如何讓顧客愿意分享個人數據

蒂莫西·莫里+克里斯廷·克拉杰基

由于智能手機和智能聯網產品的出現，公司能夠很方便地提供個性化的消費者體驗。以前，顧客在購買產品后，與公司的關系就幾乎告一段落，而現在顧客購買過程的結束則意味著與公司建立關系的開始。

以恒溫器為例，如果你購買并安裝了谷歌的智能聯網恒溫器Nest，恒溫器會了解這個家庭的偏好以及家中進進出出的情況，每月發(fā)出一封郵件，將家庭能耗與周圍鄰居的能耗做詳細對比。個性化的體驗讓品牌與消費者之間的關系得到升華，從消費變?yōu)閰⑴c。

要提供個性化體驗，品牌無疑要收集各種類型的個人數據，從消費者自主上報的信息到“數字排放”（用戶在日常數字化生活中產生的信息）。公司如何能夠讓消費者放心地把個人數據交給自己分析？

frog公司根據自己的經驗和研究，發(fā)現首席營銷官在利用消費者的個人數據方面，面臨四大挑戰(zhàn)。

1.價值交換——你能給消費者有說服力的理由，讓他們與你分享個人數據嗎？

多數消費者并不認為定向廣告是一種價值交換。如果可能，多數消費者都會選擇回避廣告消息，哪怕這些消息是針對他們的興趣量身定做的。公司要確保自己向消費者提供足夠的價值，讓交換物有所值。

Vail度假管理公司推出了手機EpicMix應用程序，將其與滑雪者的季票連接起來。滑雪者每次乘坐升降機時都要掃描季票，這就在他們穿行滑雪場時產生了“數字排放”。這款應用則會計算每天下降的垂直英尺數，本季滑雪的總天數等。EpicMix通過挑戰(zhàn)、競賽和獎勵讓滑雪體驗變得更加有趣和歡樂。

2.設計品牌信任框架——你是否在消費者歷程中設計了重要的信任構建時刻？

為了向消費者提供價值以換取他們的個人數據，品牌經理要對整個消費者歷程進行思考，并在其中設計多個接觸點，增強消費者對品牌的信任。孤立地優(yōu)化移動端體驗、實體店體驗或客服中心體驗是不夠的；它們要相互支持，相輔相成，才能實現成功的體驗。首席營銷官要構建一個框架來增強對品牌的整體信任度，并優(yōu)化體驗，以建立這樣的信任。

實體門店在電信消費者歷程中扮演著重要角色，是消費者購買新設備或服務計劃的關鍵決策點。在簽訂一份新的服務計劃時，消費者就分享了大量的個人信息，包括駕照、信用積分和付款期限。美國電信運營商AT&T、Sprint和Verizon最近都重新設計了門店體驗，創(chuàng)造了一種面對面、半私密的談話角落或桌子，讓消費者能夠親眼看到運營商正在收集的信息，在這個關鍵時刻加強消費者的信任。

3.讓隱私行為與品牌價值觀一致——你的品牌圍繞隱私的行動是否與品牌價值觀相一致？

洛莉·費絲·克蘭納在2012年曾做出著名的估算，她認為人們要花費244個小時來閱讀自己在一年內訪問的網站和應用程序中的各種隱私政策。顯然，消費者精力有限，無法對公司的各項數據政策和可信任度逐一評估。隱私政策需要成為公司品牌形象的一部分。

4.構建可信任的生態(tài)系統(tǒng)——你是否在思考維持消費者信任的方法，同時與其他公司更多地分享消費者數據和“數字排放”？

隨著城市、汽車和住宅的智能化和聯網程度不斷提高，我們會在多個品牌、公司和組織那里看到圍繞消費者歷程安排的體驗。這帶來了新的挑戰(zhàn)：當涉及多個品牌時，一個品牌要如何在更寬廣的消費者歷程中表達自己？

在聯合航空的手機應用和Facebook Messenger上，都有優(yōu)步的鏈接按鈕，消費者無需打開新的應用程序就能方便地叫車，他們認同信息在這些公司之間的流動。混合的體驗更有可能在市場上取得成功，但是首席營銷官需要對可信任的生態(tài)系統(tǒng)進行周到的管理，并與各個品牌合作以加強它們的信任。