以文化產(chǎn)業(yè)視角看企鵝出版集團(tuán)的轉(zhuǎn)型發(fā)展

【摘要】從如何打開大眾市場到如何在數(shù)字化媒體快速發(fā)展的大環(huán)境下進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，出版業(yè)一直在挑戰(zhàn)中發(fā)展。作為世界著名的英語圖書出版商之一，企鵝出版集團(tuán)（Penguin Group）變挑戰(zhàn)為機(jī)遇，嘗試新型商業(yè)模式，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，延長產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的可持續(xù)發(fā)展之路，值得業(yè)界探究。文章從文化產(chǎn)業(yè)視角出發(fā)，結(jié)合“立足大眾，搶占先機(jī)”“細(xì)分市場，定位產(chǎn)品”“標(biāo)志鮮明，樹立品牌”“跨界并購，零售創(chuàng)新”“衍生產(chǎn)品，延長價(jià)值”五個(gè)方面，運(yùn)用相關(guān)理論，分析探論企鵝出版集團(tuán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑，以期為我國傳統(tǒng)出版業(yè)走可持續(xù)發(fā)展之路提供啟示。

【關(guān)鍵詞】文化產(chǎn)業(yè)；出版業(yè)；企鵝出版集團(tuán)；轉(zhuǎn)型發(fā)展

【作者單位】向芝誼，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院。

在數(shù)字化媒體快速發(fā)展帶來產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的趨勢影響下，傳統(tǒng)出版業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，受到了巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。在這樣的市場環(huán)境下，出版業(yè)的盈利模式需要從過去僅依賴紙質(zhì)書的一元盈利模式轉(zhuǎn)變?yōu)檩椛浼堎|(zhì)書、數(shù)字產(chǎn)品、版權(quán)、形象、品牌、衍生品等領(lǐng)域的多元盈利模式。這種多元盈利模式，有利于激發(fā)出版集團(tuán)的生命力，使其實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值，提升其品牌影響力。

本文從文化產(chǎn)業(yè)視角出發(fā)，結(jié)合“立足大眾，搶占先機(jī)”“細(xì)分市場，定位產(chǎn)品”“標(biāo)志鮮明，樹立品牌”“跨界并購，零售創(chuàng)新”“衍生產(chǎn)品，延長價(jià)值”五個(gè)方面，運(yùn)用相關(guān)理論，分析探論國外出版商企鵝出版集團(tuán)的轉(zhuǎn)型發(fā)展之路，以期為我國傳統(tǒng)出版業(yè)走出一條變挑戰(zhàn)為機(jī)遇、嘗試新型商業(yè)模式、升級(jí)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、延長產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的可持續(xù)發(fā)展之路提供啟示。

一、立足大眾，搶占先機(jī)

大眾（the masses）一直是瓦爾特·本雅明非常關(guān)注的概念。在《機(jī)械復(fù)制時(shí)代的藝術(shù)作品》中，本雅明對(duì)現(xiàn)代社會(huì)大眾的出現(xiàn)提出了明確的看法：“大眾是一個(gè)發(fā)源地，所有指向當(dāng)今以新形式出現(xiàn)的藝術(shù)作品的傳統(tǒng)行為莫不由此孕育出來。量變成了質(zhì)變，大眾參與大幅增長引起新的參與方式的變化。”本雅明強(qiáng)調(diào)復(fù)制技術(shù)正在改變文化的生產(chǎn)過程，同時(shí)也改變了文化在社會(huì)中的職能。通過本雅明論證的在機(jī)械復(fù)制時(shí)代中藝術(shù)作品和觀眾的關(guān)系，結(jié)合大眾所擁有的自主性與主動(dòng)性、參與性與開放性、交互性與共享性等多方面特點(diǎn)，我們可以發(fā)現(xiàn)大眾對(duì)文化產(chǎn)品有創(chuàng)造、選擇、傳播、引導(dǎo)等系列行為。因此，出版業(yè)乃至整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)想要發(fā)展，首先就要立足大眾。

書籍是知識(shí)的載體，擁有極高的“膜拜價(jià)值”。1935年以前，美國初版圖書基本是定價(jià)高昂的精裝本，這使得讀書成為貴族的活動(dòng)。隨著時(shí)代的進(jìn)步和技術(shù)的發(fā)展，大眾有了更多接觸文化藝術(shù)的機(jī)會(huì)，但同時(shí)也導(dǎo)致傳統(tǒng)藝術(shù)靈暈（Aura）的消逝。在創(chuàng)立之初，企鵝出版公司敏銳地發(fā)現(xiàn)了書籍“膜拜價(jià)值”褪去、“展示價(jià)值”凸顯的契機(jī)，革命性地決定出版平裝書（paperback）。平裝書的出現(xiàn)，使得原本掌握在精英階層的文化開始分層，并產(chǎn)生了全新的文化層次——大眾文化，這使得大眾對(duì)文化從頂禮膜拜轉(zhuǎn)向渴望接近。短短1年時(shí)間，企鵝平裝書的銷量就達(dá)到了300萬冊(cè)，銷售額為75000英鎊，并由此引發(fā)了一場“紙皮書革命”。平民化的價(jià)格，使出版物從小眾的受過教育的特定消費(fèi)者群體中突圍出來。低價(jià)戰(zhàn)略讓企鵝出版公司迅速打開了大眾閱讀市場。

如今，隨著電子信息技術(shù)、數(shù)字化媒體的快速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)閱讀的普及，大眾的閱讀方式開始變革，這也意味著消費(fèi)者的需求開始轉(zhuǎn)變。面對(duì)數(shù)字化媒體的挑戰(zhàn)，企鵝出版集團(tuán)依然以立足大眾為基礎(chǔ)，緊跟時(shí)代步伐，力求使產(chǎn)品貼近大眾生活。可以說在所有出版社里，企鵝出版集團(tuán)是對(duì)技術(shù)革命新浪潮最敏銳的一批。早在1993年，企鵝出版集團(tuán)就推出了有聲書，并啟用英國最優(yōu)秀的演員為那些熱愛古典和當(dāng)代作品的讀者朗讀圖書內(nèi)容。同時(shí)，企鵝出版集團(tuán)也是第一個(gè)擁有官方網(wǎng)站和電子商務(wù)平臺(tái)的出版社。企鵝出版集團(tuán)“以大眾為核心”的理念，可以說是其長盛不衰的核心競爭力之一。

二、細(xì)分市場，定位產(chǎn)品

20世紀(jì)以來，隨著工業(yè)革命發(fā)展、資本集中和技術(shù)進(jìn)步，藝術(shù)生產(chǎn)理論應(yīng)運(yùn)而生。本雅明繼承了馬克思關(guān)于藝術(shù)生產(chǎn)的理論，認(rèn)為藝術(shù)就是一種社會(huì)生產(chǎn)理論，由生產(chǎn)與消費(fèi)、生產(chǎn)者、產(chǎn)品與消費(fèi)者等要素構(gòu)成。科技和生產(chǎn)方式的更新?lián)Q代，也使得這些要素產(chǎn)生了變化。隨著物質(zhì)的逐漸豐富和機(jī)械復(fù)制技術(shù)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者有了更多接觸文化產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，這便促使文化產(chǎn)品的生產(chǎn)者努力改變其生產(chǎn)及營銷方式來適應(yīng)消費(fèi)者的需求。工業(yè)的發(fā)展日益呈現(xiàn)分工細(xì)密化和專業(yè)化的特點(diǎn)，消費(fèi)者的需求隨之細(xì)化，不同學(xué)歷、性別、年齡、地域的消費(fèi)者對(duì)文化產(chǎn)品的需求變得更加多元化。這便要求文化企業(yè)對(duì)消費(fèi)者需求展開調(diào)查并根據(jù)消費(fèi)者不同的需求來進(jìn)行科學(xué)的市場細(xì)分。

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者的需求越發(fā)多樣化，表達(dá)并選擇自身需求的意愿也越發(fā)強(qiáng)烈。這要求文化企業(yè)充分重視消費(fèi)者的需求，開展有效的市場細(xì)分活動(dòng)，針對(duì)不同目標(biāo)顧客的需求推出產(chǎn)品，并進(jìn)行消費(fèi)行為引導(dǎo)。為了應(yīng)對(duì)細(xì)化的市場需求，企鵝出版集團(tuán)針對(duì)具有不同消費(fèi)能力的讀者群推出了精裝本和平裝本，針對(duì)不同年齡段的讀者、不同的文學(xué)種類等細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)推出了知名系列叢書品牌，比如針對(duì)在校師生授課和學(xué)習(xí)推出了“企鵝經(jīng)典叢書”（penguin classics），針對(duì)有較高學(xué)術(shù)目標(biāo)的讀者群開發(fā)了“鵜鶘叢書”（pelican books），針對(duì)5—12歲兒童推出了啟蒙益智類的“海雀叢書”（puffin）等。

出版企業(yè)在細(xì)分市場的同時(shí)，應(yīng)該進(jìn)行準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位。在圖書種類海量增長、買方主導(dǎo)市場的大背景下，消費(fèi)者對(duì)某一類圖書的需求力度與購買忠誠度，是與其定位寬度成反比的，也就是說定位越窄，忠誠讀者所占比例越大，定位越寬，忠誠讀者所占比例越小。因此，只有精確定位的出版企業(yè)才容易在市場中扎根成長。企鵝出版集團(tuán)下屬的各類從書品牌產(chǎn)品都有非常精準(zhǔn)的定位。比如，企鵝出版集團(tuán)的第一個(gè)兒童平裝書系列“海雀叢書”一直專注于兒童圖書出版，其努力取得大量備受兒童喜愛的圖畫作品的平裝書版權(quán)，通過明亮多彩的畫面、純真童趣的標(biāo)題和豐富的故事內(nèi)容，以及明信片叢書等兒童喜聞樂見的形式，迅速打開了兒童平裝書的市場，為世界兒童圖書增添了濃墨重彩的一筆。得益于精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，在紙張緊張的戰(zhàn)亂年代，企鵝出版集團(tuán)的“海雀叢書”擺脫了當(dāng)時(shí)英國圖書館只接受硬皮童書的困境，成為英國最大的童書品牌之一。直到現(xiàn)在，企鵝出版集團(tuán)每賣出3本書，就有一本出自“海雀叢書”系列。

三、標(biāo)志鮮明，樹立品牌

標(biāo)志在視覺系統(tǒng)中有識(shí)別性、領(lǐng)導(dǎo)性、同一性、延展性和系統(tǒng)性等特征，對(duì)企業(yè)品牌形象的樹立有著極為重要的作用。

1935年，企鵝出版集團(tuán)創(chuàng)始人埃倫·萊恩（Allen Lane）聘請(qǐng)愛德華·楊（Edward Young）為公司進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，風(fēng)靡近百年的企鵝商標(biāo)形象由此產(chǎn)生。具有很高辨識(shí)度和知名度的企鵝商標(biāo)形象被評(píng)為出版界最受喜愛的標(biāo)志之一，并由此衍生各種文創(chuàng)產(chǎn)品。以企鵝商標(biāo)形象為介質(zhì)，企鵝出版集團(tuán)成功地在消費(fèi)者心目中樹立并加深了自身的品牌形象，不僅獲得了讀者的認(rèn)同，還通過開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品等方式，延長了產(chǎn)業(yè)鏈。

企鵝出版集團(tuán)也是第一家為書籍封面制定規(guī)范的公司。經(jīng)典的“三段式”封面不僅成為企鵝出版集團(tuán)自身的標(biāo)志之一，更通過一套獨(dú)特的色彩識(shí)別系統(tǒng)，以不同的封面顏色代表不同的書籍類別。同時(shí)，企鵝出版集團(tuán)還規(guī)范了包括字體、行距、邊距等在內(nèi)的一系列設(shè)計(jì)模板。這系列設(shè)計(jì)模板沿用至今，所有企鵝出版集團(tuán)出版的圖書都保持了固定規(guī)格的外觀形象，并產(chǎn)生了“封面即品牌”的效應(yīng)。

2006年8月，重慶出版集團(tuán)與英國企鵝出版集團(tuán)簽字確認(rèn)合作出版“企鵝經(jīng)典”系列， 2012年，企鵝出版集團(tuán)與重慶西西弗書店合作，企鵝圖書封面典藏展首次來到中國。經(jīng)典封面賞析是這個(gè)展覽中非常重要的一部分，通過這個(gè)展覽，我們可以看到企鵝出版集團(tuán)借助商標(biāo)和封面設(shè)計(jì)形成的一套鮮明的標(biāo)志系統(tǒng)，以及這套標(biāo)志系統(tǒng)在品牌形象塑造中發(fā)揮的至關(guān)重要的作用。正如企鵝出版集團(tuán)北亞首席設(shè)計(jì)師索迪所言：“用鮮明的設(shè)計(jì)元素去建立一個(gè)特別醒目的品牌標(biāo)識(shí)，對(duì)于中國了解和不了解企鵝出版集團(tuán)的讀者來說，是認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌的最好方式。”

四、跨界并購，零售創(chuàng)新

2002年，科爾尼（A. T. Kearney）公司咨詢師克萊姆迪恩（Grame K. Deans）等人在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表了基于前三大企業(yè)所占市場份額 CR3 和產(chǎn)業(yè)集中度 HHI 指標(biāo)的產(chǎn)業(yè)集中四階段模型（圖1）。這一模型指出，產(chǎn)業(yè)集中是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果，通常會(huì)經(jīng)歷開端、規(guī)模、集中、平衡與聯(lián)盟四個(gè)階段。為了生存，公司必須成長，在此過程中，并購是不可避免的。

圖1 產(chǎn)業(yè)集中四階段模型

圖書出版業(yè)位于四階段中的集中階段，多通過頻繁并購組建圖書出版戰(zhàn)略群組，以降低成本，提高效率，保持市場地位。2013年，企鵝出版集團(tuán)與蘭登書屋（Random House）合并，組建為新的企鵝-蘭登書屋（Penguin Random House）。在同年的法蘭克福書展CEO座談會(huì)上，企鵝-蘭登書屋CEO馬庫斯·多勒（Markus Dohle）指出，在并購前，這兩家出版集團(tuán)已經(jīng)處于全球最大的大眾出版社之一的地位，因此積累了一些在快速變化的市場上保持靈活性的經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，兩家公司都是在兼并了許多中小出版社后才形成今天的規(guī)模，它們?nèi)缤S多中小出版社構(gòu)成的兩個(gè)社區(qū)，兼并之后，這兩個(gè)社區(qū)就合并到一起，同時(shí)保持各個(gè)小公司所特有的獨(dú)立管理創(chuàng)意、作者和版權(quán)代理業(yè)務(wù)的特色，創(chuàng)建出一個(gè)一加一大于二的環(huán)境。

相對(duì)于開發(fā)電子書訂閱模式，馬庫斯·多勒更看重大眾市場和零售領(lǐng)域，因?yàn)檫@個(gè)領(lǐng)域可以保證作者獲得盡可能多的收入，充分發(fā)揮作者與讀者之間紐帶的作用。在零售環(huán)節(jié)的創(chuàng)新上，除了繼續(xù)擴(kuò)大數(shù)字銷售，企鵝出版集團(tuán)還積極開展與各種企業(yè)的合作，并先后與英國麥當(dāng)勞、美國度假屋租賃公司“空中食宿”（Airbnb）、英國服飾品牌Jack Wills等企業(yè)進(jìn)行商業(yè)合作，在賦予書籍更多內(nèi)涵的同時(shí)，提高自身產(chǎn)品在市場上的“出鏡率”。正如企鵝-蘭登書屋的CEO馬庫斯·多勒總結(jié)的一樣：“我們會(huì)加強(qiáng)在大眾市場和零售環(huán)節(jié)的投入，我們的目標(biāo)是在書店越來越少的情況下讓我們的書被發(fā)現(xiàn)。”企鵝出版集團(tuán)通過與各行各業(yè)的企業(yè)開展跨界合作，增加了自己產(chǎn)品的曝光率，達(dá)到了營銷目的。

五、衍生產(chǎn)品，延長價(jià)值

正如本雅明的觀點(diǎn)所說，新技術(shù)的出現(xiàn)必定會(huì)帶來生產(chǎn)方式的改變，而生產(chǎn)方式的革新則會(huì)給藝術(shù)生產(chǎn)者和消費(fèi)者帶來影響和沖擊。隨著以亞馬遜、蘋果和谷歌為代表的大型科技集團(tuán)成為電子書業(yè)務(wù)發(fā)展的主要力量，出版行業(yè)正在被重新定義。面對(duì)電子書廉價(jià)、便捷的優(yōu)勢，紙質(zhì)書無法繼續(xù)通過低價(jià)戰(zhàn)略搶占市場。在無法繼續(xù)獲取價(jià)格優(yōu)勢的情況下，出版業(yè)要求紙質(zhì)書回歸到重新挖掘書籍創(chuàng)新性和獨(dú)特性的道路上。

在《打開我的藏書——談?wù)勈詹貓D書》一文中，本雅明解構(gòu)了書的功能性，強(qiáng)調(diào)了它的物理性。他認(rèn)為，任何通過書目郵購的人必須有鑒賞力，有能力將出版日期、地點(diǎn)、規(guī)格、先前的所有者、裝幀等獨(dú)立的細(xì)節(jié)組合成一個(gè)有價(jià)值的、和諧的整體。在書的物理性基礎(chǔ)上，通過重塑本雅明提出的文化產(chǎn)品的靈暈，重新賦予書籍神圣感、“膜拜價(jià)值”和收藏價(jià)值，這有助于圖書出版企業(yè)打破數(shù)字出版沖擊傳統(tǒng)出版的困局，開辟一條全新的發(fā)展之路。

企鵝出版集團(tuán)憑借新瓶裝舊酒的方式和閱讀內(nèi)容向生活方式延伸的理念，將出版的紙質(zhì)書以新的方式打包或搭配衍生產(chǎn)品銷售。自此，紙質(zhì)書突破了閱讀價(jià)值，擁有了極高的收藏價(jià)值。如“《牡丹亭》·《仲夏夜之夢》400周年絲巾主題紀(jì)念套裝”“小黑書”（Little Black Classics）套裝、與99讀書人合作推出的“On the Road”拉桿旅行箱套裝等，都獲得了極大的商業(yè)成功。尤其是企鵝出版集團(tuán)80周年紀(jì)念套裝“小黑書”，在2015年的上海書展上，短短3天時(shí)間250套限量備貨售罄，可以說是一個(gè)非常亮眼的表現(xiàn)。

企鵝出版集團(tuán)也致力于開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，延長產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。其借助深入人心的LOGO形象和經(jīng)典的“三段式”設(shè)計(jì)，開發(fā)了琳瑯滿目的周邊產(chǎn)品，如馬克杯、護(hù)照夾、刺繡書、帆布包、旅行箱等，讓企鵝的形象滲入人們生活的方方面面，以期為核心的圖書業(yè)務(wù)帶來更多關(guān)注。由此，企鵝出版集團(tuán)成功打造了自己的文化品牌，其發(fā)展思路正如索迪說的，“有一部分讀者可能不了解圖書的內(nèi)容，但他們可能會(huì)因?yàn)橄矚g某個(gè)產(chǎn)品而購買與之相關(guān)的書籍，這也是用一種逆向思維的方式去宣傳企鵝的圖書內(nèi)容”。企鵝出版集團(tuán)用3年多的時(shí)間建立的常規(guī)周邊產(chǎn)品線在構(gòu)建其整體形象上發(fā)揮了極大的作用。

從企鵝出版集團(tuán)在不同時(shí)期的發(fā)展策略中我們可以看到，在機(jī)器復(fù)制技術(shù)興起的歷史背景下，企鵝出版社通過立足大眾的平裝書成功打開了市場；在復(fù)制技術(shù)過渡到數(shù)字技術(shù)的今天，企鵝又通過重塑書籍的靈暈，以限量、手工、繁復(fù)、精裝等手段挖掘出書籍及品牌衍生品的收藏價(jià)值，使得自己的品牌長盛不衰。由此可見，面對(duì)不同的市場環(huán)境，傳統(tǒng)出版業(yè)只有對(duì)書籍及其衍生品的定位和營銷方式進(jìn)行靈活的調(diào)整與改進(jìn)，才能在適應(yīng)市場、獲取利潤的同時(shí)，使自己的品牌價(jià)值最大化，走出一條可持續(xù)發(fā)展之路。

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