論市場營銷課程教學改革的新趨勢

林雅楠

摘要：

隨著我國市場經濟的不斷完善，市場營銷已經滲入到各類工商企事業單位里，對市場營銷專業人才的需求持續升溫。市場營銷專業應以培養復合型、應用型人才為總體目標，為各類工商企事業單位培養具備現代營銷理念和從事各類營銷業務、實際工作的基本能力，具有良好的職業道德、創新精神與實踐能力的營銷人才。

關鍵詞：市場營銷；教學改革

教學改革是各項改革的關鍵和切入點，也是提高專業教學質量的重要保證。市場營銷專業應以現代教育思想為指導，結合課程特點，積極嘗試和探索適合自身教育發展的教學方法，嘗試教學手段的改革。改革過程中應注重市場營銷專業課堂教學與實踐活動的相融合，體現專業教學改革的應用性、實踐性和操作性。

一、教學改革的目標和任務

市場營銷專業教學改革是一項系統工程，要求以系統的思想來看待專業建設，同時要不斷總結市場營銷專業教育教學中重點核心問題，在改革方案制定與實施過程中重點突破。

1.主動適應區域、行業經濟和社會發展的需要，結合地區經濟建設和社會發展的實際需要，根據行業企業發展需要和完成職業崗位實際工作任務所需要的知識、能力、素質要求，有針對性地調整和設置專業，選取教學內容，整體優化教學內容，建設能夠充分體現職業性、實踐性和開放性的課程結構體系。

2.重新審視教學計劃，準確定位課程在人才培養過程中的地位和作用，切實突出重點、難點，制定完善的、符合以就業為導向的教學計劃，建立相對穩定與動態更新相結合的新型課程教學體系與教學大綱，體現專業特色突出的課程設置。

3.正確處理單門課程建設與教學計劃中其它課程的關系。在課程體系整體結構優化的前提下，實現每一門課程的教學內容、結構優化，對相關課程進行刪減，精選經典教學內容，刪減陳舊過時的教學內容，去掉課程之間不必要的重復。

4.制訂和修改適合學生的實踐教學方案，加強實習實訓的力度，培養學生實踐能力、綜合運用能力和創新能力，強化學生的實操能力，提高學生的實操技能，讓學生得到充分的鍛煉。

5.積極探索校企合作模式，有針對性地調整教學計劃。

二、教學改革的方法與手段

1.積極實施案例教學法

案例教學法是指以具體實際案例為教材，以一些典型的案例為教學資料，通過小組討論、課堂討論、案例點評等的形式，以啟發學生獨立思考，對案例提供的客觀事實和問題進行分析研究，提出見解，做出判斷和決策，從而提高學生分析問題和解決問題能力的一種理論聯系實際的啟發式教學方法。案例沒有標準答案，教學的目的也不是尋求標準答案，注重的是充分發揮教師的主導性，學生參與的主體性。不僅可以使理論講授變得生動活潑，具有啟發性，而且有利于學生盡快掌握抽象的知識原理，并能靈活運用，舉一反三達到理想的教學效果。案例教學法在教學過程中，一方面用來解釋知識內容，另一方面通過對典型案例的分析以及學生們的討論，從中可以發現問題，進而針對問題尋求解決方法，以推動學習的發展與完善。因此，通過案例教學既可以把握知識內容的精髓，也能夠增強分析、解決問題的實際能力，非常適應于市場營銷學實踐性、操作性的學科性質。案例教學實際操作時既應該注重市場營銷舉措的本土文化背景，又應該兼顧市場營銷技術發展的國際化趨勢。在經典案例的課堂教學中，學生在討論過程中常常能獲得愉悅的心理體驗，師生互動、生生互動所形成的是一種自主學習、合作學習、研究性學習和探索性學習的開放型學習氛圍。

2.情景模擬教學法

情景模擬教學是將企業的營銷活動展現在課堂上，針對某一特定學習內容，給學生創設一個市場營銷情景，在場景中設置各種角色，通過學生參與角色，體驗過程，使他們在模擬中理解所學的理論知識，學會獨立地分析判斷，在多變的情景角色轉換中提出多種解決問題的方法。市場營銷是一門應用性極強的學科，相關的教學需要在理論層面訓練學生的分析和創造力，然后再培養學生用“抽象”的理論演化成日常市場營銷的技巧。因此，在市場營銷教學中有必要將學生置身于一個較真實的商業環境中，使其身臨其境地參與到營銷活動中來，于是情景模擬教學便成為了非常理想的教學模式，可以通過模擬企業的市場運作，使學生加深理解，幫助開發其創造性思維。以真實情景的現實性和感染性、以課堂模擬的直觀性和生動性、以師生互動的主動性和積極性三方的有機結合，來達到理想的教學效果。情景模擬教學能在教學過程中發揮學生的主觀能動性，使學生成為課堂的主體，從而激發他們的學習興趣和自信心，培養學生靈活運用理論知識的應變能力和創新能力。

具體來說，情景模擬教學可以與實驗室的建設結合起來，在《市場營銷學》、《企業戰略管理》、《市場調研與預測》等課程的學習中，充分、合理地利用可能的教學資源、改善情景模擬教學的效果。具體做法是，一方面可以采用模擬軟件全面模擬市場營銷的整個環境和戰略決策過程，并且將這樣的模擬軟件同傳統的教學方法結合在一起。這種以營銷理論模型為基礎，以情景模擬為手段的教學工具可以讓營銷專業的學生有機會在復雜的模擬現實環境中演練他們學到的各種理論知識，充分體驗企業從市場調查、競爭企業分析、營銷戰略制訂到具體的營銷戰術的決策組織的全部過程，熟悉和了解各種市場調研預測工具的應用。以軟件模擬實際營銷環境的教學方式已經被發展成為營銷教學過程的一種必要手段，在市場營銷的專業教學以及企業營銷人員的培訓過程中被廣泛應用。例如，根據可選擇的劇情模擬不同產業環境中多個企業生產不同的商品相互競爭。學生們以小組為單位扮演各個企業的營銷負責人，根據市場的具體情況和競爭者的情況制定各種營銷決策來爭取各自的經營利益。決策按照教學的要求分為多個階段，每次決策全部完成之后，所有數據都將被送入優化的營銷模型中進行運算。而學生們將通過各種實踐中廣泛使用的市場調查研究的工具和手段獲得關于市場的實際情況和預測的報告，然后根據這些資料分析市場需求、競爭者動態，從而進一步修正自己的戰略戰術，制定下一步的決策策略，完成持續的營銷管理過程。學生在系統中選擇一個公司，模擬公司的市場營銷經理，從市場調研開始，到市場的細分、定位，從產品的研發、包裝，到價格的制定，到產品銷售渠道的建設以及廣告、服務、促銷策略的設計和執行等系統都可進行詳細的模擬。學生可以根據市場占有率、銷售增長率等重要的營銷數據衡量自己的營銷結果。

3.加強實踐性教學環節

市場營銷是一門操作性、實踐性極強的專業，校內實訓室和校外實踐基地是保證實踐教學效果、提高實踐教學質量的重要物質基礎，是專業教學的重要一環。特別是校外實習很難進行時，營銷實訓就是學生鞏固和深化書本知識的一種主要途徑，應加大在實訓室方面的建設投入。建設一個多功能的市場營銷實訓室，使市場營銷專業主干課程的校內實踐都能在這里進行。實踐教學過程中，結合理論教學組織案例分析討論、模擬或實際營銷策劃、營銷策略技能模擬演練等等，使學生不僅加深了對理論知識的理解，更在理論知識的應用中增強了學習的興趣，提高了職業技能。如市場調查、預測、分析的能力，營銷策略方案的策劃的能力，顧客的溝通與管理能力等等。學生在校內實驗室和校外實踐教學基地，完成市場營銷專業實踐教學大綱的要求，為學生畢業后，迅速適應實際工作打下堅實的基礎。對一些實用性很強的課程可以增加實踐教學環節，而有些根本就找不到實習單位和合理實習內容的課程實踐教學環節則可以去掉。

各門實踐課程的教學，以實踐技能的強化訓練和培養為主要目標，幫助學生形成全面、成熟的市場營銷決策技能和相關管理技能。在實踐課中，主講教師可針對企業招聘營銷人才的崗位要求，結合實踐課本身的實踐技能特性，在教學計劃和教學過程中，明確學生實踐技能培養的具體目標、具體項目和具體技能標準，并通過結合模擬演練和營銷策劃，熟練和提高學生的職業技能和綜合實踐能力。例如結合營銷策劃書的形式，營銷策劃書的撰寫是學生在理論學習基礎上，綜合運用能力的最好形式之一，它不僅可以使學生接觸營銷管理的實際工作，掌握有關營銷管理的實際操作技能和方法，而且還培養他們發現問題、分析問題、解決問題和營銷創新的能力。具體來說，實踐教學環節的進行重點在以下幾方面：

（1）建立教學實踐基地。為進一步培養學生的實戰能力和人際溝通能力，應加強與企業的聯系，建立教學實踐基地，讓學生親身體驗企業營銷管理的全過程，了解企業營銷的實際工作內容和運作方式，了解企業營銷活動的現狀與問題，開闊視野，豐富知識，探討可能的解決方案，使學生在實踐中進一步培養能力，提高素質，并最終達到培養的人才符合社會需求的市場營銷教育目標。

（2）建立實訓室。實訓室通過模擬商場的形式，使學生能利用現有的商場物品進行實際銷售，進一步錘煉學生的營銷技能和技巧，與實際市場接軌，使學生不斷運用體會營銷知識，從而為今后學習其他營銷課程和從事營銷工作奠定更好的基礎。具體做法可以首先設置幾種不同的貨架及冷藏柜，讓學生熟悉商品的不同擺放技巧、商品的包裝設計與包裝技術、商品的儲運與養護、商標的特征與管理等商品學及物流學的相關知識。設置收款機，讓學生熟悉編輯商品的編碼輸入數據庫，熟悉收銀的流程。設置廣告展示架，讓學生熟悉營銷策略當中的促銷策略以及廣告學的相關具體知識。其次，實訓室可根據商場中的實際布局設立幾種不同形式的柜臺，利于學生掌握多類型柜臺和商品的陳列方法。同時商品陳列實訓室對學生開放，作為學生的創業實訓基地，讓學生全面模擬商場的進、銷、存各環節業務，為學生提供模擬商場的實戰機會，增強實戰經驗。

總之，實訓室可以提供市場營銷學、推銷理論與技巧、銷售管理、物流與供應鏈管理、市場調研與預測等課程實訓條件。學生可以結合營銷模擬軟件，從公司的成立、經營、日常運作開始，同時利用該實訓室提供的經營場所，訓練商品分類、商品貨架布局、商品標簽配置、商品進貨、商品入庫、商品登記入賬、商品上架、商品陳列、商品銷售、商品出庫、商品核算、盤點、POS機使用等營銷過程的演練。

三、總結

市場營銷的教學效果影響著學生后續學習和工作，其教學改革過程中應該將課程教學和工作實踐、創業以及學生就業結合起來，突出營銷的特色，造就適應市場和我國經濟發展需要的多層次、高水平、實戰型的營銷人才。

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（作者單位：濱州醫學院 公共衛生與管理學院，山東 煙臺 264003）