我國移動閱讀現狀與發展策略研究

龍葉+王躍虎

〔摘要〕以2014年全國國民閱讀調查報告和近幾年掌閱、網易云閱讀、當當網、亞馬遜中國等應用客戶端以及上海、湖南、湖北、江蘇等省市的閱讀調查報告為依據，介紹了我國移動閱讀的現狀。結合近來的移動閱讀監測分析數據，探討了拓展移動閱讀應用客戶端市場、提升用戶付費意愿、整合資源適應多元化需求等發展策略，以期探索移動閱讀推廣的新模式，推廣我國國民閱讀。

〔關鍵詞〕移動閱讀；閱讀調查；閱讀推廣；發展策略

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2017.01.020

〔中圖分類號〕G250.73〔文獻標識碼〕A〔文章編號〕1008-0821（2017）01-0112-04

〔Abstract〕Based on the survey report of national reading in 2014 and the recent investigations on iReader，Pris，Dangdang，and Amazon，along with some local reading reports from Shanghai，Hunan，Hubei，Jiangsu and other provinces，the present mobile reading environment in China was analyzed.Meanwhile，the strategies on domestic development such as optimizing the mobile reading chain，enriching the reading content，meeting the diverse needs for users and improving the mechanism of reading sharing，were discussed，in order to explore the new mode of mobile reading and promote the step on national reading.

〔Key words〕mobile reading；reading survey；reading promotion；development strategy

移動閱讀是數字閱讀的深化閱讀形式，讀者通過智能手機、平板電腦或專用手持閱讀器就可以對電子資源進行無線接收和閱讀，它是一種全新閱讀模式，深刻地影響了人們的閱讀習慣[1]。易觀智庫的《中國移動閱讀市場趨勢預測2014-2017》顯示，國內移動閱讀市場2014年收入達到88.4億元，預計2017年整體收入將突破150億元；移動閱讀活躍用戶數2014年為5.9億人次，預計2016年活躍用戶規模將接近6.9億人次，2017年更將突破8億人次[2]。顯然，移動閱讀已經成為我國全民閱讀活動中最重要的媒介。

1我國移動閱讀的概況

1.1移動閱讀的主力軍是20～50歲的人群

2014年全國國民閱讀調查報告顯示，有數字化閱讀行為的成年人中超過九成者屬于49周歲以下人群[3]?！?014年掌閱國人閱讀習慣報告》顯示，2014年手機閱讀APP掌閱的日活躍用戶1 500萬人，月活躍用戶達到6 000萬人，每個活躍用戶的年讀書量也從2013年的6本增加到現在的8本。其中，50%以上的用戶具有大學及大學以上學歷，90后是數字閱讀的主體，占比53%，其次是80后占比22%，70后約為11%，而60后則很少涉獵[4]。

網易云閱讀《2014年移動閱讀報告》也顯示，2014年電子書閱讀量超過14億冊，其中19～30歲的用戶約占60.94%[5]。亞馬遜中國發布的《網民調查數據報告》顯示，2013年閱讀圖書超過10本的人多達56%，每天閱讀超過1小時的讀者多達46%，90后有21%的人每天讀書2小時以上[6]。

由此可見，在全民閱讀的活動當中，70后、80后和90后是移動閱讀的主要受眾，保持大量閱讀的習慣，其中90后成為移動閱讀的主體。

1.2移動閱讀的閱讀時間和地點

第十二次全國國民閱讀調查報告顯示，2014年我國成年國民數字化閱讀方式的接觸率為58.1%，其中49.4%的人嘗試過網絡在線閱讀，人均每天接觸時長54.87分鐘，51.8%的人通過手機閱讀，人均每天閱讀時長33.82分鐘，9.9%的人利用平板電腦進行數字化閱讀，人均每天接觸時長10.69分鐘[3]。

不同省市的國民閱讀情況不盡相同?！?012年湖南省城市閱讀指數調研報告》顯示，2012年湖南省城市居民平均每天上網瀏覽新聞時長2.04小時，進行數字深閱讀的時間達27.68分鐘，移動互聯網的發展使數字閱讀進一步成為許多人的生活常態[7]。而《湖北省居民閱讀調查報告（2013）》顯示，相較于數字閱讀，73.5%的湖北省居民傾向于紙質圖書閱讀方式，傾向于“網絡在線閱讀”和“手機閱讀”的居民僅為10.7%和14.1%，讀書、讀報和閱讀期刊的人均每天時長為10.27分鐘、18.05分鐘和9.91分鐘[8]。2014年度江蘇居民閱讀狀況調查顯示，本省居民綜合閱讀率為86.9%，其中數字化閱讀方式接觸率為64.3%，成年居民人均每天上網52.13分鐘，手機閱讀22.17分鐘，人均上網頻率每月25.58次[9]。

至于移動閱讀的閱讀習慣和場所，亞馬遜中國的2014年《國民閱讀習慣調查報告》顯示，睡前、工作休息間隙和節假日是高峰閱讀時段，其中超過80%的人有睡前閱讀的習慣。同時，利用碎片時間閱讀的現象也較顯著，其中大約37%的80后、26%的70后和25%的90后會選擇在上下班或上下學路上閱讀[6]。網易云閱讀的調查結果與此吻合，《2014年移動閱讀報告》顯示，34.5%的移動閱讀用戶使用場景是“床上”，28.6%是在“公交車/地鐵上”，18.4%的在“上課/辦公室”，有意思的是還有12.7%的人會在馬桶上讀書[5]。另外，閱讀行為存在規律的波動性，1天24小時之內，22點、12點和18點屬于用戶活躍高點，而1周之內周三活躍用戶占比最低，隨后一路走高，周六達到了峰值。調查推算，中國移動閱讀網民1年的閱讀量已超過14億冊書。

1.3移動閱讀的接觸率和閱讀傾向

2014年全國國民閱讀調查報告顯示，我國成年國民數字化閱讀方式的接觸率為58.1%，電子書閱讀量為3.22本，網絡在線閱讀、手機閱讀和電子閱讀器閱讀較前一年均有所上升，其中手機閱讀接觸率首次超過50%。移動閱讀的內容主要涉及閱讀新聞和查詢各類信息，34.4%的人每天使用微信閱讀，另外約17.6%的人關注“閱讀網絡書籍和報刊”[3]。

《2014當當中國圖書消費報告》顯示，移動端購書比例顯著上升，在各省圖書消費排行榜中廣東、北京、江蘇位居前3位。通過移動終端購買電子書并閱讀的習慣也蔚然成風，當當電子書閱讀月活躍用戶增長400%，年下載冊數（含云書架）接近6 000萬冊，占據圖書銷量的20%[10]。

亞馬遜中國的2014年《國民閱讀習慣調查報告》顯示，電子閱讀已經日趨流行，有超過7成的人愿意閱讀更多的電子書，其中29%的人愿意購買更多的電子書[6]。通過閱讀掌握更多技能提高自身競爭力成為閱讀的主要目的，而個人喜好則是選擇閱讀內容的主要依據。其中，大約90%的調查者首選文學小說類書籍，教材教輔、社科和傳記類書籍也排名靠前，依次是90后、80后和70后最常閱讀的圖書品類。

掌閱的《2014年掌閱國人閱讀習慣報告》顯示，掌閱用戶超過4.8億，成為國內最具規模和影響力的數字圖書分發平臺，日活躍用戶1 500萬人，而月活躍用戶6 000萬人。鑒于手機閱讀受眾的知識水平較高，暢銷書的排行榜也緊隨國內外潮流。其中，47%的移動閱讀用戶是為了打發時間，也有37%的人出于學習和提升的目的，并且隨著知識類書籍購買量的增長將日益成為主要的用戶群[4]。與此同時，不同省市的移動閱讀用戶的關注點和傾向性也有所差異，反映出各個地域的文化和經濟特色（見表1）。

另外，不同人群所關注的閱讀內容特色鮮明，反映出受眾性別、年齡、受教育程度和收入差異對閱讀傾向的影響（見表2）。

1.4移動閱讀的分享機制

《上海市民閱讀狀況調查分析報告（2014）》顯示，“內容簡介”和“熟人推薦”是影響讀者購買圖書的主要因素，其中“父母/家人”、“同事/朋友”、“老師”和“同學”的作用依次遞減，說明生活環境、工作環境、社交環境共同影響，構建起基于熟人圈的個人閱讀框架；另外，“有影響力人士或專業機構推薦”的比例為7.70%[11]，表明客觀專業的圖書評介對于用戶導向的影響。

《鄭州市2012-2013年度城市閱讀狀況調查報告》顯示，在閱讀后的交流方式上，52.61%的市民選擇和朋友聊天，10.61%的市民選擇在網上發帖，8.81%的市民選擇通過讀書會等分享，5.72%的市民會寫書評[12]。這說明市民傾向于主動把閱讀體會與別人分享，并重視別人的反饋。

1.5移動閱讀的消費意愿

2014年全國國民閱讀調查報告顯示，大約有38.7%的數字閱讀用戶表示能夠接受付費閱讀[3]，一本電子書的承受價格平均為1.28元，而2012年的承受價位為3.27元。2014年，上海市民對數字閱讀依然傾向于“收費少甚至不付費”[22]，有59.89%人“只看免費的”，15.96%的人愿意付費“20元以下”，下載消費“21～30元”的人群僅為7.44%。不過，愿意付費購買的人群比例較前一年度有所提高。按照《湖北省居民閱讀調查報告（2013年）》的調查結果，愿為數字閱讀付費的用戶僅有25.8%，而付費下載一本電子書的接受平均價格為0.85元[8]。

最有趣的當屬網易云閱讀調查結果，2014年網易云閱讀的用戶付費情況存在長尾效應，即占總付費比例8.9%的高付費用戶貢獻了近70%的收入來源，在高付費群體中男生占85.74%，且30歲以下上班族的占比較高，本科以上學歷占52.9%[5]。

綜上所述，移動閱讀因其信息含量豐富、獲取便利，以免費為主、檢索方便等優勢受到越來越多用戶的青睞。但是，數字出版物尚存在非剛性和不確定性的特點。

2我國移動閱讀發展策略

2.1完善移動閱讀的產業鏈，拓展應用客戶端市場

目前，我國的移動閱讀產業鏈大體涉及五個產業：傳統內容發布行業、新型網上內容發布與銷售行業、移動通信運營商、新型數字媒體行業、電子書閱讀器生產廠商或平板電腦生產廠商。其中，內容提供商是移動閱讀產業商業生態系統中核心產品的來源。但是，我國電子出版市場一直面臨諸如產品同質化、上游版權內容資源缺乏等一系列問題[13]，因此需要建立內容提供商協會或相關組織，維護產業生態系統的有序發展。

易觀智庫在2014年第2季度發布的《中國移動閱讀市場監測報告》顯示[14]，掌閱依靠渠道優勢和創新的產品體驗，在移動閱讀應用客戶端市場份額達25.7%；基于騰訊大數據的智能推送平臺，QQ閱讀擁有過億的用戶閱讀體驗，占比達17.7%；塔讀文學培養了適合移動端閱讀的優質原創內容，以10.0%的市場份額位居第三；中國移動“和閱讀”擁有龐大的用戶規模和雄厚的渠道資源，吸引大批內容提供商入駐，內容資源豐富，所占市場份額為9.8%；緊隨其后的是熊貓看書、中國聯通沃閱讀、中國電信天翼閱讀、書旗免費小說、起點讀書、多看閱讀等。

鑒于移動閱讀市場的特殊性，各運營商需要開發相應的營銷策略，積極拓展應用客戶端市場。比如，充分利用手機和閱讀網站的交互性，提升與讀者的互動溝通，重視用戶對數字圖書與服務的評價，提高產品的適應范圍；充分挖掘大數據處理技術，提供更精準的個性化服務，幫助用戶建立基于興趣的閱讀社區，以便培植用戶的忠誠度，體現差異化競爭態勢。

2.2豐富移動閱讀的內容，提升用戶付費意愿

移動閱讀市場競爭的關鍵是如何提供優質的閱讀資源，這是擴大用戶數量和粘性的保障，也是打通移動閱讀產業鏈和深化原創資源價值的前提基礎。艾瑞咨詢公司發布的《2014年中國數字閱讀用戶行為研究報告》顯示，用戶愿意為數字閱讀內容付費的原因及其所占的比例依次為：“內容質量好”占49.0%；“價格合理性價比高”占41.3%；“廣告少，閱讀體驗好”占34.8%；“題材類型符合口味”占34.6%；“內容豐富多樣”占30.3%；“更新速度快”占30.1%等[15]。由此可見，用戶對數字閱讀內容的關注是首當其沖的。

目前，不少閱讀網站諸如百度文學、閱文集團、掌閱文學等紛紛發力移動閱讀市場，利用布局網絡文學IP產業鏈環節挖掘潛在的價值，試圖通過多種方式提升用戶的付費意愿。比如，建立免費閱讀專區培植用戶的閱讀習慣，然后提供精品內容增強用戶的閱讀體驗，從而提高用戶為優質內容付費的意愿[16]。

2015年以來，隨著“互聯網+”的浪潮不斷涌進和對知識版權意識的不斷提高，眾多移動閱讀網站之間必將出現版權之爭，這也會增加用戶的保護知識產權意識。另一方面，各大互聯網開通的移動支付功能，為用戶付費提供便利的同時也有助于培養閱讀付費的習慣。當然，付費閱讀需要為用戶提供更優質的內容產品，不僅僅是出于對版權的尊重，這應當是一種雙贏的策略。

2.3整合各種資源，推動線上線下閱讀的結合

作為移動閱讀的客戶端，80后是數字閱讀的主體人群，其次是70后和90后。與關注時尚的80后相比，影視娛樂和新聞時政是90后和70后最感興趣的話題。因此，移動閱讀市場應該構建泛娛樂生態圈，將小說版權與游戲、動漫、影視等媒介有效整合，對版權價值進行多元化的衍生開發[17]。加速傳統出版社的互聯網化進程，建設數字出版平臺，滿足受眾休閑和填補碎片化時間的需求。

與此同時，用戶更關注閱讀的體驗，對閱讀內容和即時服務提出了更高的要求，一些基于不同社群的亞文化內容和與之相應的新閱讀形態悄然出現[18]。移動閱讀應用客戶端市場應根據大數據分析結果，明確用戶需求，從操作方式和系統設置等方面提高產品易用性，提供多樣化的閱讀方式和多元化的閱讀內容，在長閱讀和短閱讀、信息型閱讀和享受型閱讀，功能性閱讀和訓練型閱讀等類型之間做出選擇，推動線上線下閱讀的精確服務。

2.4推廣閱讀分享機制，促進全民移動閱讀

隨著手機的高度普及，國民手機閱讀的接觸率不斷攀升增長，成人日均手機的閱讀時長超過半小時。因此，移動閱讀逐步成為全民閱讀的主流模式。為迎合這一趨勢，很多閱讀平臺和軟件都設置了“分享”按鈕，用戶可以將閱讀的內容分享至微博、開心網、人人網等社會化媒體，將分享和交流互動融合在移動閱讀的全過程。而在互動交流中，又會產生大量新的有價值的內容，如評論、摘錄、筆記、關聯或交叉信息等。

通過移動閱讀平臺和社會化媒體的緊密關聯，用戶可以通過社會化媒體分享自己喜歡的內容，并作為閱讀平臺智能推送個性化內容的依據。應完善移動閱讀分享機制，提升國民閱讀率，促進國民閱讀的深入發展。

參考文獻

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（本文責任編輯：郭沫含）