安徽天柱山官方新浪微博營銷內容分析

仇婷婷

摘要：指出了隨著時代的發展，微博作為一種網絡應用，已經成為人們交流、分享、互動的普遍方式。并且它的快速普及也引起了旅游企業及旅游管理部門的關注，并開創了新型的營銷形式—微博營銷。以天柱山官方微博為例，對旅游微博的傳播特點、營銷價值和目前在旅游產品營銷中的的現狀進行了闡述，分析了在新浪微博上收集到的211篇旅游微博，從微博的主題內容、發布形式、發表時間等方面進行了歸類統計，并提出了微博旅游營銷的相關建議。

關鍵詞：景區官方微博；政務微博；旅游微博營銷

中圖分類號：F590

文獻標識碼：A文章編號：16749944（2017）01016803

1引言

對于旅游景區而言，微博不僅是可以增強其競爭力，得到更多關注，更能利用好微博這個社會化媒體與公眾互動[1，2]。對于公眾而言，微博是公開化和透明化的信息服務平臺[3]，公眾可以通過景區微博得到有關景區的豐富的旅游資源信息、相關優惠政策，更可以通過微博分享游客的旅行感受與心得，以及指出相關待改進的問題并提出改善建議[4]。

2011年，各大景區掀起了微博營銷的熱潮。同年4月6日，天柱山風景區推出新浪官方微博。營銷效果并不顯著，并且粉絲大量是省內用戶，以周邊地區為主。筆者以天柱山官方微博為例，主要針對天柱山官方微博的內容進行分析，對微博事業的發展進行探討，提出相關建議。

2研究對象與方法

2.1研究對象

筆者以天柱山官方微博發布的部分微博內容為對象，節選的時間段是2013年8月1日至2013年10月31日，共計3個月（92 d）的211條微博，對各項相關指標進行統計分析。

2.2研究方法

2.2.1文獻資料法

筆者根據研究目的和內容查閱書籍、文獻[5～7]及相關資料，確定調查資料的來源渠道，直接獲取相關的研究成果，并對之前學者的研究進行整理和分析，為研究調查提供了理論依據。

2.2.2數理統計法

研究使用SPSS軟件[8，9]以及EXCEL軟件對原始數據進行錄入和整理，采用SPSS22.0軟件包進行數據分析，輔之以EXCEL2003軟件。

3研究結果與分析

3.1天柱山官方微博的主題內容

筆者將官方微博的內容主題總結為三個大類別，分別是形象塑造類、公共服務類以及互動關系類，這三大類內容功能不同，卻相輔相成[10]。

天柱山官方微博以形象塑造類的信息為主體，輔以公共服務類信息與互動關系類信息。其中，形象塑造的主導信息主要以政策性的信息、活動報道、風采展示等信息的發布來加強形象建設。公共服務類信息主要包括交通服務類信息、便民貼士信息等，為公眾所歡迎。互動關系類信息主要包括與用戶寒暄、回復用戶咨詢等對于用戶提出意見、表達情緒的回復與互動類信息。

3.2十一黃金假期間微博更新頻率

經過數據統計顯示，在2013年十一黃金期七天假期之內，天柱山官方微博共更新發布消息達46條，占微博總數的21.8%，平均每天發布微博6.57條。余下的85 d共發布微博165條，占統計期間微博總數的78.2%，平均每天更新微博1.94條。十一期間微博更新頻率為普通非節假日微博更新頻率的3.39倍。這主要是由于景區工作的性質和特點決定的。

3.3微博發布的高峰期

據表2統計數據顯示，安徽省天柱山官方微博存在幾個關注高峰，分別是8∶00～12∶00和16∶00～18∶00，20∶00～22∶00平均關注量也比較高。但是，將轉發評論的高峰時段與微博發布的活躍時段比較對照后，發現并不完全正相關。這說明用戶的活躍時段與天柱山官方微博的活躍時段存在一定程度的偏差。基于以上分析，筆者認為政務微博的信息發布節奏應該盡量與微博用戶的使用節奏保持一致，在微博用戶最活躍的時間段發布微博消息，可以增加關注度。

3.4天柱山官方微博原創性分析

對天柱山官方微博的原創性進行分析，原創微博共149條，占總數的70.6%；轉發微博和回復微博分別為33條和29條，分別占微博總數的15.6%和13.8%。原創性微博所占比重最大，很大程度上是由于景區官方微博的性質決定的；另外，景點、美食、旅游地活動及相關政策、民俗文化、路線推薦、出行貼士等內容是天柱山官方微博的主力。

就轉發性微博而言，來源比較廣泛，其中公眾名人的比重近四成（13條，占比39%），其次是旅游及傳媒等企業官方微博（6條，占比18%），再次是政府部門官方微博和新浪旅游安徽站相關部分官方微博（表3）。

3.5微博轉發與評論情況

統計分析發現，在全部211條微博中，被轉發的微博共有189條，占總微博發布數量的89.6%，總計被轉發36316次；被評論的微博達180條，占微博發布總量的85.3%，總計被評論2740次。最大轉發次數的35034次和最大評論次數的1628次，均是出自2013年8月8日的一條關于七夕節活動宣傳的微博，這條微博還添加了一個活動網址短鏈接，獲得了大量的轉發和評論。一般而言，有獎活動與優惠政策性宣傳的微博轉發和評論比重都比較大。

3.6微博的語言使用溫暖親民

通過觀察與統計發現，微博在發布基調上避免官腔化，走親民路線，如可使用網絡流行語，有助于拉近景區微博與粉絲用戶的心理距離。在處理粉絲對景區優惠政策的質疑時，眾多粉絲提出同樣問題的情況下，工作人員能對每一位用戶的提問做出重復的回答，是值得肯定與鼓勵的。體現出了景區微博的人性化，對粉絲用戶的問題與疑惑，回復的內容更具人情味。

4結論

在研究安徽省天柱山官方微博過程中，針對官方微博的內容特征進行分析，得到以下結論與發現：一是微博內容多以形象塑造類為主；二是景區微博發布集中在節假日，十一期間微博發布頻率是非節假日微博發布頻率的3.39倍；三是微博發布的活躍高峰時段是8∶00～12∶00和15∶00～18∶00；四是微博原創比重超過70%，轉發來源以公眾名人居多，其中大多數是天柱子女及旅游部門人員，回復性轉發微博來源于公眾個人用戶及旅游相關部門官方微博的@消息；五是平均每條微博被轉發171.16次、評論12.99次；六是微博發布基調親民溫暖，體現出人文關懷與人本主義的精神。

5建議

微博作為一種社會化媒體形態，具有人本和開放的特點，企業在利用微博平臺進行營銷時，還缺乏技巧和經驗。

（1）形象管理與培訓監督。景區要吸引粉絲，首先要做好景區微博的形象規劃，一方面要優化頁面圖文，提升微博空間的整體感覺；另一方面，將景區特色有效地融入景區官方微博的內容之中。并且，旅游景區官方微博要對其發布的言論及信息負責，對此，就需要加強微博的監管力度，避免給景區帶來不利影響。

（2）及時監測微博動態，加強互動溝通。社會化媒體是雙向的傳播形式，需要互動與溝通。游客對于景區的咨詢、建議與投訴微博，需要景區微博的回復，并有專人負責維護景區形象，第一時間處理游客的問題并公布。

（3）把握用戶特征，調整發布節奏。抓住微博用戶的特點，首先要掌握微博用戶的活躍時間段，這個時間段信息流量大，旅游信息要不斷更新，提高關注度；同時，內容要有價值，輕松易懂又不失娛樂性和溫和性。

參考文獻：

[1]孫瑩.微時代旅游營銷的新模式：旅游微博營銷[J].新媒體（新聞知識），2013（1）.

[2]丁乃鵬，衛嚴喜.基于微博的企業網絡營銷分析[J].經濟與社會發展，2012（7）.

[3]劉宏盈，唐羽佳.旅游產品微博營銷策略研究[J].商業研究，2013（2）.

[4]王業詳.旅游景區微博營銷應用分析：以新浪微博為例[J].湖南科技學院學報，2013（2）.

[5]竇寶國.我國政務微博的發展現狀、存在問題及對策研究[J].當代社科視野，2012.

[6]劉璟.“微博問政”：曇花一現，還是民主參與的契機[N].社會科學報，2011-05-12（3）.

[7]周巧藝.政府官方微博應該實現“四個轉變”[J].新湘評論，2011.

[8]黃河，劉琳琳.試析政府微博的內容主題與發布方式：基于“廣東省公安廳”與“平安北京”微博的內容分析[J].現代傳媒（中國傳媒大學學報），2012（3）.

[9]李晨宇.中國鐵路官方微博內容特征分析[J].東南傳播，2012（1）.

[10]王燕星.關于政務微博的內容呈現與發布形式的探討：基于山東省旅游局官方微博的內容分析[J].長春理工大學學報（社會科學版），2012（10）.