互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)媒體傳播力提升策略研究

解瑩

摘 要 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，傳統(tǒng)媒體正面臨巨大的挑戰(zhàn)、經(jīng)歷巨大的變革。在這種形勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體要想突破困境、與時(shí)俱進(jìn)，就必須以傳播學(xué)理論為基礎(chǔ)、以互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展為契機(jī)，不斷提升自身的傳播力。

關(guān)鍵詞 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代；傳統(tǒng)媒體；傳播力；影響因素；提升策略

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2016）176-0014-02

1 傳播力及其策略研究思路

關(guān)于傳播力的界定，目前學(xué)界主要存在兩種不同觀點(diǎn)，一是“傳播的能力”，二是“傳播的效力”。而在筆者看來，傳播力是傳播主體利用各種手段實(shí)現(xiàn)有效傳播的一種綜合實(shí)力，既包括技術(shù)、資本等硬件實(shí)力，又包括人員素質(zhì)、組織管理等各種軟實(shí)力。自2003年劉建明首次提出“傳播力”這一概念以來，關(guān)于傳播力的研究引起了學(xué)界和業(yè)界的關(guān)注，其中策略研究更是一大方向。然而，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體傳播力的建設(shè)面臨著新的形勢(shì)，關(guān)于傳播力的策略研究也應(yīng)遵循全新的思路。

傳播力的建設(shè)和提升必須以傳播學(xué)理論為指導(dǎo)，遵循傳播規(guī)律。一方面，傳播力是傳播主體在傳播活動(dòng)中所展示出的一種綜合力量，是對(duì)媒體傳播實(shí)力的一種抽象概括。另一方面，傳播力是一個(gè)效果指向性很強(qiáng)的概念，傳播效果的好壞在很大程度上體現(xiàn)著媒體傳播力的強(qiáng)弱。由此可見，傳播力以傳播實(shí)力為本質(zhì)、以傳播效果為表征，屬于傳播學(xué)的范疇，其策略研究自然離不開傳播學(xué)的基本理論和基本規(guī)律。

除此之外，還必須了解傳播力的現(xiàn)實(shí)影響因素。劉建明曾在《新聞學(xué)概論》一書中對(duì)傳播力的重要影響因素做了清晰而明確的概括：“傳播內(nèi)容的權(quán)威性、媒介人員的素養(yǎng)、媒體管理水平、技術(shù)手段和資本是傳播力的5個(gè)決定性因素。”[ 1 ]在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒介環(huán)境發(fā)生了巨大變化，傳播力的影響因素也變得更為復(fù)雜。基于此，傳播力策略研究也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，以互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展為契機(jī)，把握時(shí)代脈搏，彰顯傳播力量。

綜上所述，傳播力策略研究應(yīng)以傳播學(xué)理論為指導(dǎo)、以互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展為背景，致力于傳播效果的增強(qiáng)以及綜合實(shí)力的提升。下面，文章將沿著這一研究思路，分析互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于傳統(tǒng)媒體傳播力的影響，探索互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)媒體傳播力提升策略。

2 互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)媒體傳播力的影響

新時(shí)期，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的沖擊，海量的網(wǎng)絡(luò)信息搶奪人們的眼球，搶占注意力資源，搶灘全球市場(chǎng)；傳者與受者的雙向互動(dòng)創(chuàng)新了傳播渠道、創(chuàng)造了定制化內(nèi)容、創(chuàng)變了傳播活動(dòng)的各個(gè)要素。

1948年，拉斯韋爾提出傳播過程的直線模式——5W模式[ 2 ]，從中可以概括出傳播結(jié)構(gòu)的5個(gè)基本構(gòu)成要素，即傳者、訊息、媒介、受眾和效果。然而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，海量的網(wǎng)絡(luò)信息擠壓著有限的紙媒版面，雙向互動(dòng)的傳播模式代替了直線模式，引起了傳播活動(dòng)各要素的變革。這些因素對(duì)于媒體傳播力的影響最直觀地體現(xiàn)在傳播廣度、深度、速度以及精度上，網(wǎng)絡(luò)媒體不僅在廣度上完勝傳統(tǒng)媒體，在深度上頗具發(fā)展?jié)摿Γ以谒俣群途壬弦哺邇?yōu)勢(shì)。

2.1 廣度和深度：海量信息搶奪受眾市場(chǎng)

信息的數(shù)量和類型是影響媒體傳播廣度和深度的重要因素。在以海量、共享、多樣化為特征的網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，傳統(tǒng)媒體有限的版面空間、單一的呈現(xiàn)方式已經(jīng)不能滿足受眾多樣化、多層次的信息需求，傳統(tǒng)媒體受眾資源嚴(yán)重流失。

新時(shí)期，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為載體的信息庫(kù)使得信息存儲(chǔ)空間空前巨大，信息內(nèi)容也極大豐富。豐富的、多樣化的信息內(nèi)容帶來了數(shù)量龐大、種類繁多的受眾群體，擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力。如果說網(wǎng)絡(luò)信息的海量性和共享性擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的廣度，那么多媒體和超鏈接技術(shù)則從廣度和深度兩方面做出了貢獻(xiàn)。文字、聲音、圖像等多媒體一體化的呈現(xiàn)方式符合現(xiàn)代人的信息獲取習(xí)慣，而超鏈接技術(shù)使信息層層深入，激發(fā)了受眾的信息獲取欲望，進(jìn)一步強(qiáng)化了網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播力。

2.2 速度和精度：雙向互動(dòng)變革傳播要素

傳播模式先進(jìn)與否是評(píng)價(jià)傳播力強(qiáng)弱的一個(gè)重要方面。在即時(shí)、互動(dòng)、個(gè)性化的現(xiàn)代傳播面前，傳統(tǒng)媒體單向、固定的傳播模式顯然已經(jīng)落后于時(shí)代，不能滿足受眾即時(shí)性的信息需求和個(gè)性化的內(nèi)容需要，亟須以變革尋求出路。

很長(zhǎng)一段時(shí)期以來，媒體的傳播模式是單向、線性、不可選擇的，[ 3 ]而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)變革了傳播模式，新興媒體傳播具有了鮮明的雙向互動(dòng)性。以雙向互動(dòng)為特點(diǎn)的傳播模式不僅使媒體傳播渠道更加便捷暢通，而且?guī)砹舜罅康氖鼙姺答仯瑸閭€(gè)性化的產(chǎn)品內(nèi)容和服務(wù)提供了依據(jù)。由此可見，互聯(lián)網(wǎng)在傳播的速度和精度上都取得了革命式的進(jìn)展，引領(lǐng)現(xiàn)代傳播向即時(shí)性和個(gè)性化的方向發(fā)展。社會(huì)是不斷前進(jìn)的，要想不被時(shí)代淘汰，就必須在傳播的速度和精度上不斷探索、不斷變革。

3 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)媒體傳播力提升策略

在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，傳統(tǒng)媒體要想保持并提升傳播力，一方面必須發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的固有優(yōu)勢(shì)，另一方面還要借鑒互聯(lián)網(wǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)，在傳承中積蓄力量，在革新中爆發(fā)實(shí)力。由于影響傳播力水平的因素十分繁雜，對(duì)應(yīng)的提升策略必然也相當(dāng)豐富。筆者在研究時(shí)不可能窮其所有，僅抓住最切合傳播學(xué)原理及互聯(lián)網(wǎng)特征的幾個(gè)要點(diǎn)進(jìn)行論述，以使傳統(tǒng)媒體的傳播活動(dòng)更加貼近傳媒本質(zhì)、更加貼合時(shí)代脈搏。

3.1 以傳播學(xué)理論為基礎(chǔ)提升傳播力

3.1.1 以受眾需求為落腳點(diǎn)

傳統(tǒng)媒體的傳播力提升首先要找準(zhǔn)落腳點(diǎn)，這個(gè)落腳點(diǎn)就是受眾。在傳媒界，大多數(shù)媒介機(jī)構(gòu)一直秉持“受眾即市場(chǎng)”的受眾觀，把受眾看作是信息產(chǎn)品的消費(fèi)者和大眾傳媒的市場(chǎng)。[ 4 ]這一觀點(diǎn)對(duì)大眾傳媒以滿足受眾需求為目標(biāo)提供更好的內(nèi)容和服務(wù)提供了有益指導(dǎo)。因?yàn)橹挥凶屖鼙姖M意，媒體才能贏得市場(chǎng)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的信息需求越來越顯示出個(gè)性化的趨勢(shì)，傳統(tǒng)媒體應(yīng)明確受眾定位，提供定制化的內(nèi)容和服務(wù)，提高傳播的精準(zhǔn)度，以期不斷提升傳播力、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展。

3.1.2 以信息把關(guān)為支撐點(diǎn)

信息絕不是越多越好，人們需要的只是那些有意義的、有價(jià)值的信息。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，海量信息讓人眼花繚亂，很大程度上造成了人們時(shí)間和注意力的浪費(fèi)。隨著人們生活節(jié)奏的加快，時(shí)間變得更加寶貴，注意力資源更是受到媒體的瘋狂搶奪，“媒體有效地傳播有益信息就顯得彌足重要”[ 5 ]。傳統(tǒng)媒體人應(yīng)看到互聯(lián)網(wǎng)信息雜亂無序、價(jià)值密度低的劣勢(shì)，發(fā)揮自身精品化內(nèi)容制作的優(yōu)勢(shì)，在信息之海中披沙揀金、慧眼識(shí)珠，將最有價(jià)值的信息傳遞給受眾，同時(shí)把無意義的、無價(jià)值的信息排除在人們的視線之外，減少撲面而來的海量信息帶給受眾的干擾，做好信息時(shí)代的把關(guān)人。

3.1.3 以議題構(gòu)建為關(guān)鍵點(diǎn)

議程設(shè)置功能是大眾傳媒為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，影響著人們對(duì)周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。[ 4 ]這一概念探討的是大眾傳播的效果和影響問題，屬于媒體傳播力的范疇。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置所產(chǎn)生的效果和影響大大降低，應(yīng)當(dāng)引起高度重視。媒體的議程設(shè)置必須要在整合、提煉有效信息資源的基礎(chǔ)上進(jìn)行，它同信息把關(guān)一樣，都需要一定的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。只有目標(biāo)明確，議程設(shè)置才有可能取得成功，也才能夠不斷提升媒體的專業(yè)程度和引導(dǎo)能力，增強(qiáng)媒體的傳播效果。

3.2 以互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展為契機(jī)提升傳播力

3.2.1 以網(wǎng)絡(luò)思維為著力點(diǎn)

恩格斯曾指出：“每一個(gè)時(shí)代的理論思維，從而我們時(shí)代的理論思維，都是一種歷史的產(chǎn)物，它在不同的時(shí)代具有完全不同的形式，同時(shí)具有完全不同的內(nèi)容。”[ 6 ]在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)思維正成為一切社會(huì)實(shí)踐的邏輯基礎(chǔ)，成為變革各行各業(yè)的重要因素。在這一背景下，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展也需借鑒互聯(lián)網(wǎng)思維，以求真、開放、平等、協(xié)作、分享的精神，以個(gè)性化、非線性、超越式的思維開創(chuàng)傳播新局面。

3.2.2 以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為發(fā)力點(diǎn)

20世紀(jì)60年代，加拿大傳播學(xué)者麥克盧漢提出“媒介即訊息”的理論，強(qiáng)調(diào)了媒介技術(shù)的強(qiáng)大作用。雖然這一理論夸大了技術(shù)的作用，具有極端片面性，但技術(shù)在媒介傳播過程中的作用仍然不容忽視。可以說，長(zhǎng)期以來學(xué)界關(guān)于技術(shù)和內(nèi)容的爭(zhēng)論其實(shí)毫無意義，因?yàn)榧夹g(shù)和內(nèi)容本就不是誰是第一性、誰是第二性的關(guān)系。先進(jìn)的媒介技術(shù)有利于豐富內(nèi)容的呈現(xiàn)形式，有利于暢通傳播渠道，有利于媒體傳播實(shí)力的整體提升。

3.2.3 以網(wǎng)絡(luò)媒體為借力點(diǎn)

2014年8月18日，在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議上，習(xí)近平同志強(qiáng)調(diào)，傳統(tǒng)媒體和新興媒體要優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展。[7]在國(guó)家大力倡導(dǎo)媒介融合的時(shí)代背景下，以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新興媒體將成為傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的重要借力點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體可在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)以及經(jīng)營(yíng)管理等多個(gè)方面尋求與新興媒體的合作共贏，使融合發(fā)展成為傳統(tǒng)媒體傳播力爆發(fā)的一大契機(jī)，以期實(shí)現(xiàn)突圍、獲得發(fā)展。

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