以消費者為中心的營銷理念實踐意義

丁家永

以消費者為中心的營銷理念實踐意義

丁家永

隨著后互聯網時代到來，市場競爭壓力的日益增加，經營者越來越認識到要想贏得未來市場競爭優勢，就必須深入了解今天消費者的特點。企業的生存與發展需要有關于消費者的知識，經營者需要了解他們的顧客是誰，為什么顧客選擇了他們的產品而沒有選擇其競爭對手的產品，具體地說，消費者買什么、如何買、為什么買和在哪兒買等方面的知識就顯得越來越重要。市場營銷理論正是在這一基礎上發展起來，可以說以消費者心理為基礎的市場營銷理論已成為贏得市場的核心思想?！耙磺袕南M者的利益出發，一切從消費者的需求出發，一切從消費者的價值取向出發?！边@就是現代市場營銷理念的宗旨所在。

市場營銷理念并不完全建立在利他主義基礎上，它強調公司要為消費者提供滿意的服務，也強調要使公司有利可圖即所謂“雙贏”。如今消費者的收入水平已空前分化，并有選擇的能力，也就使以消費者定向觀點成為可能。人們可以對消費者定向是有效的市場營銷的初始原因還是終結結果抱有疑問，但不容置疑的是，力求清楚地把握消費者特點，并對此做出積極反應是成功市場營銷的突出標志。

消費者為定向的市場營銷理念對市場細分、產品定位和新產品開發這三個基本營銷戰略有全新的理解。市場細分（market segmentation）是指將大市場劃分成一個個小市場，每個小市場面向某一類具有相同性質的消費群體。例如，消費者市場可以被細分為大用戶和小用戶兩部分，或是尋求即刻獲利的部分。這樣公司便可很好地把握銷售市場的結構，使之能選擇一個或多個市場目標。細分與選擇市場，使共有資源的分配更容易產生實效。與面向整個市場相比，將有限的資金和人力資源投放到相對較小的消費群體身上效果要好得多。以消費者定向的市場細分主要做兩件事，第一，是依據對消費群體的分析，而這種消費群體是依據一定的客觀標準，如社會人口統計、經濟學、心理描述法、地理學等標準來劃分的。第二，是市場營銷管理者需要創造出能反映消費者對事物的主觀知覺、信息加工、個體生活方式、價值觀和動機的市場營銷戰略，此外再沒有什么其他東西能說明市場分析、計劃和控制是消費者定向的需要。如果不對消費者進行研究，不透徹地理解消費者的經濟地位、社會地位和心理定位，是不可能進行有效的市場細分的。

產品定位（Product positioning）是指利用戰略式的市場營銷特定意象或定位。將具有獨特意象的品牌與特定的目標市場結合起來，使人們知道該品牌意味著什么，并知道如何將它與其他品牌區分開。市場營銷管理必須利用有限的資源達成這個目標，即他們必須將有限的資金用于產品的發展、定價、銷售場所和促銷，即4P，最終在市場中樹立一個獨特的品牌形象。在營銷實踐中市場細分與產品定位密不可分，其中市場細分將市場劃分成一個個類似的小市場，其中一部分被選為目標市場，而產品定位則將市場營銷者在選定的目標市場中（消費者頭腦里）賦予其品牌以特定的位置。實踐證明，正確的市場細分比市場營銷策略的制定更為有效，因為經營者面對特定的、可預測的群體在分配資源時更有把握?？梢姰a品定位是執行市場戰略的目標和必然結果。4P對于消費者的作用就是使產品在其心中定位。這種定位讓他們理解如何在不同維度上評價該品牌及其相關的競爭品牌，因為產品定位是市場營銷最終成功或失敗的最主要因素之一。

一旦市場管理者細分了市場，并且選定了具有吸引力的目標市場，就必須做出兩點決定:第一，在目標市場中給予品牌什么樣的定位，第二，獲得定位的最好辦法是什么。有了這兩點，新產品開發思路就清晰了。市場營銷管理的核心工作就是制定決策和分配資源的過程，其目的是取得銷售、利潤雙豐收，而有效的工具就是市場細分和利用4P進行的產品定位。但是若要在這些工作中取得成功，管理者更重要的是對消費者有深入了解，即消費者喜歡什么，如何生活，他們希望從產品中得到什么，他們在哪里、如何獲得信息，他們期望的價格是多少，在哪里購物，喜歡什么廣告。也就是說，市場營銷管理的決策過程依賴于行為科學對消費者的理解。

成功的市場營銷策略有賴于管理者對消費者的正確理解，并在此基礎上合理地執行該策略。數年來，消費者行為的研究者致力于發展一個消費者決策的復雜模型，以期對這一領域進行深入探討，在消費者行為的研究文獻中占有很大篇幅，為研究消費者的特點提供了有益的開端。今天在消費者定向的市場營銷管理中，經營者都對運用行為科學（特別是社會心理學和社會學）去理解購買和消費者行為表現出濃厚的興趣，如為了了解影響購買行為的態度、動機和個性特征因素，（研究者）對消費者的心理背景進行了調查，不少研究成果已經對于我們理解消費者決策的貢獻也得到驗證，這說明以消費者定向的營銷理論對經營者市場實踐有重要的指導與啟發意義?！?/p>