從“國家品牌計劃”分析央視品牌傳播策略

張曉宇?

摘 要：本文通過對央視的“國家品牌計劃”進行研究，目的在于探究央視品牌最新的傳播策略。“國家品牌計劃”積極響應國家由提出的“中國制造向中國創造轉變”戰略目標，目的在于培育出一批能夠在國際舞臺上代表中國的優秀品牌參與國際競爭。本文通過個案研究法和文獻分析法，研究了央視的品牌傳播策略，力圖通過對央視品牌傳播策略的個案研究給予媒介品牌的傳播以指導。

關鍵詞：國家品牌計劃；央視；品牌；傳播策略

中圖分類號：G206.3 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）01-0054-02

央視是中國重要的新聞輿論機構，是黨、政府和人民最重要的喉舌，是中國最重要的思想文化陣地，在全國傳媒集團中處于領導者的位置[1]。央視基于國際環境、國內環境、國家戰略和自身條件等因素制定出了“國家品牌計劃”。“國家品牌計劃”積極響應國家提出的由“中國制造向中國創造轉變”的戰略目標，目的在于培育出一批能夠在國際舞臺上代表中國的優秀品牌。央視通過塑造出優秀的品牌來參與國際競爭，促進國際文化交流，在國際舞臺提高自己的話語權。同時扶持貧困地區產業發展，體現了央視深厚的社會責任感和歷史使命感。

一、審時度勢，放眼未來

（1）央視品牌的優勢。中央電視臺是中國覆蓋范圍最廣，權威性最高，公信力最好的國家級電視臺。這里聚集了全國各地傳媒行業的精英，擁有最先進的傳播設備，可以說是全國媒介資源最優質的。其次，在全國受眾的心中，央視的品牌知名度、品牌理解度和品牌美譽度是最高的；在受眾眼里，央視就是國家傳媒的代表，代表著主流文化和權威，央視已經成功地塑造了自己的品牌形象。央視是最早進行革新的電視臺，它憑借創新的精神，走到了各大電視臺的前面。

（2）央視品牌的劣勢。首先，央視作為傳統媒體的龍頭老大也會受到新媒體的沖擊。傳統媒體廣告的有效性受到質疑。第一，傳統的收視率和到達率調查多用估算法，而新媒體基于大數據可以完全掌握網民的點擊率和瀏覽時間。因此在新媒體上，廣告主能夠更加準確地了解到自己廣告的到達效果；第二，互聯網時代是分眾時代，廣告主渴望使廣告投放更加精準，而央視雖然覆蓋面廣，卻無法實現廣告精準到達目標受眾的目的。其次，央視在全球上的話語權還較弱，傳媒界的主要話語權還掌握在西方主流媒體的手中。

（3）央視品牌的機會。首先，就全球的電視行業來看，IPTV進一步擴大市場滲透率，OTT服務范圍越來越廣，服務方式越來越多樣化，非線性收視服務使得受眾收視選擇更加靈活[2]。其次，社交電視擴大了電視內容的影響力。春晚搖紅包的形式，增加了收視觀眾對于春晚的凝聚力。“國家品牌計劃”中有公益廣告精準扶貧項目系列廣告，獼猴桃廣告的右下角有二維碼。受眾只要對廣告產品有興趣，掃描一下二維碼就可以了解有關貴州獼猴桃的詳細內容，并且可以通過電商平臺下單購買。最后，全國電視人均收視時長依然保持較高水平，智能電視的銷量顯著增加。移動終端收看電視節目的比例在增加，而這一部分收視率通過電視臺“三微一端”的建設可以納入到總體收視率中來。個人收視體驗和按自己節奏消費媒體的能力正在顯著影響著消費者如何評價他們使用的設備和享受的服務。

（4）央視品牌的威脅。首先，全球傳統電視媒體的廣告占比在下降，而數字新媒體在滿足受眾個性化需求上的優勢使得廣告主的資金向其傾斜。其次，各大網絡視頻媒體都在加大力度開發具有原創性的優質節目，并通過網路自制劇的成功把產品線延伸到線下的電影院。其中以大鵬的線上節目《屌絲男士》到電影《煎餅俠》，白客的線上視頻《萬萬沒想到》到電影《萬萬沒想到》為代表。

二、立足國家戰略，肩負社會責任

央視實行的“國家品牌計劃”正是基于對于自身品牌傳播主體、目標受眾的準確把握而提出的。央視作為國家級電視臺，擔負的是振興中華，實現中國夢的歷史重任。“國家品牌計劃”的制定，不僅立足于全國，更放眼于世界。中國已是世界工廠，但是中國在自主品牌建立上還十分弱，“國家品牌計劃”能夠培育代表中國形象的民族品牌，完成由“中國產品到中國品牌”的轉變。

央視的目標受眾不僅僅是國內受眾，也有部分國外受眾。受眾范圍如此廣，受眾組成如此復雜，要求品牌傳播策略的考慮需要更到位。對于國內受眾而言，央視自身已有公信力，選擇那些最優國家品牌能夠鞏固已有的品牌形象，幫助受眾建立民族品牌自信，從受眾對國家品牌自信心上入手，建立國人對于國家品牌的忠誠度。對國外受眾而言，中央電視臺在全球的話語權還不足，央視通過高質量的國家品牌傳播，也有助于鞏固其在國際舞臺上的公信力，提升話語權。同時，有利于中國品牌走出國門，打開全球市場。

央視不僅關注經濟效益，更關注傳播的社會效益。“國家品牌計劃”不僅有商業內容，還有公益部分。例如針對貴州的“多彩貴州，精品黔貨”就是“廣告精準扶貧”的典型案例。此系列廣告著力于地區扶貧，扶持地方特產。廣告以紀錄片的形式，著力于產品的生長環境、產品形態、產品品質來進行傳播，突出了產品快捷、天然、健康、美味的形象。該系列廣告使貴州特產的知名度和美譽度大大提高，來自上海、廣州等地的訂單不斷，并且引起了香港市場的關注，連日本商客也來參觀。

央視的“國家品牌計劃”體現了國家級電視臺肩負的社會責任和歷史使命，這是任何一個省級衛視都沒有的氣質、氣度、高度。

三、創新品牌定位，打造核心競爭力

一切行動的變革始于思想的革新，品牌定位的創新可以說是一次大刀闊斧的變革。定位的轉變是理念革新最核心的表現。“國家平臺成就國家品牌”這個媒體定位在于央視重新認識到了國家平臺的價值，認識到了國家平臺能夠為國家民族平品牌的建設起到巨大的作用。

央視的品牌為產品功能定位，定位于讓民族和國家實現偉大民族復興的有力傳播途徑。定位就是要在受眾的心中確定一個位置，這個定位能夠集中凸顯出品牌的差異化，彰顯該品牌特有的優勢，從而增強傳播效果。

四、品牌設計助力品牌傳播

以“國家品牌計劃”的平面廣告為例。畫面是將央視的大樓與中國的傳統印章結合在一起，金色與紅色是標準色，標準字體為宋體。既有中國的傳統元素又體現了莊重感，表現出央視的權威性和公信力。整體的風格為古典、時尚、簡潔。廣告語“國家平臺成就國家品牌”突出了定位。下面的文案提煉出品牌使命：“記錄、見證、傳播這個偉大的夢”。

五、品牌整合傳播、全媒體服務升級

1.個性化需求的不斷滿足。央視基于大數據平臺和央視云、視頻大數據、用戶大數據、用戶畫像功能、上線智能推薦和智能推送功能，全面進行精準傳播。發現重大輿情央視都會與參與合作的廣告代理公司進行信息共享，從組織結構上把廣告代理公司當成一家人。央視通過自己的優勢幫助進入“國家品牌計劃”的20個優秀企業進行全方位的服務體系升級，打破了原有只管播出的藩籬。

2.趨向于客戶關系的長久建立。以往在央視投放廣告，央視只管播出，而建立了“國家品牌計劃”卻是媒介對于國家品牌建設的一次長久投資。這不是簡單的市場營銷，央視期望通過這個計劃能夠培育一批代表中國特色的民族品牌，使他們做大，做強，能夠在國際舞臺上參與市場競爭，提升國家形象。

3.資源全方位整合，提升整體服務水平。央視改變了單純銷售廣告時段的策略，入選品牌會享受許多增值服務。一方面，央視實現了各頻道之間的資源整合，將各個頻道的黃金時段整合在一起，品牌得到更好的傳播效果；另一方面，央視打破了企業廣告片的樣式。傳統廣告宣傳片著重于宣傳有型的產品，入選“國家品牌計劃”的優秀品牌著重傳播企業品牌形象。

在央視廣告中心主辦的各類線下、線上活動、論壇上體現企業元素，由廣告中心組織的專家團隊為企業提供定制化品牌策略咨詢服務及培訓服務[3]。對于有新聞價值的企業或行業信息，央視新聞給予播報。例如，有“廣告精準扶貧”的公益廣告之稱的對于貴州產品的傳播。貴州獼猴桃的廣告宣傳片由中央電視臺制作團隊進行廣告策劃和廣告設計，并在中央綜合頻道、財經頻道、中文國際頻道、軍事農業頻道、新聞頻道播出。每天播出16次，為期一個月。央視的經濟頻道的《第一時間》欄目專門播出了貴州六盤水的紅星獼猴桃，《經濟半小時》欄目播出了來自扶貧一線的報道，報道了貴州省的產業鋪就脫貧路。

央視全方位整合資源，力助民族品牌做強做大，不僅僅是為了廣告收入的提升，更把社會責任放在第一位，具有戰略眼光和執行魄力。

我國實行四級辦媒體，而央視這個平臺能享受重大國家事件的獨播權，有全國的人才提升節目品質，有權威性和公信力所以有實力。央視正是看到了自己作為國家平臺的價值，以此作為定位實行了一系列的傳播策略。在全國媒體競爭激烈化，產品同質化的今天，認清自己的定位，再整合自己可以使用的一切資源來實現媒介品牌的傳播，才是可持續發展的傳播策略。

參考文獻：

[1] 蔡文忠.重塑城市電視臺的輿論引導力[J].東南傳播，2015（2）.

[2] 吳東，辛悅，張瓊子，黃鑫.2016年世界電視發展十大趨勢[EB/OL].收視中國.http：//www.csm.com.cn/data/editor/pdf/573423dc5ae78. pdf.

[3] 搜狐體育.<廣告人>︱國家平臺成就國家品牌，央視革新主流媒體黃金價值[EB/OL].http：//sports.sohu.com/20161115/n4732 411 25.shtml.

[責任編輯：東方緒]