花錢買“顏值”

謝金萍

醫(yī)美正在逐漸成為消費(fèi)品。

25歲的林培一直不滿意自己的鼻子和單眼皮。2016年在韓國(guó)首爾旅游時(shí)，花了3萬元做了綜合鼻部手術(shù)，又花了約2萬元開了眼角，割了雙眼皮。“做完手術(shù)之后，感覺顏值加分，自己也更有自信心了?！?/p>

無論是遠(yuǎn)赴韓國(guó)做手術(shù)，還是選擇國(guó)內(nèi)的醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)，像林培這樣的求美者不在少數(shù)。北京同仁醫(yī)院一位醫(yī)生表示，以雙眼皮項(xiàng)目為例，他執(zhí)刀的顧客最小年齡是剛中考畢業(yè)的16歲少女，“其實(shí)這是她的第二次手術(shù)，第一次是13歲時(shí)在香港做的。” 在這個(gè)看臉的時(shí)代，大家更愿意花錢買“顏值”。

美國(guó)健康醫(yī)療公司艾爾建發(fā)布的《全球醫(yī)美趨勢(shì)報(bào)告》顯示，中國(guó)女性在面部護(hù)理上，每個(gè)月要花費(fèi)約583元，一年消費(fèi)約為7000元，在各國(guó)中排名第一，比位于第二名的韓國(guó)女性每月花費(fèi)要高出146元，遙遙領(lǐng)先全球平均月度消費(fèi)255元。

醫(yī)療美容已經(jīng)成為新興的消費(fèi)熱潮。2015年我國(guó)整形美容人數(shù)官方統(tǒng)計(jì)700萬人次，年均人次增速為13.40%，預(yù)計(jì)到2018年可超過1110萬人次。從人均次數(shù)看，2015年國(guó)內(nèi)醫(yī)療美容約為3人次/千人，而且后續(xù)增長(zhǎng)潛力巨大。

聚美優(yōu)品高級(jí)副總裁劉惠璞表示，消費(fèi)升級(jí)首先是消費(fèi)者的升級(jí)，尤其是新女性，作為消費(fèi)升級(jí)的主體，她們正在與舊品牌決裂，敢于透支性消費(fèi)，享受現(xiàn)在。對(duì)于消費(fèi)升級(jí)的群體來說，寧缺毋濫，寧貴毋賤。

更美APP創(chuàng)始人兼CEO劉迪認(rèn)為，醫(yī)療美容正在經(jīng)歷從整形、微整形到輕醫(yī)美的三個(gè)階段，受消費(fèi)升級(jí)影響，目前我國(guó)已經(jīng)發(fā)展到輕醫(yī)美的階段，表現(xiàn)為光電類美容服務(wù)項(xiàng)目占比增加。

根據(jù)國(guó)際美容整形外科學(xué)會(huì)（ISAPS）測(cè)算，2014 年全世界醫(yī)療美容總量約2020 萬例，其中手術(shù)類占比47.7%，非手術(shù)類52.3%。在手術(shù)項(xiàng)目中，眼瞼手術(shù)、吸脂手術(shù)、隆乳手術(shù)排名前三，非手術(shù)項(xiàng)目中肉毒素、玻尿酸注射合計(jì)占比約 70%。

“從消費(fèi)特征上來看，醫(yī)美正從低頻高額的消費(fèi)模式向高頻平價(jià)的消費(fèi)模式改變，產(chǎn)業(yè)的醫(yī)療屬性下降，日常消費(fèi)屬性更強(qiáng)。”劉迪說。

醫(yī)美成為一種日常消費(fèi)

清科研究院指出，當(dāng)前國(guó)內(nèi)醫(yī)美消費(fèi)群體趨于年輕化和廣泛化，35歲以下消費(fèi)者占了88%的醫(yī)美市場(chǎng)份額，多以都市年輕中產(chǎn)階級(jí)為主，愿意為提升自己的生活品質(zhì)而購(gòu)買專業(yè)的服務(wù)醫(yī)療，包括整形、減肥、心理、皮膚、產(chǎn)后恢復(fù)、抗衰老等項(xiàng)目。

新氧APP創(chuàng)始人兼CEO金星說，醫(yī)美行業(yè)從過去的高收入、高消費(fèi)、高年齡的高端群體，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榇髮W(xué)生、白領(lǐng)等普羅大眾，分期、保險(xiǎn)等金融服務(wù)正是瞄準(zhǔn)這一群體的支付需求和保障需求應(yīng)運(yùn)而生。

而醫(yī)美金融也是當(dāng)前醫(yī)美O2O平臺(tái)探索的商業(yè)模式。2016年以來，更美、新氧等APP紛紛與消費(fèi)金融公司合作，在平臺(tái)上提供分期支付、保險(xiǎn)、白條等金融服務(wù)。“自2016年以來，隨著消費(fèi)升級(jí)，醫(yī)美平臺(tái)的消費(fèi)形式多樣化、客單價(jià)變多、消費(fèi)者購(gòu)買增值服務(wù)的醫(yī)院增加了，后者是去年以來最為顯著的特征，為醫(yī)美消費(fèi)金融提供了空間，” 金星說。

另一方面，也有金融機(jī)構(gòu)也加入了醫(yī)美領(lǐng)域，以深圳市小牛消費(fèi)服務(wù)有限公司（下稱“小牛分期”）為例，其品牌負(fù)責(zé)人李嘉文表示，醫(yī)美的消費(fèi)群體偏年輕，這個(gè)群體往往會(huì)傾向借貸、分期支付等金融服務(wù)。2015年9月，小牛分期上線，就把醫(yī)美行業(yè)列為重心，在與美容醫(yī)療機(jī)構(gòu)的合作，線上線下都提供金融服務(wù)。

除此之外，行業(yè)也在進(jìn)行品牌升級(jí)，為提高行業(yè)效率、提升用戶體驗(yàn)。以更美APP為例，其平臺(tái)正在對(duì)醫(yī)美商家和機(jī)構(gòu)分級(jí)，選出優(yōu)質(zhì)服務(wù)商，協(xié)助其打造自己的醫(yī)院和醫(yī)生品牌，提供運(yùn)營(yíng)方案。今年開始，更美又與騰訊、潮宏基、小豬短租等超過20家品牌合作大部分與女性、消費(fèi)升級(jí)相關(guān)的品牌傳播。

劉迪表示，醫(yī)美在消費(fèi)升級(jí)中屬于醫(yī)療與時(shí)尚行業(yè)的融合，年輕人希望醫(yī)美更加時(shí)尚，有更好地消費(fèi)體驗(yàn)、更實(shí)惠的價(jià)格和更專業(yè)醫(yī)師服務(wù)，“平臺(tái)需要更精準(zhǔn)地找到消費(fèi)人群，讓他們認(rèn)識(shí)并且體驗(yàn)到醫(yī)美行業(yè)的時(shí)尚+醫(yī)療雙重屬性。”

APP的“醫(yī)美一條街”

自2013年以來，醫(yī)美O2O興起。各路醫(yī)美APP出現(xiàn)，網(wǎng)羅了國(guó)內(nèi)眾多醫(yī)美機(jī)構(gòu)——公立醫(yī)院、民營(yíng)機(jī)構(gòu)、私人診所，每家醫(yī)院的價(jià)格、口碑、醫(yī)生介紹等都在APP上面，相當(dāng)于把韓國(guó)的“狎鷗亭洞”搬到了網(wǎng)上，做中國(guó)的“醫(yī)美一條街”。

醫(yī)美O2O為醫(yī)美機(jī)構(gòu)提供了營(yíng)銷渠道，也為消費(fèi)者解決了信息不對(duì)稱問題?，F(xiàn)在，市場(chǎng)上包括新氧、更美、悅美、美黛拉等在內(nèi)的醫(yī)美O2O平臺(tái)超30家，其中前幾名APP的用戶規(guī)模均達(dá)數(shù)千萬，入駐的醫(yī)美機(jī)構(gòu)、醫(yī)生也以千計(jì)。

加上各路資本也在不斷涌入醫(yī)美市場(chǎng)， 2010年以來，醫(yī)美行業(yè)在投資數(shù)量增加的同時(shí)，投資規(guī)模也在急劇增大，2015年投資案例數(shù)達(dá)249起，較2008年增長(zhǎng)超過15倍，投資金額增長(zhǎng)近10倍。

根據(jù)清科研究中心2016年發(fā)布的《中國(guó)醫(yī)美行業(yè)報(bào)告》指出，當(dāng)前我國(guó)醫(yī)療美容服務(wù)量（包括手術(shù)及非手術(shù)）由2009年的270萬例增加到2013年的480萬例，并預(yù)計(jì)于2018年達(dá)到1020萬例。假設(shè)屆時(shí)1個(gè)案例平均收費(fèi)1萬元，醫(yī)美的市場(chǎng)規(guī)模合計(jì)超1000億元。

作為國(guó)內(nèi)第四大服務(wù)業(yè)，醫(yī)療美容擁有消費(fèi)品屬性，是經(jīng)濟(jì)進(jìn)步、技術(shù)提高、觀念現(xiàn)代化等因素催生的非必需消費(fèi)。但因?yàn)樾袠I(yè)的高營(yíng)利性和高成長(zhǎng)性，吸引科技和資金逐利而來，行業(yè)呈現(xiàn)出高速的技術(shù)迭代，不斷進(jìn)步使整形美容越來越安全和便捷。在技術(shù)和資本的推動(dòng)下，醫(yī)美市場(chǎng)加速消費(fèi)潛在需求的釋放，以超乎想象的速度貼近大眾生活。

在這一輪消費(fèi)升級(jí)中，不僅是消費(fèi)者提高了對(duì)產(chǎn)品的要求，商家在提高自己的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，更重要的是，它逐漸把過去“遠(yuǎn)觀”的消費(fèi)變成日常的一種消費(fèi)，而醫(yī)美市場(chǎng)正在發(fā)生這種變化。雖然當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)仍供略大于求，但隨著消費(fèi)進(jìn)一步升級(jí)、消費(fèi)者觀念轉(zhuǎn)變等因素，市場(chǎng)需求不斷加大，未來醫(yī)美逐步成為日常消費(fèi)品。也許，女朋友下一個(gè)生日時(shí)，收到的禮物便是一次眼瞼手術(shù)，或者玻尿酸注射。