廣告促銷下的零售商團購定價策略研究

趙長江 劉 斌

（上海海事大學經濟管理學院，上海 201306）

廣告促銷下的零售商團購定價策略研究

趙長江 劉 斌

（上海海事大學經濟管理學院，上海 201306）

文章研究了網絡團購平臺商的傭金定價和零售商定價問題。首先基于線性需求模型，刻畫了零售商在引入團購模式后，消費者群體的變化和零售商需求函數的變化；然后，根據網絡平臺商和零售商定價的前后順序，確定各自的定價策略，并研究了傭金價格等參數對零售商最優團購定價的影響；最后，研究了在傭金價格一定的情形下，零售商最優廣告投入量和引入廣告促銷對其利潤的影響。研究結果表明，零售商在引入團購模式后，原有傳統模式消費者會有一部分繼續選擇傳統的購物模式，而剩下的一部分會轉變成團購模式下的消費者，并且，團購模式的引入，會激發一些潛在消費者參與團購。在一定范圍內，傭金價格的提升會以不同程度影響著零售商的定價策略，這種影響既有正向的，也有反向的；同時，零售商選擇廣告促銷策略，可以提升自身的盈利水平。

團購；網絡團購平臺；廣告促銷；傭金；定價策略

1 基本模型

1.1 模型假設

一般來說，當前零售商采取的團購模式可以分為數量團購和時間團購。本文研究的零售商團購模式是數量團購，即：由零售商確定參與到團購中來的商品數量和對應的團購價格。在這樣的模式中，零售商通過確定團購數量和團購商品價格來得到利潤最優值。

為了能更好地研究零售商利潤與團購價格和團購規模的關系，本文對模型做了如下假設：

（1）假設零售商將某種商品在某市場中銷售，該市場無其他競爭對手，市場上也不存在替代品。

（2）零售商與網絡團購平臺均為理性人，以r代表零售商，以a代表網絡團購平臺。

（3）設零售商傳統渠道的市場需求為D，在一個銷售周期內表示為D=a-bp，其中a為市場潛在需求規模，依賴于產品的知名度及產品質量等因素，與價格無關，b是市場需求的價格彈性系數，需求隨著價格的升高而降低，p是商品在傳統模式下的定價。

⑷根據已有文獻研究成果，認為商家設定的團購量與團購價格滿足一定的折扣關系，每一可能的商品團購價對應一個最低團購量。因為團購價格與團購量存在一個反向的比例關系，假設pg=b-βqg，其中pg為團購價格，qg是團購量，β為團購總量對團購價格的影響系數。

⑸零售商選擇團購模式下，有比例為θ的顧客忠實于傳統渠道的消費體驗，不會因為團購渠道的低價而轉移，則有比例為（1-θ）的選擇使用團購模式進行消費。

1.2 符號說明

a：傳統模式下的市場容量，a>0。

b：商品價格彈性系數，a>0。

p：傳統模式下的商品定價，p>0。

c,cr：零售商銷售出單位商品或服務的總成本，c,cr>0。

pg：團購模式下的團購商品定價，pg>0。

qg：團購模式下參與團購的商品數量，qg>0。

β：團購總量對團購價格的影響系數，β>0。

θ：比例為θ的顧客忠實于傳統渠道的消費體驗，有比例為（1-θ）的選擇使用團購模式進行消費，0<θ<10。

μ：零售商銷售出單位團購商品時，網絡團購平臺收取的傭金價格，μ>0。

ca：零售商銷售出單位團購商品時，網絡團購平臺由于提供服務所產生的各項成本之和，ca>0。

πr：零售商利潤。

πa：網絡團購平臺利潤。

2 傳統模式的零售商定價模型

當零售商選擇傳統模式進行銷售時，且市場只存在一個零售商，此時，傳統模式下的零售商通過設定價格p，將產品或服務銷售給消費者。

對此，零售商面對的需求函數為D=a-bp，此時的利潤表達式可以為πr＝（a-bp）（p-c）。

通過對πr求導，可以分別求得最優定價和最優利潤：

3 團購模式的零售商定價模型

當零售商選擇團購模式進行銷售時，此時零售商面對的顧客群體則變成兩種，即市場是由偏好傳統模式和偏好團購模式的顧客組成的。其中偏好團購模式的顧客又可以理解為由兩部分組成：1）由傳統模式顧客轉變過來，選擇團購購買的方式。2）團購模式下的團購價格觸發了一部分顧客的購買條件，這部分顧客可以視為是潛在顧客。此時，團購模式下的零售商的銷售模型可由圖1表示：

圖1 團購模式下的零售商供應模型

假設此時零售商選擇數量型團購模式，對于零售商來說，需要決定的是團購模式下的團購價格和團購數量，即（pg，qg）。有θ的顧客會繼續選擇使用傳統模式下的方式購買服務和商品，而團購模式下的商品定價與團購規模具有一定關系，即pg=p-βqg。對應的，網絡團購平臺對零售商每成交一個單位的商品或服務，都收取傭金μ。此時零售商和網絡團購平臺的利潤表達式分別為：

針對以上的合作問題求解分析，認為在網絡團購平臺和零售商的二者關系中，網絡團購平臺處于領導地位，先由其確定傭金價格，零售商處于跟隨者的地位，由已經確定的傭金價格再確定團購價格，可由逆向推納法分別確定：

第一階段，此時傭金價格給定，零售商在已經給定的傭金價格的環境下，確定其最優的零售價格和團購數量：

第二階段，由于零售商屬于追隨者，網絡團購平臺為領導者，故網絡團購平臺在后動優勢下，得知零售商的團購制定的策略，從而可以根據這一價格和數量求得最優的傭金價格，這是典型的Stackelberg博弈。

第三階段，將求得的最優μ*代入到p*，qg*，可求得p*和

引理1：當滿足4bβθ-1>0時，利潤函數存在局部最優解，其中p*，πr*和（pg*，qg*）關于傭金μ的表達式為：

和最終將μ*代入后的結果為：

結論1表明，零售的最優團購價格會受到網絡團購平臺傭金價格的影響，不同的環境下影響不同，這種影響既有正向影響，又有反向影響。同時可以看出，對于零售商的最優團購價格的影響，應當考慮傭金之外的外部環境有價格彈性系數，折扣率，和繼續選擇傳統模式的顧客比例等，當外部環境的作用達到一定的水平時，零售商可以隨著傭金價格的提高制定更高的團購價格。

結論2表明，零售的最優利潤會受到網絡團購平臺傭金價格的影響，不同的環境下，零售商選擇不同的傭金價格的網絡平臺商，會給利潤帶來不同的影響。當零售商的利潤隨著網絡團購平臺的傭金價格的增大而增大時，可以理解為，傭金價格的提高，意味著平臺的服務提升，規模擴大，具有更好的網絡效應，可以為商家帶來更高的收入；零售商的利潤隨著網絡團購平臺的傭金價格的增大而減小時，可以理解為該種條件下，選擇零售商更高的網絡平臺不會給零售商帶來利潤的增加。此時對于零售商而言，不能單單僅考慮傭金價格對定價的影響，更多的應該考慮傭金價格對其利潤水平的影響，而對于網絡團購平臺來說，針對不同的商戶，傭金價格制定在一個合理的范圍，可以幫助其提升利潤水平，有助于增加商戶對于平臺的黏性。

結論3表明，零售商對最優團購價格的確定，還受堅持選擇傳統購物模式的顧客比例的影響，在網絡平臺商傭金價格合適的范圍內，堅持傳統購物模式的顧客比例越小，團購價格就可以制定得越高。在現實生活中，可以理解為，隨著堅持選擇傳統購物模式的顧客的比例減小，由傳統模式轉變為團購模式的顧客比例就會增加，團購模式下的需求得以上升，可以讓零售商的最優團購價得到進一步提高。當然這一影響能夠實現，應當在合理的傭金環境下。

4 廣告促銷下的零售商定價模型

傳統營銷中，促銷是4P策略中極為重要的一環。在面向普通消費者的促銷活動中，廣告促銷是最為常用和最為有效的方式之一，廣告營銷主要借助于一定的媒介工具來引起或激發消費者的興趣或購買欲望，從而促使消費者購買行為的產生。

當零售商決定投入廣告，以希望能夠達到銷量增加，利潤提高的目的時，此時零售商面對的問題是，如何進行廣告投入，以及投入廣告后如何定價才能夠獲得最大的收益。現由于零售方投入了廣告，可依據文獻將市場需求的變化對廣告的反應函數設定為并補充以下假設和符號解釋：

⑴此時雖然受到廣告的影響，但原有傳統模式下的顧客比例不發生變化，依舊為θ比例的顧客繼續選擇傳統模式購買，可以理解為受到團購廣告的影響，原有傳統模式下的顧客不會受影響。

⑵設定廣告只會增加團購模式下的顧客需求量，該部分增加的顧客依舊為潛在客戶。

⑶設定此時網絡團購平臺給定的傭金已知，固定為μ。

cad：廣告投入量，cad>0。

γ：廣告投入量與帶來的銷量增量之間的系數，γ >0。

則此時零售商的利潤函數為

此時網絡團購平臺的利潤函數為 πa=(μ-

分別計算πr關于的一階、二階導數，并用Hessian矩陣判斷其最優解的條件，可得引理2。

引理2：當1-bβθ(4-βγ2)<0時，可以得到p，qg的聯合最優解為：

投入廣告營銷后的零售商最優利潤為：

結論4：在網絡團購平臺傭金保持不變的情形下，零售商投入廣告后的最優利潤高于未投入廣告的最優利潤。

結論4表明，在傭金保持不變的情形下，合理地制定廣告促銷策略，合理地定價可以為零售商帶來更加豐厚的回報。傭金保持不變，在生活中可以理解為，網絡平臺商并未就零售商選擇廣告促銷給予一定的傭金優惠，或者，零售商在廣告前后，從事的行業，商品的性質均未發生改變，因為這樣的改變，網絡平臺商可能要制定不同的傭金價格。在外部環境保持在一定合理范圍的情形下，合適的廣告促銷策略，可以為零售商帶來利潤的提升。

5 結語

本文通過刻畫零售商引入團購后，消費者群體的變化，構建線性需求函數，得出零售商在引入團購模式后的定價和團購策略，并得出代理商傭金與零售商定價、利潤之間的關系。隨后，在零售商進行廣告促銷的情形下，得出零售商的最優廣告投入量，得到了符合直觀認識的結論。研究結果表明：（1）在一定范圍內，零售商最優價格和團購量，取決于網絡團購平臺傭金價格的制定。（2）在傭金價格保持不變的情形下，零售商投入合適的廣告量，可以帶來更高的利潤。

本文僅討論了在單個零售商與單個網絡團購平臺情形下，零售商的定價策略，并沒有進行算例分析。這將在隨后的研究中繼續進行，以檢驗文中結論的正確性。在此基礎上，將進一步研究當市場存在兩個零售商，兩個平臺方的時候，零售商的定價策略。

[1] 宋祎旎. 基于B2C的網絡團購模式研究[D]. 華中師范大學, 2007.

[2] Ni G, Luo L, Xu Y, et al. Optimal decisions on group buying option with a posted retail price and heterogeneous demand[J]. Electronic Commerce Research & Applications, 2015, 14(1):23-33.

[3] 秦仲篪, 譚堅. 新型網絡團購盈利模式的分析[J]. 中國集體經濟, 2012(25):68-69.

[4] 宣文佳. 我國網絡團購盈利模式的研究[D]. 北京交通大學, 2011.

[5] 郭三黨, 劉思峰, 方志耕. 基于雙邊市場理論的網絡團購定價策略分析[J]. 系統工程, 2016(1):77-83.

[6] Zhang G, Shang J, Yildirim P, et al. Optimal pricing for group buying with network effects[J]. Omega, 2015, 63:69-82.

[7] Tran T, Desiraju R. Group-buying and channel coordination under asymmetric information[J]. European Journal of Operational Research, 2016.

[8] 范麗繁, 王滿四. 基于Bertrand模型的雙寡頭商家的團購定價策略[J]. 系統工程, 2016(4) :64-69.

[9] 白世貞, 吳雪艷, 鄢章華. 基于團購供應鏈協調的第三方平臺盈利模式研究[J]. 軟科學, 2016(7) :133-139.

[10] 錢大可. 網絡團購代理商傭金收益優化決策研究[D]. 東華大學, 2013.

[11] 黃松, 楊超, 張曦. 雙渠道供應鏈中定價與合作廣告決策模型[J]. 計算機集成制造系統, 2011, 17(12):2683-2692.

[12] 蘇磊. 促銷努力下的電商供應鏈收益共享契約決策研究[D].北京交通大學, 2013.

[13] 梁云. 在位企業與進入企業的廣告/價格決策分析[J].數學的實踐與認識, 2006, 36(1):39-43.

[14] 陳敬賢, 馬志強, 孟慶峰. 線性量折扣方案下團購策略對渠道績效的影響[J]. 中國管理科學, 2014, 22(1):110-119.

[15] Shugan S M. Implicit Understandings in Channels of Distribution[J]. Management Science, 1985, 31(4):435-460.

Research on the Retailer Pricing Strategy of Group Buying under the Advertising Promotion

Zhao Changjiang Liu Bin

In this paper, the commission pricing strategy of the network group-buying platform and retailers’ pricing strategy are studied. Firstly, based on the linear demand model, we describe the change of the consumer groups and the retailer's demand function after the introduction of the group-buying mode. Then, according to the pricing order of the network platform providers and retailers, pricing strategy is determined, and the effect of a series of parameters on the retailers’ optimal price is studied. Finally, the paper studies the appropriate advertising investment and the impact on the profit of the retailer with the introduction of advertising sales promotion when the commission price is under certain circumstances. The results show that after retailers introducing group-buying mode, a part of consumers with the original traditional model will continue to use the traditional shopping mode, and the rest will change into the consumers with groupbuying mode. Moreover, the introduction of group-buying mode will inspire some of the potential consumers to buy. Within a certain range, the promotion of the commission prices will affect the retailer's pricing strategy in different degree, and this effect has both positive influence and negative effect. Meanwhile, the retailers choosing advertising promotion strategy can raise their profitability.

group buying; Network group buying platform; advertising promotion; commission; pricing strategy

F713.86

A本文基于零售商引入團購模式后，消費者群體發生變化，來研究零售商的定價策略，并在此基礎上研究廣告促銷對團購策略的影響。

1005-9679(2017)01-0012-04

國家自然科學基金資助項目（71571117,71301045），上海市基礎研究重點課題（15590501800）。

趙長江，上海海事大學經濟管理學院碩士生，研究方向：供應鏈管理；劉斌，上海海事大學經濟管理學院教授，博士，博士生導師，研究方向：物流與供應鏈管理、決策分析。