打破節能家電中能效標簽在中國的窘境
——標注社會規范信息有效性探究

余之寧 王麗麗 周丹萍

(1.上海交通大學安泰經濟與管理學院，上海 200030；2.浙江大學管理學院，浙江杭州 310058）

打破節能家電中能效標簽在中國的窘境
——標注社會規范信息有效性探究

余之寧1王麗麗2周丹萍1

(1.上海交通大學安泰經濟與管理學院，上海 200030；2.浙江大學管理學院，浙江杭州 310058）

近些年來，政府與人民對環保領域給予了極大的關注，與該領域密切相關的能效標簽研究也得以重新進入大眾的視線范圍。為了提高能效標簽的有效性，國內外學者們在能效標簽的設計改進方面提供了很多不同的研究成果，但是即便如此，能效標簽的推廣在中國并不如人意。本文研究基于社會規范理論，探究了社會規范信息對提升能效標簽有效性的影響。在實驗一中，我們發現，與標注物理信息以及專家意見相比，能效標簽標注社會規范信息能夠提高人們對社會規范的感知，從而提高其有效性。再者，能效標簽的推廣離不開媒體宣傳，但是不是正向的媒體信息就能夠促進推廣？研究發現，在實驗二中，過于積極和正面的媒體信息將會阻礙能效標簽的推廣，因為此類媒體宣傳反而會降低消費者對能效標簽的信任度。本研究不僅具有一定的理論貢獻，同時為政府推廣能效標簽提供了另一個可行的方向。

能效標簽；社會規范；媒體信息；感知的社會規范

1 引言

隨著環境的持續惡化，政府及消費者越來越意識到環保的重要性。從理論上來說，生態標簽的出現不僅對買賣有利，對環保也有作用：一來，制造商可以利用生態標簽來控制產品溢價（Ibanez and Grolleau, 2008; Loureiro and Lotade, 2005; Sedjo and Swallow, 2002; Teisl et al., 2002a）；二來，生態標簽對消費者的親社會行為具有引導作用（Leire and Thidell, 2005; Nilsson et al., 2004; Teisl et al.,2002b; Ward et al., 2011）。

然而，在實踐中，生態標簽的有效性備受質疑。實踐證明，制造商很難利用生態標簽來控制產品溢價（Ibanez and Grolleau, 2008; Loureiro and Lotade, 2005），同時它對消費者決策的影響也十分有限（Bennet, 1997; Burton et al., 2001; Johnston et al., 2001; Loureiro and Lotade, 2005）。能效標簽（energy labels），作為生態標簽之一，也一樣面臨著兩難困境。

從先前情況來看，歐盟發起的能源之星標簽逐漸被消費者熟知，實現了大幅的市場滲透，既能夠影響消費決策，同時也有助于節約能源（e.g., Banerjee and Solomon, 2003; Brown et al., 2002; Geller et al., 2006）。然而，一些發展中國家卻忽略了能效標簽的推廣。就拿中國來說，據調查顯示，中國雖在2005年便開始實行能效標簽項目，但到了2012年只有不到30%的中國消費者知道此標簽（Zhao, 2012）。

深究歐盟能源之星能效標簽項目的成功，我們不難發現政府的金融干預手段（Datta and Gulati, 2009）起了重要的作用。中國政府借鑒國外經驗，也正在用試行補貼的方式幫助能效標簽達到預期效果。除此之外，越來越多的學者認為類似社會規范（social norm; Burchell, Rettie and Patel, 2013）等非價格干預手段似乎能夠更有效地影響消費者

的節能行為（Allcott, 2011）。在該研究中，我們嘗試從社會規范角度切入來探討如何提高能效標簽的有效性。具體而言，我們探究帶有社會規范信息的能效標簽能否增加消費者購買高能效家電的意圖。同時，我們也希望檢驗不同種類的媒體信息是否會左右社會規范信息對消費者對高能效家電的購買意圖，我們將此稱為“社會規范效應”（social norm effect）。

2 理論背景與假設

2.1 能效標簽格式

作為親社會行為之一，節能行為從1980年后開始得到廣泛注意。為了提高家庭能源效率，能效標簽被設計用于家電，以便與消費者溝通節能信息，促進節能產品使用。那么，如何在能效標簽上展示節能信息成為了市場營銷領域的重要課題之一。1979年，McNeil和Wilkie發現能效標簽可能對消費者產生影響。由于缺少一致的結果，他們認為能效標簽能夠傳遞信息但是無法改變消費者行為。他們的研究結果啟發了其他學者進一步探索能效標簽的信息呈現方式及其影響（Anderson and Claxton, 1982; Saidur et al., 2005; Shen et al., 2009; Verplanken and Weenig, 1993）。

Anderson和Claxton（1982）猜測省錢可能是最主要的環保動機。針對該假設，他們設計了兩種類型的能效標簽：千瓦時標簽（kilowatt-hours labels）——展示每月能耗的千瓦時；金錢成本標簽（dollar-cost labels）——展示每年能耗的成本。經實驗，這兩種類型的標簽對購買行為都沒有顯著影響，即使銷售人員在銷售過程中刻意強調這些信息，其影響也是有限的。

1993年，Verplanken和Weenig又設計了兩種類型的圖形能效標簽：一種是展示KWH/24h信息的標準標簽（standard labels），另一種則是展示每年未標記規模的能耗成本的圖形標簽（symbolic labels）。他們發現，消費者的決策環境對不同類型的能效標簽的反饋存在影響：如，圖形標簽適合相對簡單的決策環境。Shen等人（2009）發現消費者偏好含有更多信息的能效標簽，并且能效標簽對購買日常生活用品具有正向影響。

除了涉及能效成本的能效標簽之外，諸如歐盟的能源評級標簽也被應用于世界各地。2009年，在中國環境下，Gu將兩種類型的能效標簽進行了對比，發現能源評級標簽相較于能效成本標簽能更有效鼓勵消費者購買高能效電器。

鑒于能效標簽的實際效果不甚理想，一些國家的政府開始做出積極的改變，有些致力于重新設計標簽體系，有些則提供財政刺激。比如，歐盟委員會和瑞典的歐盟輪值主席國同意繼續使用字母A到G的分類，并允許在A等級中新增3個等級（A+，A++，A+++是最高效的等級）。然而，研究表明這種調整不利于標簽的信息傳達，反而加劇了能效標簽無效性（Heinzle and Wüstenhagen, 2012）。

在本研究中，我們希望探究，在中國，增加社會規范信息能否提升消費者對高能效電器的購買意向。

2.2 社會規范與親環境行為

1975年，Fishbein和Ajzen發現主觀規范是重要的行為前因。在此之后，其他學者進一步發現環保態度（attitudes toward environmental protection）、感知的行為有效性（perceived behavior effectiveness）以及社會規范（social norms）這三種因素成為了判斷親環境行為的重要前因（Blake, 1999; Kollmuss and Agyeman, 2002）。

大量的研究發現社會規范不僅能夠刺激行為還能夠引導消費者采取直接且有意義的行為（Aarts and Dijksterhuis, 2003; Gerber and Rogers, 2009; Goldstein, Cialdini and Griskevicius, 2006; Schultz et al., 2007）。鑒于社會規范的影響力，我們將社會規范在營銷上的應用稱為“社會規范營銷”（Cialdini and Goldstein, 2004）。

社會規范營銷已經被廣泛應用于節能領域。很多田野研究表明增加社會規范信息能夠顯著地改變消費者節能行為。Goldstein、Cialdini和Griskevicius（2008）將酒店房間中傳統提示牌上的內容改為—— “絕大多數顧客重復使用房間中的毛巾”，實驗結果證明更改后的提示牌更加具有號召力。利用隨機田野研究的數據，Allcott（2011）發現，收到節能信息的家庭，相比于沒有收到的家庭，每月能夠顯著地減少1.9%~2.0%的能源消費。

自2005年以來，中國已經啟動能效標簽計劃。然而，直到2012年，仍然有不足30%的中國消費者不知道這些能效標簽的存在（Zhao，2012）。調查報告（e.g., Sang and Zhao, 2014）表明普通民眾難以理解能效標簽上的物理信息（Teisl et al., 2002b; Wu, 2012; Zhao, 2012; Sang and Zhao, 2014），這成為能效標簽推廣的主要阻礙之一。在本次研究中，我們試圖將物理信息替換成社會規范信息，看能否顯著提高能效標簽的有效性?；谝酝芯砍晒覀兗僭O：

H1：社會規范信息將會顯著提高消費者對更高效率家用電器的購買意向。

根據Cialdini和Trost在1998年的著作，社會規范指的是“被團隊成員認可的規律和標準，并用于指導或者約束沒有法律效力的社會行為”（p.152）。我們推測社會規范信息的影響是由被感知到的社會規范帶動上升。因此，我們假設：

H2：感知的社會規范在社會規范信息的積極影響中起中介作用。

2.3 媒體信息

傳統研究顯示大眾媒體是一個重要的信息推廣通道（Bass, 1969; Mahajan et al., 1990）。隨著社會媒體的不斷增長，研究者們將對社會媒體的研究拓展到了消費行為領域。社會媒體扮演著4種主要角色(Chen, Ghosh, Liu, and Liang, 2015)，分別是：信息教育角色（information-education role; Boykoff and Rajan, 2007; Th?gersen, 2005）、用意解釋角色（mean construction role; Mazur, 1981）、意識形態表征角色（ideology-representation role; Gentzkow and Shapiro, 2010）和規范加固角色（norm-reinforcement role; Yanovitzky and Stryker, 2001）。考慮到社會媒體對社會規范有推動作用，我們探究了媒體信息對社會規范的具體影響。

雖然一些研究認為積極信息對產品評價（e.g., Anderson, 1971; Priester and Petty, 1996）和產品選擇（East, Hammond and Lomax, 2008; Herr, Kardes and Kim, 1991）具有正向影響，消極信息則是負向影響。然而也有研究指出在產品規模(product scales; Basuroy, Chatterjee and Ravid, 2003; Chevalier and Mayzlin, 2006)和產品評價(product evaluation; Herr, Kardes and Kim, 1991; Mizerski, 1982)上，積極信息的影響卻不如消極信息，此效應被稱作“消極歧視”(negativity bias; Baumeister et al., 2001; Rozin and Royzman, 2001)。

對于消極歧視有兩種解釋理論，分別是頻率信息理論(frequency-as-information)和基于頻率的歸因理論(frequency-based attribution)：前者認為消極信息更加具有教育性，更有助于判斷，因為它更稀少(Fiske, 1980; Weinburger Allen and Dillon, 1981)；后者則提出，接收者相信積極的口碑是基于個人角度比如評論者的動機、特點和心情(Gilbert and Malone 1995)，而非是因為外界的潛在刺激，可信性更低，消極信息則相反。

在中國，能效標簽的媒體信息可以分為兩種：消極障礙信息(obstacle-based negative information)和積極成效信息(achievement-based positive information)。消極障礙信息強調能效標簽存在的障礙，比如，企業偽造能效標簽(Wu, 2012)。盡管這類信息是消極的，但是它看起來是可靠的，并且這種信息可能會引導消費者去思考該行為的深層原因。與Ein-Gar, Shiv，Tormala (2012)描述的瑕疵效應(blemishing effect)一致，我們贊同消極信息和社會規范信息之間的沖突會啟發消費者去重新評價這兩種信息(Kruglanski, 1990)。消費者會因為此類信息更容易認為企業之所以會使用偽造的能效標簽一是因為生產高能效電器需要更高投入，二是因為高能效電器更受消費者歡迎。如此，消極障礙信息反而能使消費者相信能效標簽的有效性。

積極成效信息則強調能效標簽的積極結果。中國消費者仍對貼有能效標簽的節能產品存在懷疑(Zhao, 2012)。積極成效信息描繪的畫面是：能效標簽項目運轉得很好，而且取得了巨大的進步。此類信息看起來不太真實，可能會誘發消費者去懷疑這些信息存在的潛在理由(Chen and Luire, 2013; Gilbert and Malone, 1995)。具體來說，消費者可能將積極信息的出現歸因于企業謀取私利或是政府政績要求。當消費者一旦懷疑積極信息的動機，就會降低社會規范信息的可信度。而可信度是決定社會規范營銷成敗的關鍵（Burchell, Rettie and Patel, 2013）。Granfield (2002)發現在一個失敗社會營銷案例中，超過45%的參與者不相信社會規范數據。

綜上，我們猜想：

H3:積極成效信息會降低消費者對于社會規范信息的信任，從而削弱社會規范效應的影響。

3 實驗設計與數據結果

兩個實驗用來檢驗以上假設。在實驗一中，我們將社會規范信息加到能效標簽中，試圖確認，和原始呈現的信息相比，社會規范信息能夠提高消費者對高效家用電器的購買意向（H1）。同時，我們測量了感知的社會規范，并說明該變量在社會規范信息對消費者購買意向起中介作用（H2）。在實驗二中，我們操控了媒體的積極信息和消極信息，結果顯示不同媒體信息的種類能夠影響社會規范效應（H3），具體來說，積極成效信息會誘導消費者去懷疑信息的可信度，從而削弱了社會規范效應。

3.1 實驗一：社會規范信息的影響

許多研究表明，在影響消費決策方面，專家代言人比普通個體更有效（Chandy, Tellis and Machnnis, 2001; Reinstein and Snyder, 2005; Stafford, Stafford and Day, 2002），因此除了設計控制組，我們在實驗中增加了專家組，將三組進行對比，觀察社會規范信息如何影響消費者對高能效家電的購買意向。

（1）參與者和實驗設計

實驗采用中國東南某大學本科生作為被試（大學生對能效標簽及政府相關的鼓勵政策了解比較少，對能效標簽的實驗信息能做出真實直接的反饋）。66名本科生（30.7%男生）參加了本次實驗，實驗完成將獲得20元實驗報酬。實驗基于三個標簽信息選項：原始信息VS.社會規范信息VS.專家信息，采用組間實驗設計。

（2）實驗過程

被試獨立完成實驗。實驗開始前，主試將統一告知此實驗屬于產品評價任務，答案無對錯之分。進入正式實驗后，被試隨機分到三個信息組：社會規范信息、專家信息和原始信息標簽組。在原始組，在標簽的下部是基本物理信息，比如耗電量、節能率、功率等（產品不同，信息不同）；在社會規范組，基本物理信息被社會規范信息代替，比如75%的消費者將會選擇一個更低能耗的產品（例如等級1或等級2）；在專家組則呈現如75%的專家推薦消費者應該購買一個更低能耗的產品（例如等級1或等級2）。

每組被試都在語言引導下進入購置家用電器的環境。然后，被試會看到帶有能效標簽的冰箱、空調和洗衣機的圖片，以及在不同能效等級下這些產品的價格。在他們看完產品圖片和相應的價格后，對于每個產品，我們采用四個問題來測量購買意愿：1）“如果我購買冰箱/空調/洗衣機，我將買一個更低能耗(如等級1/2)的冰箱/空調/洗衣機”；2）“如果我購買冰箱（或空調或洗衣機），我將買一個更高能耗(如等級3/4/5)的冰箱/空調/洗衣機”；3）“與更低能耗的冰箱/空調/洗衣機相比，我更偏好一個便宜的冰箱/空調/洗衣機”；4）“我不關心能效標簽上的等級，我更在乎價格”。答案選項采用Likert7點量表（1=完全不，7=完全是）。

接下來，被試被要求報告關于購買更低能耗的電器所感知的社會規范（量表改編自Bobek, Hagem, & Kelliher, 2011），采用的是Likert5點量表（1=非常不同意，5=非常同意）。量表中4個問項分別是：1）“我認為我不應該買更高能耗的家用電器，即使它們非常吸引人”；2）“我認為購買高能耗的家用電器是可以接受的”；3）“我不認為高能耗家用電器能對環境產生嚴重的后果”；4）“我認為無論我買高能耗還是低能耗的家用電器都沒關系”。

正如以往的研究所言，消費者感知的能效標簽的重要性，以及感知的能效標簽的消費者效用和熟悉度(Wang, Malhotra and Yu 2014)，對消費者采用能效標簽有著重要的影響。本研究中，我們同樣測量了這些因素。對于感知的能效標簽的重要性，被試被詢問：1）“在你看來，你覺得能效標簽對于家用電器有多大程度的必要”；2）“在你看來，能效標簽對家用電器有多大程度的重要性”，答案選項采用的是Likert的5點量表（1=“完全不必要”，“完全不重要”；5=“非常必要”，“非常重要”）（Th?gersen, Haugarrd and Olesen 2010）。關于感知的消費者效用，使用的是Teisl(2008)等人量表中的兩個問項：1）“我的生活方式對環境有著重要的影響”；2）“能效標簽能幫助消費者對環境保護做出貢獻”。對能效標簽的熟悉度采用以下的問句進行測量：“你對能效標簽有多大程度上的熟悉”，采用的是Likert的5點量表（1=“非常不熟悉”，5=“非常熟悉”）。最后被試需要填寫基本信息。

（3）實驗結果

購買意向

被試對于高能效家用電器的購買意向在每個產品上都具有高可信度(α冰箱= 0.86; α空調= 0.87; α洗衣機= 0.84)。針對每個產品購買意向的三個平行方差檢驗都呈現出了相同的趨勢。因此，我們將三個產品的購買意向合成了一個變量（購買意向α = 0.83）。同時，性別并未與變量產生任何交互作用，之后不再討論性別。

和先前的發現一致（e.g., Wang, Malhotra, and Yu 2014），感知的能效標簽的重要性(α = 0.87)，感知的消費者效用(α=.77)，及熟悉度和購買意愿顯著相關(r感知的重要性=0.40, p = 0.001; r感知的有效性=0.42, p < 0.001; r標簽熟悉度= 0.22, p = 0.08)。因此，在分析中將這三個因素全部作為控制變量。

圖1 不同標簽組購買意向測量結果

三個標簽組（即社會規范信息組，專家信息組，原始信息組）的方差分析反映了不同信息標簽顯著的主效應(F (2, 60) = 6.36, p = 0.003)，支持了假設1。對比發現，相比于呈現專家信息的被試(M = 5.43, SE = 0.19; F (1, 60) = 5.28, p = 0.03)和原始信息的被試(M = 5.11, SE = 0.19; F (1, 60) = 12.40, p < 0.001)，呈現社會規范信息的被試更可能購買高能效的電器(M = 6.06, SE = 0.19)。然而，如圖1所示，專家信息組和原始信息組結果不存在顯著差異(F (1, 60) = 1.49, p = 0.23)。

中介檢驗

多元回歸分析(Baron and Kenny, 1986)被用來檢驗是否感知的社會規范作為中介變量的影響作用（圖2）。我們的分析 （不同信息組采用虛擬編碼）表明了社會規范信息（1 = 社會規范信息組，0 = 其他組）對購買意向的直接影響是顯著的(β = .42, t (60) = 3.52, p = 0.001)。社會規范信息和感知的社會規范也同樣正向相關(β = 0.23, t (60) = 1.190, p = 0.06)。最后，當把感知的社會規范加到回歸作用中時，社會規范信息對購買意向的影響依舊保持顯著(β = 0.37, t (59) = 3.06, p = 0.03)。然而bootstrapping檢驗(Preacher, Rucker, and Hayes, 2007)顯示社會規范信息通過感知的社會規范對購買意向的間接作用是顯著的 (0落在95%的置信區間之外; 95% CI = 0.0055 - 0.3589)。總而言之，所有的這些發現都支持假設2——感知的社會規范部分中介了社會規范信息對購買意向的積極影響。

圖2 社會規范信息的中介效應測量結果

輔助分析

Teisl, Rubin, and Nobel (2008)指出生態標簽的影響和感知的消費者效用正向相關。有關能效標簽的研究也顯示能效標簽的影響和感知的消費者效用正向相關(Lee and Holden, 1999; Th?gersen 2002; Ward et al., 2011)。同時，正如我們之前所呈現的，感知的社會規范只部分中介了社會規范信息對購買意向的影響?？赡芨兄南M者效用和感知的社會規范是多重中介來幫助解釋社會規范信息對購買意向的影響。Bootstrapping檢驗(Preacher, Rucker, and Hayes, 2007)顯示社會規范信息通過感知的社會規范對購買意向的間接作用是顯著的(0落在95%的置信區間之外; 95% CI = 0.0055-0.3589)，感知的消費者效用則不顯著。

討論

和假設1一致，相比于呈現原始信息和專家信息的能效標簽，呈現社會規范信息的能效標簽，更能夠顯著提高消費者的購買意愿。和假設2一致，社會規范信息提高了消費者感知的個人規范，因此他們可能購買更高能效的電器。

3.2 實驗二：媒體信息的干擾

隨著能效標簽在中國的廣泛使用，媒體報道了大量關于能效標簽的積極成效新聞（achievementbased positive news）和消息障礙新聞（obstacle-based negative news）。實驗二將研究不同媒體新聞在社會規范信息對消費者購買節能電器意愿的調節作用。具體來說，我們認為積極成效信息會導致消費者懷疑信息的可信度，從而削弱社會規范效應（H2）。

（1）被試和實驗設計

74個中國東南部大學的本科生（25.7% 男性）參與了此次實驗，20元人民幣作為實驗報酬。由于我們針對媒體信息是否會對社會規范效應造成影響進行研究，因此只選擇了含社會規范信息的標簽進行實驗。本實驗采用組間設計：積極信息VS. 消極信息VS. 無信息。

（2）實驗過程

被試獨立完成本次實驗。進入實驗室后，他們首先被告知要完成一項記憶力測試，在記憶力測試中讓他們閱讀有關能效標簽的媒體信息。這些媒體信息是根據真實新聞報道改編虛構的。在負面媒體信息組，被試閱讀的一則新聞報道了虛假和不正確的能效標簽已經成為推廣能效標簽的最大障礙，這篇報道指出巨大的經濟利益導致虛假和不正確的能效標簽盛行。在積極的媒體信息組，新聞報道了在中國推廣能效標簽取得的一些成功，這篇報道強調了節約能源是能效標簽成功的動力，并且表示節能電器十分受消費者歡迎。在控制組的被試沒有閱讀任何的媒體信息。兩則新聞的長度幾乎相同（消極組 = 841字，積極組 = 823字）。被試被告知他們將有2分鐘去閱讀一則新聞報道，在正式回答關于新聞報道的問題之前，為了排除暫時記憶的影響，他們需要去做一些其他的任務。事實上，這項填寫任務是實驗二的因變量（即，為家庭購買一款高節能電器的意愿）。實驗二的材料及過程和實驗一相同，除了以下兩處：第一，實驗二嘗試檢測不同的媒體信息是否會干擾社會規范效應；第二，冰箱和空調均是兩個高耗能電器，在實驗一中社會規范信息對購買意愿沒有顯著差異。為了縮短填寫任務，我們只考慮冰箱這一個高耗能電器，另外采用洗衣機作為低耗能電器。

實驗的最后設置了記憶測驗，作為媒體信息的操控檢驗。被試被要求描述之前閱讀過的新聞報道的題目和內容，并且回答有關新聞信息的問題，以及對于該報道的信任度。和實驗一相同，實驗二測量了消費者感知到的能效標簽的重要性，消費者對能效標簽的熟悉度，以及消費者效用。最后，被試需要填寫基本信息。

（3）結果

媒體信息的操控檢驗

t檢驗顯示，閱讀積極信息的被試（M = 5.74, SD = 0.73）報告他們閱讀的媒體信息比閱讀消極信息的被試更積極（M = 3.00, SD = 1.12, t(45)3= 9.34, p < 0.001）。

媒體信息的影響

被試對每種產品中能效更高的家電的購買意愿具有高信度(α冰箱= 0.65; α洗衣機= 0.82)。根據媒體信息對各項產品的購買意愿，進行平行ANOVA檢驗，顯示了相同的趨勢。因此，我們將對兩種產品的購買意愿合并成一個變量，作為最終的“購買意向” (α = 0.68)。

和實驗一相似，我們首先檢驗三個控制變量是否和購買意愿相關。相關性檢驗顯示消費者對能效標簽的熟悉度和購買意愿顯著相關(r熟悉度= 0.24, p = 0.04)。感知到的能效標簽的重要性(α = 0.88)和購買意愿的相關性邊際顯著(r感知的重要性= 0.21, p = 0.08)。消費者感知到的效用(α = 0.72)和購買意愿不相關(r感知的有效性= 0.12, p = 0.30)。

圖3 不同信息組對社會規范信息效應的測量結果

接下來，我們對購買意愿進行了ANCOVA檢驗，上述三個變量仍作為控制變量。ANCOVA檢驗顯示媒體信息的主效應顯著(F (2, 68) = 5.72, p = 0.005)。如圖3所示，對比檢驗表明閱讀了積極媒體信息(M = 5.24, SE = 0.17)的被試，和消極媒體信息(M = 5.99, SE = 0.14; F (1, 68) = 11.20, p = 0.001)或沒有閱讀信息的被試(M = 5.79, SE = 0.14; F (1, 68) = 5.98, p = 0.02)相比，更不可能購買更高能效的家電。沒有閱讀任何媒體信息組的被試和閱讀消極媒體信息組的被試之間沒有差異(F (1, 68) = 1.00, p = 0.32)。因此，該結果支持了我們的假設2（H2），即積極媒體信息會削弱社會規范信息的效應。

中介檢驗

通過多元回歸檢驗(Baron and Kenny 1986)，研究對媒體信息的信任度是否中介了媒體信息對社會規范效應的影響（圖3）。檢驗結果顯示媒體信息(1 = 積極信息組, 0 = 消極信息組)對購買意愿的影響是顯著的(β = -0.46, t (42) = -3.36, p = 0.002)。媒體信息也和對媒體信息的信任度是負相關的(β = -0.34, t (42) = -2.63, p = 0.01)。最終，當把對媒體信息的信任加入回歸方程中時，媒體信息對購買意愿的影響仍然顯著(β = -0.34, t (41) = -2.41, p = 0.02)；對媒體信息的信任和購買意愿顯著相關(β = 0.36, t (41) = 2.32, p = 0.03)。但是，bootstrapping檢驗(Preacher, Rucker, & Hayes, 2007)顯示社會規范信息對購買意愿的間接效應通過對媒體信息的信任中介顯著(0 不包含在 95% 置信區間內; 95% CI = -0.4905 - -0.0280)。綜上，所有的發現都支持了假設2（H2）；也就是說，對媒體信息的信任程度部分中介了媒體信息對購買意愿的影響。換句話來說，當被試閱讀了積極媒體信息，社會規范對購買意愿的積極效應被減弱，因為被試會懷疑媒體信息的可信度。

討論

和假設3（H3）一致，閱讀了積極成效信息的被試更不可能去購買更節能的家電，是因為積極信息降低了被試對能效標簽的信任度。

4 研究結論與討論

不同類型的能效標簽，包括能效成本標簽和能效等級標簽，已經在世界范圍內廣泛設計并使用。但是，在中國，能效標簽的效力飽受質疑。基于社會規范理論(social norm theory; Darley and Latané 1968; Milgram, Bickman and Berkowitz 1969)，我們在實驗一驗證了擁有社會規范信息的能效標簽會提高消費者對高能效家電的購買意愿，同時發現專家背書并沒有比原始能效標簽更有效。

為什么社會規范信息相比其他二者能更好提高能效標簽的有效性？這一問題尚未完全解決。根據規范激活理論(norm activation theory; Schwartz 1977)和價值信念與規范理論(VBN; Stern 2000)，我們認為社會規范信息增加了消費者感知的社會規范和購買能效標簽產品的關聯，因此提高了消費者購買節能家電的意愿。實證結果顯示感知的社會規范只能部分解釋社會規范信息的作用。為了驗證其他可能性，未來的研究會繼續探索其完整的內在影響機制。

同時我們也檢驗了媒體信息對社會規范效應的影響。研究發現，當被試閱讀有關能效標簽的積極成效新聞時，相比于看到消極障礙信息的被試，他們對節能家電的購買意愿更低。實驗結果證實了積極信息會降低消費者的信任，這是購買意愿減弱的主要原因。

總的來說，本研究表明使用社會規范信息是提高能效標簽效力的手段之一，從社會規范角度對生態標簽進行了研究，擴充了社會規范領域的研究，并且豐富了生態標簽的研究。最重要的是本研究揭示了媒體信息的影響，幫助人們識別了社會規范信息影響的邊界。

當然，本研究也有一些局限。第一，學生樣本對現階段的實驗研究來說是合適的，因為學生對能效標簽的了解較少，對顯示信息能夠做出直接反應。但也因為沒有生活經驗存在一定弊端。第二，所有被試樣本和材料都來自中國，未來的研究需要在西方國家展開，以檢驗當前實驗結果是否可以被廣泛應用。

5 現實意義

本研究的結果具有一定的管理實踐意義。

第一，促進消費者有效理解能效標簽。正如Teisl等人（2002）預測，生態標簽或許會被形態豐富的標簽本身所限制。有效理解能效標簽并且將消費者進行環保的動機從省錢轉移到環境保護，這都是十分重要的。

第二，引導政策制定者對媒體信息導向的把握。研究發現，積極信息會加強消費者對信息的懷疑，對該信息失去信任，削弱社會規范效應。因此，若在能效標簽的營銷中使用社會規范，政策制定者應該關注媒體信息，并且減少能效標簽的積極成效信息。

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Research on the Effectiveness of Social Norm Information of Energy Efficiency Label of
Energy- Efficient Appliances in China

Yu Zhining Wang Lili Zhou Dangping

How to design Energy label to increase the effectiveness of Energy label has attracted great attention right now. However, the effectiveness of Energy label has been suspected, especially in China. Using social norm theory, the present research examines whether in China displaying social norm information increases label effectiveness. In Study 1, we find that compared to energy labels that display physical or expert information, energy labels that display social norm information are more efficient. We also show that social norm information increases perception of social norms in the adoption of energy labels and thus increases label efficiency. In Study 2, we demonstrate that achievement-based positive media information dilutes the social norm effect found in Study 1, because consumers have lower trust on such information.

energy label; social norm; media information; perceived social norm

C939

A

文章獲得第二作者的國家自然基金項目（71202158；71572179）及中央高?；究蒲袠I務費專項資金資助。

1005-9679(2017)01-0097-07

余之寧，上海交通大學安泰經濟與管理學院，碩士研究生，研究方向：消費者行為學；王麗麗，浙江大學管理學院副教授，研究方向：消費者風險決策行為、社會支持系統對消費者決策過程的影響等；周丹萍，上海交通大學安泰經濟與管理學院，碩士研究生，研究方向：消費者行為學。