偉大的新產品為何會失敗

鄧肯·希梅斯特

許多公司很認真地聆聽了顧客的意見，推出了開創性產品，結果還是不幸地在市場上大敗而歸。最近有一項研究發現，某全國性零售企業銷售的近9， 000種新產品中，3年以后仍然在售的產品只占其中40%。這些產品中有一些的確沒有為顧客創造價值，可是也有許多產品，假如顧客選用的話，本可以為其帶來價值，然而顧客沒有能夠認識到它們的價值。

雖然大多數公司都關注顧客需求，它們卻未能深思顧客是如何決定購買什么產品的。為了決定購買什么，顧客需要知道市面上有什么產品可以購買，以及它們各有什么特色。收集信息只有兩種方式：搜索或推測。推測就是利用你可以找到的信息，來猜測你無法輕松搜到的信息。

顧客搜索過程 顧客搜索信息的過程持續多久以及力度大小，取決于其成本、決策的重要程度，以及顧客所擁有的專業知識。

例如，英國淋浴設備制造商Aqualisa Products研發出一種新式淋浴系統，可以解決英國住宅水壓低的問題，但顧客們已經習慣于低水壓，沒有意識到可能還有更好的淋浴系統，因此也就沒有理由要去尋找這樣一種產品。

擁有很多專業知識的顧客可能不會去搜索信息，因為他們認為自己已經知道了什么才是最好的。另一頭則是茫然無措的顧客們。他們之所以不去搜索信息，是因為他們不知道要問什么問題，到哪里去找答案，也不知道收到信息后如何解讀。

還有一些情況，獲取信息的好處顯而易見，但搜索信息的成本實在太高。例如，在紐約拉瓜迪亞機場，許多人會搭乘出租車去曼哈頓。2014年，紐約市發生的出租車事故次數比出租車牌照數量還要多。這意味著找到靠譜的司機很重要。可是在拖著行李離開機場航站樓時，多數人都會跳上排隊輪到的第一輛出租車，因為搜索這么一位司機的成本太高。

顧客推測過程 在搜索到的信息不完整的情況下，我們會轉而進行推測；我們利用可以觀察到的信息，去推測搜索成本過高或搜索難度過大的信息。比如，在上面的出租車案例中，我們可以利用出租車身上的凹坑來推測司機的水平高低。

麥當勞一直對加盟商強調保持門店停車場整潔的重要性。你可能會覺得奇怪：顧客關心的不應該是廚房和洗手間是否干凈嗎？可是在顧客開車經過的時候，他們只能看到停車場，看不到廚房和洗手間，他們可能會根據停車場的清潔程度來推測廚房和洗手間的清潔程度。顧客往往沒有意識到自己在做推測，即使意識到了，也無法阻止其發生。

品牌的作用 我們用來推斷產品質量的最常用線索就是價格和品牌。在顧客無法輕松高效搜索信息的市場上，他們就會被迫利用品牌做出購買決定。比如，對于缺乏評估電腦性能專業知識的顧客，依靠品牌可能是唯一的選擇。

對于從事創新或產品開發的公司，啟示是顯而易見的：它們不僅需要創造出為顧客帶來價值的產品，更要讓顧客能夠認識到這個價值。我們建議公司思考這三個問題：顧客有搜索信息的積極性嗎？顧客能夠高效地搜索信息嗎？如果顧客無法搜索信息，公司就需要了解他們會使用什么線索去推測缺失的信息。

如果顧客有了解產品的積極性，并且具備專業知識來解讀他們所了解到的東西，那么我們就可以期待，信息搜索過程會在他們的決策中發揮重要作用。當顧客缺乏足夠的積極性或沒有充分了解信息的時候，搜索就會讓位于推測。這種情況下，公司就要聚焦于開發你的顧客很容易識別的創新，或者想辦法提醒他們注意這些自己可能沒有發現的創新。