明星與小確幸

王眾

從流量入口、買手選貨到技術(shù)架構(gòu)“吃定”85后的移動(dòng)電商新玩法。

移動(dòng)跨境電商達(dá)令A(yù)pp在公眾視野中的盛大亮相始于2014年年底，那時(shí)候達(dá)令A(yù)pp已經(jīng)獲得了B輪融資，還成功吸引到了一位特殊的投資人，小鮮肉鹿晗，當(dāng)時(shí)的鹿晗還沒有現(xiàn)在這么火。達(dá)令A(yù)pp的聯(lián)合CEO王笑漪介紹：“我們已經(jīng)確定了85后、90后是我們的目標(biāo)用戶。當(dāng)時(shí)我們做了一個(gè)調(diào)查，如何精準(zhǔn)定位這個(gè)群體。有一個(gè)方式就是‘認(rèn)不認(rèn)識(shí)鹿晗。”

2014年12月，鹿晗在微博上的一句“嗨，達(dá)令A(yù)pp”，立刻帶來上百萬鹿飯。之后，達(dá)令A(yù)pp展開了一系列以圍繞鹿晗的開腦洞活動(dòng)。2015年5月達(dá)令A(yù)pp在北京地鐵替鹿晗打出了300平米“史上最大請(qǐng)假條”，為了“和達(dá)令A(yù)pp一起過‘達(dá)（dà）令（ling）兒童節(jié)”，單條微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量超過22萬。

2015年9月獨(dú)家冠名《天天向上》“你是我的達(dá)令”專場(chǎng)，傳播了鹿晗據(jù)說堪比腦白金洗腦廣告的“達(dá)令魔音”，節(jié)目開播后30秒內(nèi)新增1.5萬新用戶，日成交額破3000萬；“達(dá)令魔音”微博話題相關(guān)討論超過3萬條，閱讀量超過2000萬。達(dá)令順勢(shì)做了一場(chǎng)大促，用戶突破1000萬，直接躥升到跨境電商N(yùn)o.1。

流量擔(dān)當(dāng)立Flag

如果只是追著鹿晗的通告跑，那就太不齊燕了。

達(dá)令A(yù)pp創(chuàng)始人齊燕是位營銷實(shí)力派。不知道從什么時(shí)候起，賣衣服的導(dǎo)購都愛介紹“我們的品牌用的是萊卡棉”，于是，在“純棉”、“竹炭纖維”、“彩棉”這些連女性購物者也暈頭轉(zhuǎn)向的材料中，又多了一個(gè)好像更高端的萊卡棉，這個(gè)橫空出世的品牌就是齊燕在杜邦公司時(shí)的杰作。她通過開腦洞的策劃和有耐心、能吃苦的執(zhí)行力，打造了“萊卡風(fēng)尚大獎(jiǎng)”、“萊卡我型我秀”和“加油！好男兒”等知名獎(jiǎng)項(xiàng)和選秀節(jié)目，讓這個(gè)原本籍籍無名的纖維材料成為了一個(gè)著名的品牌，其長尾的影響力連她自己也沒想到。

鹿晗是一個(gè)難得的IP，可以有更主動(dòng)的營銷方式，比如“鹿晗生日季”，通過媒體平臺(tái)宣傳，與包括達(dá)令A(yù)pp、肯德基、甲殼蟲、佳潔士、Me直播、聯(lián)想小新筆記本等多個(gè)品牌合作，實(shí)際上更像是一場(chǎng)商業(yè)品牌的營銷狂歡會(huì)。

根據(jù)2016年達(dá)令A(yù)pp發(fā)布的“420生日禮物”戰(zhàn)報(bào)，4月20日晚8點(diǎn)活動(dòng)開啟第5秒便迎來訂單峰值，活動(dòng)開啟4小時(shí)內(nèi)，達(dá)令A(yù)pp全站交易訂單量同比提高1026%，銷售額提升1210%，客單價(jià)提高56.25%，移動(dòng)端比重超過98%。

鹿晗不僅是名副其實(shí)的流量擔(dān)當(dāng)，而且與達(dá)令A(yù)pp的深度合作，在一定程度上重新定義了代言人的合作方式。不過鹿晗不僅是達(dá)令A(yù)pp的代言人，也是和熊曉鴿、齊燕同桌開會(huì)的董事。齊燕透露，鹿晗時(shí)間允許的時(shí)候也會(huì)幫忙看看策劃案，給出自己的意見。

滿足小確幸

鹿晗可以吸引來大多的85后，而達(dá)令A(yù)pp電商的目標(biāo)是腰部市場(chǎng)，齊燕解釋：“具體說來就是二、三線城市的85后女性，這個(gè)群體占整個(gè)市場(chǎng)的50%～60%。”這個(gè)群體目前既有一定的購買力又有一定的閑暇時(shí)間（比如可以一天逛3次達(dá)令A(yù)pp），這使得她們?cè)敢馇覙酚跒樾〈_幸買單。

“小確幸”是個(gè)啥？女文青在溫暖沒有霧霾的午后，坐在飄窗上，左手拿著一本散文集，右手抱著一杯冒著熱氣的卡布奇諾。這算得上是“小確幸”的畫面了吧？那么作為商家要怎么賣貨？飄窗靠枕、散文集、咖啡杯、咖啡機(jī)、還是卡布奇諾咖啡粉？

這個(gè)頭疼之處就在于，“小確幸”不是絕大部分商家在研究的“用戶痛點(diǎn)”。在這個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景下，用戶們不痛、連明確的消費(fèi)需求都沒有，她就是有閑暇有心情打開手機(jī)逛逛，這時(shí)候誰有本事挑逗出她的星星眼，誰就能贏得下單。

齊燕和王笑漪就有辦法將這種“小確幸”理性化——既具有性價(jià)比、又能增加幸福感的商品。比如現(xiàn)在在達(dá)令A(yù)pp已經(jīng)下架，卻在齊燕的辦公室有穩(wěn)固地位的小熊熱水袋——它坐在沙發(fā)角落的時(shí)候就是一個(gè)普通的抱抱熊，比普通的抱枕還小一些；反過來會(huì)發(fā)現(xiàn)，這只小熊后背是個(gè)插電熱水袋，熱水袋上不僅有兩個(gè)袖筒可以把手插進(jìn)去，而且還有一個(gè)透明的蓋子，可以讓用戶在保溫的環(huán)境下看手機(jī)。

這個(gè)多合一的小玩意兒據(jù)說賣到了150+元，比單一的小熊和熱水袋都要貴，但合在一起，就成了爆款。這種爆款還符合“小確幸”的另一個(gè)特點(diǎn)，需要一雙發(fā)現(xiàn)的眼睛。這既不是大牌子、大IP的周邊，也不是某寶爆款。

用理性挑逗不理性

那么怎樣踅摸到這種商品、并且如何確定它能受歡迎？

王笑漪介紹，這靠的是達(dá)令A(yù)pp自家研發(fā)的選貨系統(tǒng)。該系統(tǒng)能自動(dòng)采集微博和公開的購物論壇的數(shù)據(jù)，選取近2周內(nèi)引發(fā)強(qiáng)烈互動(dòng)性、討論增速快的商品，并提交一個(gè)名單。負(fù)責(zé)選貨的團(tuán)隊(duì)再評(píng)估出準(zhǔn)爆品，交給世界各地的買手們，由于達(dá)令A(yù)pp的商品全部是直營，買手們代表達(dá)令A(yù)pp去談判批量采購，因此能夠拿下較低的折扣。

除了采購，買手們也是達(dá)令A(yù)pp選貨系統(tǒng)的人肉分支。齊燕介紹，“這些買手大都是當(dāng)?shù)厝耍驮蹅兾⑿湃锛媛毚彽牧魧W(xué)生不一樣。他們的重要工作是向我們建議當(dāng)?shù)胤衔覀冃枨蟮奶厣唐贰！边@也是達(dá)令A(yù)pp非常重要的貨源。

有選擇系統(tǒng)，也少不了淘汰系統(tǒng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，無論做什么，快都是主旋律，那么上新有多快，淘汰也應(yīng)該多利索。達(dá)令A(yù)pp有幾個(gè)淘汰標(biāo)準(zhǔn)：第一個(gè)是退貨率高，如果某一商品達(dá)到0.5%的退貨率，直接下架；第二是復(fù)購率，如果一個(gè)商品的復(fù)購也低的話，也會(huì)讓這個(gè)商品下架；第三是商品評(píng)論，每一個(gè)SKU差評(píng)達(dá)到兩三條就下架，之后再查找原因。

王笑漪介紹，達(dá)令A(yù)pp有近百人的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，占總?cè)藬?shù)的一半，所有的開發(fā)都是自己搞定的。達(dá)令A(yù)pp的首頁界面是一個(gè)個(gè)購物主題，比如“無敵價(jià)”、“貼心禮”、“賞劇必備零食”等。根據(jù)后臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，一個(gè)老用戶平均每天會(huì)到App上逛3次，共計(jì)15～20分鐘。

所以這些購物主題全天都會(huì)做微調(diào)，爭取用戶每次來都有一點(diǎn)新鮮感；而每兩天，呈現(xiàn)出來的就是全新的主頁，王笑漪是互聯(lián)網(wǎng)出身，職業(yè)經(jīng)驗(yàn)涵蓋了從營銷到產(chǎn)品再到技術(shù)。她解釋：“用戶的麻木期就是兩天。”

此外，系統(tǒng)還會(huì)根據(jù)登錄用戶的成單量推薦不同的主題和商品，比如，未成單的客戶接收到的推薦以主流商品為主，在主流商品的維度，會(huì)收到各種主題來促使承擔(dān)；成功交易1～2單的用戶看到的就是另一番天地了；下了3～5單就在后臺(tái)進(jìn)入新的維度，對(duì)于成單量高的用戶，系統(tǒng)會(huì)大膽推送新品。如果是忠實(shí)客戶，根據(jù)其購買的每件商品上的標(biāo)簽，系統(tǒng)就能夠給出較為精確的消費(fèi)畫像，得到的商品推薦也會(huì)更有針對(duì)性。