探討我國旅游電子商務的發展

劉璐

[摘要]：讓旅游者自己設計旅游線路和旅游行程，旅游企業根據顧客的需求提供量體裁衣式的訂單服務，這種網絡導航和網際服務相結合的模式凸現了旅游產品的個性化、信息化和時代化的氣息。

[關鍵詞]：旅游電子商務 現狀 對策

據CNN（美國有線電視網）公布的數據：2000年全球電子商務銷售額超過4200億美元，其中旅游電子商務銷售額超過630億美元，享受過旅游網站服務的游客2億人次以上，全球旅游電子商務連續5年以350%以上的速度發展。可見旅游活動與電子商務的結合成為旅游業未來的一個主要發展方向。

一、我國旅游電子商務發展現狀

1、發展現狀

我國電子商務用于旅游業的時間不長，但已具有蓬勃發展的勢頭。旅游網站是旅游電子商務的載體，是以旅游業空間信息數據為基礎，提供動態的旅游業信息，是管理和服務的網絡信息系統。近年來，名目繁多的旅游網站層出不窮，綜合性網站中旅游頻道的內容也越來越豐富。到2001年9月，旅游網站已超過5000家，政府的旅游部門、旅行社、飯店、旅游交通等企業紛紛觸網。

2、存在的問題及原因

（1）網站重復建設，行業網絡化發展緩慢

旅游網站在建設過程中，缺乏準確、全面的認識。往往是國外旅游網站的翻版，結果是模式雷同、內容缺乏特色、重復建設問題相當嚴重。網上促銷、預定的成功率低，旅游電子商務的發展嚴重受阻。從行業角度來說，旅行社、酒店還都沒有形成真正的網絡化，國內50%的旅行社還停留在手工操作的小作坊階段。交通業中，民航正在建立全球預定系統，而旅游車船企業尚未形成全國性的網絡企業，以本地市場以及旅行社、團體為主要服務對象，沒有直接廣泛向社會消費者銷售服務的環境。

（2）服務項目單一，消費不足，顧客忠誠度低

目前國內多數旅游網站信息雖然很豐富，但服務項目單一，大多是信息的發布和介紹。而開通了酒店、機票、旅游線路預訂及網上拼團等服務的網站，電子商務也多處在“在線預定、離線確認、離線付款”的狀態。雖然“網絡旅游”頻頻見于媒體，但真正通過旅游網站來吃“旅游套餐”的人并不多。旅游消費者購買觀念、方式陳舊，旅游網站商業信用不足等導致消費者認同率低，如中國旅游資訊網目前月營業額約25萬元，而美國前幾大旅游網站的月營業額超過1億美元。同時，不注重情感訴求、個性化服務，不能最大限度保持顧客；缺乏系統的供應鏈，與競爭對手缺乏協作，無法維持使用者的忠誠感，因此亦失去網絡空間的競爭優勢。

（3）旅游網站定位、市場細分不明確

現在國內大多數旅游網站的設計理念是以網站為核心，使網站之間可以鏈接但無法溝通，不能提供個性化服務，只能提供自助型服務。無法善用網絡資源和有效降低經營成本這造成旅游業的網上市場空間運營的無效性，在很大程度上阻礙了旅游、網絡化的進程。明確的市場細分是目前旅游網站面臨的另一問題。不管是商務旅游者、觀光旅游者，還是自助旅游者，不管旅游者是否有能力上網，都把其定為目標顧客，其信息、產品更是“老少皆宜”網站設計統一的全面解決方案，希望能夠占領全部的市場份額，而不顧不同層次的細分市場的不同層次需求，結果是旅游網站的供給與使用者個性化需求未能實現無縫對接、方向混亂、目標不清、促銷乏力，最終失去了市場。

（4）運營環境不完善

旅游業各個部門都還沒有形成真正的網絡化，大多數處于網絡發展的初級階段。此外，旅游網站使用者結構不成熟，使用者的構成與社會居民的構成不相吻合；旅游網站地域發展不平衡，網站本身良莠不齊，以及中國旅游業的發展還沒有達到追求高效、追求舒適的層次。

二、我國電子商務旅游的發展對策

1、優化旅游電子商務的宏觀環境

政府和旅游企業要動員各方面力量來形成適合旅游電子商務發展的宏觀環境，為旅游電子商務的發展提供硬件和軟件方面的支持，尤其要加強對企業網站和商務網站旅游業務的規范和引導。構建旅游電子商務工程的基本構架，提高旅游業信息化的整體水平，盡早實現網上結算和交易電子化。制定相關的法律規則，提高網絡的安全性，運用大眾輿論的力量引導大眾形成網上消費的觀念。通過立法使旅游網站的經營合法化，加快培養緊缺的集網絡技術和旅游知識于一體的高素質人才。

2、培養旅游電子商務發展的復合型人才

目前人才的短缺成為中國旅游電子商務發展的瓶頸。由于旅游電子商務是旅游和電子商務的整合，所以具有電子商務和旅游知識的復合型人才，才能將電子商務的技術手段、應用功能和模式密切聯系。旅游部門與旅游院校應順應時代要求，著力培養3個層次的旅游電子商務人才，善于提出滿足商務需求的電子商務應用方式的商務型人才；精通電子商務技術，又具備足夠的旅游業知識，能以最有效的電子商務技術手段予以實施和滿足的技術型人才；通曉全局，具有前瞻性思維，熟知旅游業電子商務理論與應用，能夠從戰略上分析和把握其發展特點和趨勢的戰略型人才，使旅游電子商務從業人員完整的旅游電子商務觀適應整個行業運作體系的變革。

3、建立旅游電子商務的專業化網站

旅游企業要和互聯網高度融合，利用網絡手段和信息技術建立專業化網站。首先，有資金和技術實力的大型旅游企業可以通過資本運營進行重組，造就旅游企業和旅游網站一體化運營的企業集團。其次，那些沒有實力建設專門網站的小型旅游企業，可以利用品牌網站的高知名度和資源優勢開展網絡化經營。同時，商務網站也愿意利用旅游企業的旅游主營業務優勢彌補自身的不足。旅游企業更要善于借助官方網站。由于旅游電子商務的投資與維護費用都十分龐大，單靠企業的力量是難以建設與維護的。政府網站在很長時期內依然是中國旅游電子商務的主要載體，必須進一步加強政府網站的建設。

4、開展旅游電子商務的個性化服務

以服務為本的旅游電子商務面對的是需求趨向于多元化、細分化和個性化的旅游消費群體。能否開發出適應各種需求的服務，對于旅游電子商務的生存與發展至關重要。把服務對象定位于個性張揚的自主型旅游人群，要求旅游電子商務必須與旅游資源接軌，開展個性化服務。通過客戶關系管理搜尋和獲取個性化的客戶資料及有價值的市場信息，并據此設計出各具特色的旅游產品和服務。或者讓旅游者自己設計旅游線路和旅游行程，旅游企業根據顧客的需求提供量體裁衣式的訂單服務，這種網絡導航和網際服務相結合的模式凸現了旅游產品的個性化、信息化和時代化的氣息。