明星與小確幸

王眾

從流量入口、買手選貨到技術架構“吃定”85后的移動電商新玩法。

移動跨境電商達令App在公眾視野中的盛大亮相始于2014年年底，那時候達令App已經獲得了B輪融資，還成功吸引到了一位特殊的投資人，小鮮肉鹿晗，當時的鹿晗還沒有現在這么火。達令App的聯合CEO王笑漪介紹：“我們已經確定了85后、90后是我們的目標用戶。當時我們做了一個調查，如何精準定位這個群體。有一個方式就是‘認不認識鹿晗。”

2014年12月，鹿晗在微博上的一句“嗨，達令App”，立刻帶來上百萬鹿飯。之后，達令App展開了一系列以圍繞鹿晗的開腦洞活動。2015年5月達令App在北京地鐵替鹿晗打出了300平米“史上最大請假條”，為了“和達令App一起過‘達（dà）令（ling）兒童節”，單條微博轉發數量超過22萬。

2015年9月獨家冠名《天天向上》“你是我的達令”專場，傳播了鹿晗據說堪比腦白金洗腦廣告的“達令魔音”，節目開播后30秒內新增1.5萬新用戶，日成交額破3000萬；“達令魔音”微博話題相關討論超過3萬條，閱讀量超過2000萬。達令順勢做了一場大促，用戶突破1000萬，直接躥升到跨境電商No.1。

流量擔當立Flag

如果只是追著鹿晗的通告跑，那就太不齊燕了。

達令App創始人齊燕是位營銷實力派。不知道從什么時候起，賣衣服的導購都愛介紹“我們的品牌用的是萊卡棉”，于是，在“純棉”、“竹炭纖維”、“彩棉”這些連女性購物者也暈頭轉向的材料中，又多了一個好像更高端的萊卡棉，這個橫空出世的品牌就是齊燕在杜邦公司時的杰作。她通過開腦洞的策劃和有耐心、能吃苦的執行力，打造了“萊卡風尚大獎”、“萊卡我型我秀”和“加油！好男兒”等知名獎項和選秀節目，讓這個原本籍籍無名的纖維材料成為了一個著名的品牌，其長尾的影響力連她自己也沒想到。

鹿晗是一個難得的IP，可以有更主動的營銷方式，比如“鹿晗生日季”，通過媒體平臺宣傳，與包括達令App、肯德基、甲殼蟲、佳潔士、Me直播、聯想小新筆記本等多個品牌合作，實際上更像是一場商業品牌的營銷狂歡會。

根據2016年達令App發布的“420生日禮物”戰報，4月20日晚8點活動開啟第5秒便迎來訂單峰值，活動開啟4小時內，達令App全站交易訂單量同比提高1026%，銷售額提升1210%，客單價提高56.25%，移動端比重超過98%。

鹿晗不僅是名副其實的流量擔當，而且與達令App的深度合作，在一定程度上重新定義了代言人的合作方式。不過鹿晗不僅是達令App的代言人，也是和熊曉鴿、齊燕同桌開會的董事。齊燕透露，鹿晗時間允許的時候也會幫忙看看策劃案，給出自己的意見。

滿足小確幸

鹿晗可以吸引來大多的85后，而達令App電商的目標是腰部市場，齊燕解釋：“具體說來就是二、三線城市的85后女性，這個群體占整個市場的50%～60%。”這個群體目前既有一定的購買力又有一定的閑暇時間（比如可以一天逛3次達令App），這使得她們愿意且樂于為小確幸買單。

“小確幸”是個啥？女文青在溫暖沒有霧霾的午后，坐在飄窗上，左手拿著一本散文集，右手抱著一杯冒著熱氣的卡布奇諾。這算得上是“小確幸”的畫面了吧？那么作為商家要怎么賣貨？飄窗靠枕、散文集、咖啡杯、咖啡機、還是卡布奇諾咖啡粉？

這個頭疼之處就在于，“小確幸”不是絕大部分商家在研究的“用戶痛點”。在這個消費場景下，用戶們不痛、連明確的消費需求都沒有，她就是有閑暇有心情打開手機逛逛，這時候誰有本事挑逗出她的星星眼，誰就能贏得下單。

齊燕和王笑漪就有辦法將這種“小確幸”理性化——既具有性價比、又能增加幸福感的商品。比如現在在達令App已經下架，卻在齊燕的辦公室有穩固地位的小熊熱水袋——它坐在沙發角落的時候就是一個普通的抱抱熊，比普通的抱枕還小一些；反過來會發現，這只小熊后背是個插電熱水袋，熱水袋上不僅有兩個袖筒可以把手插進去，而且還有一個透明的蓋子，可以讓用戶在保溫的環境下看手機。

這個多合一的小玩意兒據說賣到了150+元，比單一的小熊和熱水袋都要貴，但合在一起，就成了爆款。這種爆款還符合“小確幸”的另一個特點，需要一雙發現的眼睛。這既不是大牌子、大IP的周邊，也不是某寶爆款。

用理性挑逗不理性

那么怎樣踅摸到這種商品、并且如何確定它能受歡迎？

王笑漪介紹，這靠的是達令App自家研發的選貨系統。該系統能自動采集微博和公開的購物論壇的數據，選取近2周內引發強烈互動性、討論增速快的商品，并提交一個名單。負責選貨的團隊再評估出準爆品，交給世界各地的買手們，由于達令App的商品全部是直營，買手們代表達令App去談判批量采購，因此能夠拿下較低的折扣。

除了采購，買手們也是達令App選貨系統的人肉分支。齊燕介紹，“這些買手大都是當地人，和咱們微信圈里兼職代購的留學生不一樣。他們的重要工作是向我們建議當地符合我們需求的特色商品。”這也是達令App非常重要的貨源。

有選擇系統，也少不了淘汰系統。移動互聯網時代，無論做什么，快都是主旋律，那么上新有多快，淘汰也應該多利索。達令App有幾個淘汰標準：第一個是退貨率高，如果某一商品達到0.5%的退貨率，直接下架；第二是復購率，如果一個商品的復購也低的話，也會讓這個商品下架；第三是商品評論，每一個SKU差評達到兩三條就下架，之后再查找原因。

王笑漪介紹，達令App有近百人的技術團隊，占總人數的一半，所有的開發都是自己搞定的。達令App的首頁界面是一個個購物主題，比如“無敵價”、“貼心禮”、“賞劇必備零食”等。根據后臺的數據顯示，一個老用戶平均每天會到App上逛3次，共計15～20分鐘。

所以這些購物主題全天都會做微調，爭取用戶每次來都有一點新鮮感；而每兩天，呈現出來的就是全新的主頁，王笑漪是互聯網出身，職業經驗涵蓋了從營銷到產品再到技術。她解釋：“用戶的麻木期就是兩天。”

此外，系統還會根據登錄用戶的成單量推薦不同的主題和商品，比如，未成單的客戶接收到的推薦以主流商品為主，在主流商品的維度，會收到各種主題來促使承擔；成功交易1～2單的用戶看到的就是另一番天地了；下了3～5單就在后臺進入新的維度，對于成單量高的用戶，系統會大膽推送新品。如果是忠實客戶，根據其購買的每件商品上的標簽，系統就能夠給出較為精確的消費畫像，得到的商品推薦也會更有針對性。