讓文物“活”起來

文創，絕不是“文化”與“創意”的簡單疊加，而是一種產業背景上的乘積。文化創意的核心，既不是“眼球”也不是“注意力”，而是真正從文化的意義上迸發出“創造力”——這種“創造力”，才是不斷推進未來文化事業發展的重要的力量源泉。對于中國博物館的文創事業來說，2016年絕對稱得上機遇與挑戰并存的一年。正如上海市文物局副局長褚曉波指出的那樣，這一年，中央各部委先后發布了《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》及《促進文物合理利用的若干意見》等重要文件，這昭示著我們國家的博物館事業正在面臨非常重要的轉型期，并將日益成為推動社會主義文化大發展大繁榮的重要一環。我們甚至可以這樣預言，對于下一個階段中國博物館的發展來說，“文創”會是一個至關重要且無法繞過的話題。

星火已然燎原，格局正待打開

2016年是上海博物館遷址人民廣場二十周年，同時也是上海博物館藝術品公司成立二十周年。談到上海博物館的文創工作，現任上海博物館館長的楊志剛提到這樣一個詞：星星之火。上海博物館絕對是中國博物館文創領域的先行者，早在上世紀80年代，其關于文創的星星之火就已經點燃——上博開創性地在博物館內設立了一個藝術品柜臺，并從這一個柜臺開始探索文化商品的經營之道。1996年又斥資200萬元成立藝術品公司，不斷開發經典、精致、親民的文創產品。楊志剛說，時至今日，由上海博物館研發并銷售的各類文化產品已達2萬余種，不僅如此，上博的文創部門還對外承接禮品設計、文物修復、字畫裝裱等業務，全國很多博物館都與上博的藝術品商店有密切的交流與往來。他用四個“化”來概括上博在文創領域的成功經驗：品牌化、經典化、藝術化、民族化。“這是上博基于實際工作經驗，逐步提煉凝練出來的。在將來，也將以這樣的角度繼續思考并探索博物館文創事業的發展未來。”

“文創文創，突出的是一個創意，為什么要強調人才，因為只有好的人才才會有好的創意。文創要可持續發展，人才是第一位的。為什么要跨界合作，其實就是要解決一個人力資源的問題。”基于這樣的考慮，上海博物館首先將重點瞄準了幾個高校，如同濟、華師大、上大、視覺藝術學院等，努力促成博物館與從事藝術設計師生的合作，讓他們加入文創的舞臺。同時，上博也積極同國際知名企業合作，從更高的層次上拉動文化消費，提高人民群眾的文化需求。

“事實上人民群眾的文化消費需求已經越來越多地顯現，我們要做的，應當是有意識地通過結構性的改變、供給側的改變，來對這種需求予以滿足，不斷提高藝術品的內涵與形式。”楊志剛說，不僅是本土文創要跨界合作發展，還應當將目光投向世界更廣闊的舞臺。“要特別注意借鑒迪斯尼、漫威等娛樂巨頭利用品牌文化，在多棲衍生產品方面的成功經驗，我們要打開眼界、打開心胸、打開格局，要向社會方方面面去學習，要探索合法授權，應用版權文化，品牌故事，為我們的博物館文化走出去做出貢獻。”

博物館文創必須面向當代，同時回歸生活

“在一般人的觀念里，博物館是記載著過去，但是從設計的角度，我們必須面向當代面向未來，這當中需要有一個橋梁，來形成一些嫁接的關系，讓博物館中所展示的這些東西，受到現代觀眾的理解與喜愛，在我看來這就是博物館文創設計中所必須解決的關鍵一點。” 同濟大學創意設計學院導師楊文慶說。博物館衍生品制作的根本目的是什么？是形以體神，器以載道，是傳承和教育，讓更多人了解并接觸到當時人的一種生活，而與此同時，又與當下的時代相結合，創造出一種全新的藝術形式。“如果我們始終用老的東西來詮釋文化，那么說得粗俗一些，我們這一代人就白活了。”

日本民藝大家柳槍悅先生的一番看法，在楊文慶看來談到了根本。柳槍悅指出，好的東西必須是可以拿來用的，“若是因故離開了用途，器物便會失去生命”，“美不能只局限于欣賞，必須深深地植根于生活之中，只有把美與生活統一起來的器物才是工藝品”。“事實上，我們現在在博物館看到的大多數展品，在當時都是在實際生活中被使用的物品。所以我們也希望，我們在博物館中看到的這些美的、藝術的、有創造性的東西，同時也能夠再回歸到生活中去。能夠對人們的整個文化修養和文化生活進行提升，這是我們博物館文創在設計創意中應當瞄準的目標。對于使用性的追求，也應當成為博物館文創設計師們的某種自覺。”楊文慶說。

關于這個問題，品牌創意策劃專家、中國廣告業代表性人物邵隆圖的闡述更加尖銳。“做創意策劃的時候，我經常問一個問題，你的產品的核心競爭力和差異是什么，或者說明星產品是什么，對于一個博物館來說，那就是你鎮館之寶是什么。說到故宮，我們可能立刻就會想到‘紅燒肉‘大白菜，盧浮宮里有40多萬件藝術精品，大多數人可能只記住三件：斷臂維納斯、勝利女神和蒙娜麗莎。為什么我要提這個問題，因為人類最大的能力就是遺忘。所以我們必須利用這三件工具，文字、語言和圖畫來鞏固乃至重建記憶。”在信息爆炸、碎片化、全球化的當下，信息的傳播方式和媒體都發生了巨大的變化，因而博物館文創工作的執行者們“必須看到，我們的博物館文創產品面對的消費者，是一群年輕的、富裕的、有國際視野的、‘忘恩負義的青年人，怎么保持與他們的價值觀趨同，讓他們喜歡、偏愛、追求我們，是至關重要的。如果他們現在不朝你看，他們很可能就永遠不看你，有些歷史也就永遠不知道了。”

邵隆圖提到臺灣故宮博物院的一個嘗試：動畫宣傳片《國寶總動員》。在這個視頻里，他們開始嘗試以動漫的手法與現代人發生關系，向西方介紹中國文物。兩分鐘時長的影像，旁白是英語，情節則是博物館奇妙夜的“移植”，每天夜里博物館關門后，這些古老東方的貴重文物們迎來神奇般的重生。“我們的孩子看了這樣的廣告片，他就會有興趣想去看一看博物館里的真的東西。在進入博物館之前，他其實已經被洗過腦了。”邵隆圖去過臺灣很多次，最大的感受就是博物館的功能是傳承而不是儲存，即使是老古董，也要“講孩子的話”。專門設計的面向兒童的宣傳冊頁上，多寶格被描述成兒童的玩具箱，里面的文字也全部都是兒童語言，而且都有注音拼音的標注來協助他們更好地閱讀。

“我們的博物館有很多非常好的東西，怎么用更好的手段去表現去宣傳去介紹，值得我們大家思考。”北京故宮開起了淘寶店，畫風也變得“萌萌噠”，取材于清朝皇帝畫像的“對的眼神鎖定你”“朕帶你飛”系列，畫面上經過設計的對白和經過PS改造的動作姿態都非常可愛，在年輕人里面的反響相當強烈。成功的關鍵，歸根結底還是一句“跟現代人和他們的日常生活有關系”。邵隆圖指出，文化需要傳承與繼承，面對新一代的年輕人，那些枯燥乏味的信息是無法贏取他們的關注的，在這樣的情況下，不如變換方法，用年輕人的視覺語言與他們發生關系。

用好文物IP，激活文化生命

應當將文創商店視作博物館的最后一間展廳，力求通過文創產品，讓觀眾把博物館的記憶帶回家，福建博物院院長吳志躍如是說。博物館文創事業的核心就是要“將現代的活躍的文化創意與歷史的靜態的文物相結合”，即借助科學技術等手段，開發出“具有實用、文化和美學價值的文物產品”，從而讓文物發揮更大的教育作用，讓文物真正“活”起來。

“在進行博物館文創設計的過程中，應當尤其關注自己的文物‘明星。”吳志躍強調。福建博物院在進行革命文物和紅色文物展覽的時候，就特別根據烈士林覺民那封著名的《與妻書》，做了一系列巧妙的文創設計，取得了非常好的效果。“基于現在的條件，博物館在文創領域當然會和許多單位有合作，但我覺得，像上海博物館那樣在合作的同時也堅持自己的研發，是非常值得推崇的做法。博物館自己研發有一個很好的地方，就是我們了解文物、理解文物，知道它的真正的價值和創意點所在。”

這一點也得到了沈陽故宮博物院院長白文煜的積極呼應。就在前不久，沈陽故宮博物院剛剛承辦了第15屆中日韓國際博物館學術研討會，與來自首都博物館、日本江戶東京博物館、韓國首爾歷史博物館等單位的同行進行了細致而深入的研討，而那次會議的主題剛好就是“文化創意及產品在博物館中的作用”。

“博物館文創相當重要的一點就是深度挖掘藏品內涵，在特點上下功夫。以我們沈陽故宮博物院為例，我們的所在是清朝入關前的宮殿，清一代，曾經有四位帝王東巡，曾經在沈陽駐蹕，歸藏了大量的清代宮廷文物。這些館藏資源既是做好各種展覽的基礎，也是搞好文創研發的源泉。”白文煜指出，在整合現有資源的基礎上，各家博物館必須打造出屬于自己的品牌特色。“比如我們作為產品主打的‘永福系列。永福系列的創意來自皇太極的莊妃和她所居住的永福宮。皇太極去世后她輔佐了6歲的順治皇帝繼位，順治去世之后，她又輔佐了8歲的康熙，在清朝歷史上是非常重要的一位女性。我們就以這個為背景研發系列產品，而‘永福二字也寄托了老百姓對美好生活的向往。除此以外，還有大政殿系列、八旗系列、皇后駕到系列等等，將厚重的文化與時尚的元素結合起來。”

同濟大學楊文慶則指出， “通過一定的文創手段，將博物館藏品的形象化與品牌化”，也不啻為一條具有參考性的途徑。在這方面東京國立博物館就提供了很好的例子。博物館依照館藏精品文物陶俑設計了該館的吉祥物形象，從一般意義上說，這個吉祥物本身只是博物館的一件“衍生品”。然而這個吉祥物形象由于廣受歡迎，本身也成為了這個博物院的一個重要的IP資源，博物館于是在此基礎上進一步開發了一系列“衍生品”的“衍生品”。“通過這一系列的動作，客觀上也完成了對博物館自身展品的宣傳，因為衍生品如此可愛，人們便自然而然的產生了要去看一看原品長什么樣的念頭，他們是什么年代的啊，因為什么產生的啊，我覺得這才是我們的意義所在。”

在此基礎上，上海博物館館長楊志剛還進一步提出了一個“大文創”的概念。“文創不僅僅局限在藝術品商店，而是體現在博物館很多很多的方面。我們要把有關博物館教育休閑等等的工作都納入到文創的領域。”上海博物館針對青少年參觀者推出了“文物游戲繪本”，小朋友可以借助繪本的引導，用一種寓教于樂的方式，走進博物館藏文物。這對于如何進一步打開文創思路也提供了很好的啟發。“至少我們應當意識到，博物館的文化創意，確實不應該局限在產品的研發，而應當進入IP運營的年代。”楊志剛說，“目標是要形成系列化的綜合研發，要實現完整的產業鏈，要吸納社會力量來共同參與文創，將我們的文創產品，文創活動和文創服務三個方面有機結合。比如我們曾經和中福會合作辦過一個針對青少年的親子互動展會，非常成功。類似這樣的親子互動項目以后都是大文創的課題。”

建立立體產業平臺，探索“互聯網+”新模式

線上線下立體互動，這已是如今博物館文創的普遍做法。以上海博物館的藝術品商店為例，不僅經營實體店鋪，也開設了線上網店；不僅是博物館內部，上海各種海派文化地標，如新天地、東方明珠、國際機場等也都有上博藝術品商店的分號。事實上，早在2004年上博就已經開始了與電視購物東方CJ的合作，其藝術品公司的微信公眾號也已上線兩年有余，對拓展藝術品文創的影響力起到了非常重要的作用。

沈陽故宮博物院院長白文煜也強調，要開拓博物館文創產品的市場空間，就必須在廣度上下功夫。“現在我們有11個實體經銷店，今年我們還在博物院內專門辟出一塊區域作為我們文化創意產品的展示中心，并且為之專門調整了游覽線路，使之真正成為博物館游覽的最后一個展廳。于此同時，我們也和社會進行跨界強強聯合，充分利用互聯網平臺，結合各方力量共同探索新的文創產業模式。”

就在2016年的6月，中國國家博物館與中國（上海）自由貿易試驗區管理委員會在中國國家博物館簽約戰略合作，確定共同啟動“文創中國”中國大區運營中心等項目，為“文創中國”線上平臺提供全方位線下保障體系。而在此之前，國博已與阿里巴巴集團簽署了戰略協議，約定以互聯網+博物館的新模式，打造“文創中國”線上平臺，為整個文博行業文創開發提供一個廣闊的平臺，讓博物館、企業與設計師都有機會參與其中，以促進中國博物館文創產業的整體發展。

國家博物館經營與開發部副主任蔣名未指出，平臺設立的最終目的，就是是為博物館的IP資源解決設計、投資、生產、銷售、推廣等問題，也就是說可以讓博物館的IP資源通過一定的平臺得到與社會產業資源充分對接的機會，獲得最有效的開發，在“讓文物活起來”“講好中國故事”的同時，獲得良好的社會效益和經濟效益。

如果說與阿里巴巴的合作主要是將無形IP資源的轉化流通渠道打通，那么與上海自貿區的合作則是為有形文創產品的運營提供保障，蔣名未介紹說，線上的問題被阿里解決了，而所有的產品在線下則需要有倉儲、物流、金融等方面的保障支持，這就需要人力與場地，需要打包上線、揀選包裝、售后服務等，運營中心落戶上海自貿區的優勢非常明顯，它的地理優勢、國家政策的支持、通道服務等，以及人員、機構都非常專業，可以為博物館提供完善的運營保障體系。

“博物館的IP資源之間其實并沒有沒有可比性，最終IP的價值還是要由市場決定。因為可能有些博物館界認可的國寶藏品，真正放到授權市場上卻無人問津。而一個很一般的藏品，但是它背后很有故事、美意綿綿、顏值還很高，大家就都很喜歡。”蔣名未指出，“當前，我們的主要工作是將博物館的IP資源盤活，讓公眾知道關聯這個IP的相關信息，之后通過這個平臺打造明星IP。在打造明星IP的同時，把這個IP背后所附帶的故事與它所蘊含的文化傳播出去，這就是‘講好中國故事的一個體現。”