營銷變革的領跑者
——大數據營銷

◆張 濤

營銷變革的領跑者
——大數據營銷

◆張 濤

不少看過《富爸爸，窮爸爸》這本全球最佳的財商教育書籍的人都對其中的一句話印象深刻，“明白讓錢為自己工作而非為錢而工作，是走向富有的第一步。”同樣，在瞬息萬變的市場經濟環境下，明白如何讓信息為己所用而非成為信息的一部分，必將成為營銷界的領跑者。大數據時代，信息的高度集合形成了縱橫交錯的數據鏈，怎樣從最好的技術中獲益？從最好的信息中獲益？讓大數據營銷帶領我們一探究竟。

大數據；營銷變革；大數據營銷

一、大數據時代：從愿景到現實

為什么大數據突然變得這么火？為什么《紐約時報》把2012年定義為“大數據的十字路口”，當我們還在想第四次科技革命什么時候到來時，大數據時代悄然間把我們推向了變革的風頭浪尖。

2012年3月，僅一個月時間，谷歌的搜索詞條數累計高達122億萬條。我們驚訝于21世紀信息無處不在，宛如空氣中的粉塵微粒在全世界移動。谷歌不僅儲存了它的搜索結果中出現的網絡鏈接，同時儲存了所有人搜索關鍵詞的行為，準確的記錄下人們進行搜索行為的時間內容和方式，這或許就是你每次打開瀏覽器，看到下方出現的推送，熱搜。通過對此加以利用，谷歌優化了廣告排序，將搜索流量轉化為盈利模式。平日我們經常用到的瀏覽時事新聞的APP也同樣做到了將用戶信息的整合，一個簡單的“刷新”、“推薦”背后，海量信息的篩選，呈現給用戶想要的。于是乎，我們就把這種抓取、存儲并且對海量人機數據進行分析，然后據此進行預測的能力，稱之為“大數據”。

促使“大數據”產生的原動力，還是來自于市場的需求與供給。消費者為獲得更加舒適滿意的消費服務，往往伴隨著一系列刁鉆的需求條件，而商家不能為滿足一個消費者身上投入太多的時間、精力，還在他決定是否想要某件商品和服務之前。但商家也同樣明白，一個消費者背后的利潤，豈止是一件商品？大數據平臺的出現，讓買賣雙方都得到了便利化。當面對琳瑯滿目的商品時，消費者再也不用擔心自己的選擇恐懼癥了，一次購買，記錄下的不止是簡單的票據信息，而是對消費者個人經濟情況，喜好的分析，商家可以為消費者提供個性化的推薦，可以說是只有大數據時代下才有的“私人訂制”。

信息技術的興起帶動了一批批應用信息技術的企業蓬勃發展。阿里巴巴、百度、騰訊，這些受益于大數據的企業，同時也在用大數據改變中國乃至世界人的生活。回首過去，我們經歷了幾輪技術革命帶來的商業轉型，企業資源計劃（ERP）和電腦徹底改變了商業競爭的環境。20世紀90年代，繼互聯網之后，電子商務的興起顛覆了很多行業，Email和社交網絡改變了傳統的營銷渠道。大數據營銷，大數據時代下營銷界的福音，準備帶給市場經濟以新的活力，帶給消費者新的體驗，帶給商家新的機遇。

二、大數據營銷：機遇更是挑戰

林肯曾經闡述樹和樹影的關系：要這棵樹漂亮，人們不能只關注它的影子，最關鍵的要看這棵樹到底是怎么樣。這句話同樣的形象闡述了品牌和企業的關系，傳統做品牌營銷的人只關注了樹影，但大數據時代讓一切變成了透明。企業對于品牌發展的思考方式，即將因大數據而產生巨變。當90后、00后的年輕一代，消費價值取向趨于個性化，降低了對品牌的忠誠度，傳統品牌無法依托大數據所帶來消費者的現實需求做出改變，那便只會世風日下，走向淘汰。品牌管理現在正變得越來越實時化、個性化，而我們所要完成這一目標，就得依托大數據營銷來實現。

大數據營銷，要想讓企業在競爭中立于不敗之地，同樣面臨著以下三大挑戰：

（一）數據的收集。亞馬遜之所以能將傳統的實體書店踢出局，源于最初對消費者數據的收集。實體書店只做到了追蹤圖書銷路，哪些賣掉了，那些還沒有，倘若實施“客戶忠誠計劃”，還能將某些圖書的銷售與消費者聯系起來。但僅此而已，可曾想過購物行為一旦移至線上，顧客所回饋給店主的信息將是何等的驚人。商家不僅能追蹤到顧客買了什么，還能知道他們查看了哪些產品，他們如何讓瀏覽的網站，他們在多大程度上被促銷活動、其他買家對產品的評論及頁面布局所影響。傳統的零售商是無法輕而易舉獲得這些信息，他們的銷售行為既孤立又盲目。數據無疑成為這場營銷競爭中重要的戰略資產。

（二）分析與決策。面對龐大的數據信息，企業的CMO[1]的視野；第二，他要像CFO[2]那樣對數據極其敏感，因為營銷任務要被量化；第三，他還要向CIO[3]那樣有技術頭腦，懂得科技營銷；第四，他要像CHRO[4]，了解自己的員工，塑造企業文化，打造好企業品牌。最后，也是最難的，就是將客戶需求準確讀出來，并傳遞給企業內部。事實上，大數據時代，CMO成為企業真正的協作者。

我們會很懊惱這樣的人才千里難覓啊！單單就培養，耗費的時間就讓人咂舌，所以人工智能的出現才成為了必然。大數據時代的營銷變革要求營銷不能再憑嗅覺和感覺做事，而是依據科技能力和分析洞察能力。

（三）挖掘并滿足所有個性化需求。過去傳統的營銷模式我們把它比作錐形結構——“關注，興趣，渴望，記憶，購買”，但依托大數據的大數據營銷模式形成了啞鈴狀的結構——“關注，興趣，搜索，購買，分享與口碑宣傳”，也就是說品牌傳銷不再是企業自身投入，消費者間的分享、評價成為了重要推銷渠道。打開淘寶的某件商品，會顯示當月的銷售額，用戶評價，“想知道”專欄實現了買家與賣家、買家之間的交流，每個消費者都是CEC，首席執行客戶。個性化消費者自己掌握消費行為的時候，當他們通過社交媒體、網站、論壇等各種渠道表達個人需求時，客戶實際上已經成為影響公司產品設計、生產、銷售、服務甚至決策、戰略等各個環節的董事會成員。滿足個性化消費需求，就是讓企業有更多的合作伙伴而非競爭者。

三、結語

經濟基礎決定上層建筑，科技進步推動產業改革，當互聯網開始進入中國，才讓我們再一次審視營銷的概念。不細讀歷史，我們都不知道營銷概念在西方半個世紀經歷了提高生產率、降低成本的產品營銷瓶頸—庫存囤積，經歷了大規模廣告生產卻不知那里才是產生投資回報率的品牌營銷—模糊營銷。現如今，借助大數據所帶來的信息技術，市場營銷著力在滿足消費者日新月異的物質需要，用云計算平臺構建行業數據鏈網絡，為打造人工智能信息處理終端而奮斗。

[1]維克托·邁爾·舍恩伯格、肯尼斯·庫克耶.大數據時代,浙江人民出版社,2013.

[2]涂子沛.大數據：正在到來的數據革命.廣西師范大學出版社出版，2012.

[3]朱晶晶.淺析大數據時代的營銷變革.現代營銷·學苑版,2016年10期.

[4]大數據時代的營銷變革.哈佛商業評論,增刊，2015.

（作者單位：中國人民解放軍陸軍勤務學院）