消費者會為公司善行買單嗎

雷米·特魯德爾+瓊·科特

某消費品公司決定創辦連鎖小飯館，為了區別于競爭對手，該公司首席營銷官提出了一個差異化戰略：“我們可以出售按道德標準生產出來的商品、符合公平貿易原則的咖啡和巧克力，另外提供本地生產的有機水果、蔬菜和肉類。”

道德采購可能會增加成本，公司自然要面對一些關鍵問題：公司將吸引什么樣的消費者？消費者愿意支付足夠多的額外費用，以補償更高的成本支出嗎？所有產品都需要遵循公平貿易原則嗎？

通常，研究者會依靠消費者態度調查來找到此類問題的答案，但調查并非總能反映實際行為。于是，我們做了一系列的實驗證明了下面三條論斷。

消費者實際上愿意為道德商品支付更多。

對于以不道德方式生產產品的企業，消費者會要求大幅折扣。

消費者的反應表明，少許的道德生產與大力投資道德生產最后得到的“回報”是一樣的。

在心理學領域，最被廣泛接納且影響最深遠的現象之一便是人們接受正面和負面主題信息時在反應方式上的不對稱性。消費者會區別對待負面信息和正面信息：相比正面信息，個體對于負面信息的反應更為強烈。于是，我們預測，相比正面（道德）商品信息，負面（不道德）商品信息對消費者的影響更大。消費者對不道德商品的價格貶低程度，要超出消費者愿為道德商品所支付的溢價。

為了檢驗上述猜測正確與否，我們圍繞著消費者會為咖啡支付多少錢的問題，設計了一系列的實驗。我們將喝咖啡的成年消費者隨機分為三組，并對每組給予不同的信息提示。在其他條件都一樣的情況下，道德組被告知這種咖啡是公平貿易咖啡，不道德組則被告知這種咖啡在生產過程中有危害環境、不公平貿易和雇傭童工的行為。對照組沒有收到任何與倫理道德相關的信息。結果表明，作為對公平貿易行為的回報，消費者愿意支付的溢價為每磅咖啡1.4美元，而對于不公平貿易行為的懲罰/價格貶低為每磅咖啡2.4美元。也就是說，與貿易行為相關的負面信息對于咖啡消費者購買意愿的影響，幾乎是正面信息的兩倍。

接著，我們又做了另一項實驗，看消費者為100%、50%或25%有機棉T恤支付的溢價是否有差異。結果發現，消費者對不同程度道德商品的認知（和獎勵）都差不多。也就是說，一旦公司被消費者歸入道德范疇，它就和其他不道德企業有了區別，無論其產品是否100%“純粹”道德生產出來，都會被視為道德商品。

消費者之間也有差異性。對公司抱有更高道德期望值的消費者，無論是獎勵還是懲罰的力度都比那些對公司道德期望值低的消費者更大（即支付價格分別增加和減少得更多）。

有鑒于此，我們建議文章開頭那位虛構的首席營銷官采取如下措施：

1. 推行社會責任差異化策略。消費者會為道德生產和采購的產品支付溢價，只要他們能夠意識到這一點。因此，要大力宣傳，將消費者的認知轉化為支付意愿。

2. 遠離那些被消費者認為是不道德生產或付出巨大代價的產品。

3. 讓所有產品都實現公平貿易沒有必要。選擇最具知名度的產品，使之成為“旗艦型”道德產品。（需要注意的是，如果100%的公平貿易變成了消費者的預期，那么一丁點的閃失都有可能被視為不道德）

4.找到對公司道德期望值較高的消費者，他們能接受更高的產品溢價。