大叔大媽當服務員，伏牛堂卻保證服務員都是90后。他以伏牛堂為根據(jù)地，以正宗常德米粉為載體，以“霸蠻”為圖騰吸引了規(guī)模龐大的社群——霸蠻社。事實上有很多社群成員最后成了伏牛堂的員工。“這就是‘員工即用戶，用戶即員工，他們對你價值觀認同，比一般員工黏性更高，忠誠度也更有保證。”

社群現(xiàn)在有20萬人，“把模式理順以后發(fā)展到50萬左右。其實核心粉絲不用那么多，小米10萬核心粉絲卻能支撐上億用戶。”除了獲得粉絲們的關鍵數(shù)據(jù)，伏牛堂還利用社群做起了“收費站”，比如2016年的發(fā)布會就得到UBER、江小白、三個松鼠等品牌的支持，使企業(yè)除了餐飲主業(yè)之外又多了一個實現(xiàn)價值的渠道。

被這個時代孕育而生的新興消費品牌，本身就自帶著最強的互聯(lián)網基因。總在標榜自己是傳統(tǒng)餐飲的小恒水餃，其創(chuàng)始團隊來自餐飲行業(yè)、傳媒行業(yè)及互聯(lián)網行業(yè)，公司的高管均來自金山、微軟、百度、騰訊等國內知名企業(yè)。與其說與時俱進，不如說他們本身就是弄潮兒。你見過傳統(tǒng)的餃子館請法國大使、美國大使等過來參加品紅酒、吃餃子的活動么？“餃子就酒，越吃越有”，只不過他們給換成了餃子加紅酒。“大家就覺得這樣挺有逼格，結果這一類的高端消費者就留住了，同時我們還做低端的，比如音樂節(jié)，把普通用戶又留住了。這又是一種互聯(lián)網的玩法。”李恒之前做音樂，做水餃后他們還發(fā)了一張創(chuàng)業(yè)專輯，找了港澳臺最出名的音樂人來做，店里放的常是他們自己的原創(chuàng)歌曲。

天性有些悲觀又愛像哲人一樣思考的張?zhí)煲徽f過，“創(chuàng)業(yè)是為了更好的茍活。在競爭和迭代無比激烈的市場環(huán)境里面，追求生存比活得更好所迸發(fā)的動力要強很多。”這話在任何時代都適用。