論公益廣告發展中政府的角色定位

◆韓文舉 錢 越 范紫陽

論公益廣告發展中政府的角色定位

◆韓文舉 錢 越 范紫陽

公益廣告作為一種以廣告為載體的不同尋常的文化傳播和社會教育的方式,也是政府溝通、聯系民眾的重要渠道,是構建和諧社會的重要形式。本文旨在嘗試剖析政府目前在公益廣告發展中角色定位的誤區與不足,使其更好的發揮重要作用，從而進一步建立公益廣告運作機制，進一步優化公益廣告,使其真正做到可持續發展。

公益廣告；政府；角色定位

在媒介融合背景下，各類促進精神文明發展的宣傳方式在營建社會公益大氛圍上基本上都比不上好的公益廣告所產生的效果。因而，作為管理社會、服務社會的主體組織，政府該當重視公益廣告的作用，并且在公益廣告發展中扮演好自己的應有角色，從而進一步完善公益廣告的運作機制。

一、公益廣告發展中政府角色定位的誤區

從目前我國公益廣告的發展現狀來看，還存在著不少的缺陷，還未真正的發揮公益廣告應有的社會作用。這些缺陷涉及到公益廣告發展的各個方面，其中，政府角色定位的偏離就是一個基礎性問題。目前，在公益廣告發展中政府的角色定位誤區主要表現為4個方面。

1.市場參與度低，資源支持不足。相比于美國、日本等發達國家，我國政府介入公益廣告市場化運作的程度和資源投入均是相對較低的。影響我國公益廣告可持續、可循環發展的原因之一，就是市場化運行的良性運轉機制建設還未成熟,其中，政府對公益廣告市場化運作引導的工作的不足也影響到了公益廣告良性運轉機制的進一步完善。

2.有效引導不足，直接管理過度。目前我國的公益廣告與企業參與度相比，政府仍處于主導地位。在公益廣告的發展進程中，政府忽略了自身在建設公益廣告市場化運作方面的基礎性和引導性作用，而是把其側重點放到了組織更為細化的公益廣告活動上，因此，出現了政府對公益廣告引導、促進戰略和戰術混淆的問題。

3.服務保障不足，激勵機制缺失。從整體來看，我國相關法規政策還處于不斷完善的階段，雖然新《廣告法》等法律法規對公益廣告有了更到位的、更完善的規定，但是對涉及公益廣告相關規定的落地不到位、對公益廣告投入缺乏法律的保證和鼓勵等問題，也造成了企業、媒體等公益廣告的生產方，甚至社會公眾對公益廣告的誤解。

4．缺少專管機構，亟待運作協調。目前，政府雖有如精神文明辦、工商局等眾多公益廣告管理部門，卻沒有一個專門的法定管理部門，從而導致多部門管理的權利重復與交叉，職責分工模糊，有效引導不足。所以，我們可以借鑒國外成功經驗，設置專門的協調機構，主抓公益廣告發展。

二、政府在公益廣告發展中的核心角色定位

我國公益廣告市場運作機制的構建和完善，需要社會各方的協同合作，在這一過程中，政府應起到無可取代的頂層設計、運作引導、各方溝通、目標呈現促進等作用，從不同維度來說，其核心角色包含5大定位方向。

1．抓導向，講政治，宣傳社會主義核心價值觀。這幾年，在政府的大力引導下全國各地也生產出一大批創作制造精良、藝術人文精巧、思維觀點深入的公益廣告。在媒介融合的大背景下，公益廣告應當以中華民族傳統文化為基礎，植根于中華傳統文化，以符合中華民族審美觀念的表達方式建構公益廣告的內容，并以當前公眾接受的傳播形式，傳播社會主義核心價值觀，達成公益廣告的第一目的。

因而，政府需要轉變公益廣告工作重心，將政府行為的公益廣告組織逐漸轉變為通過建立公益廣告運作機制，從而適應當前社會主義市場經濟體系，充分發揮政府在社會導向方面的突出作用，確保公益廣告的政策導向，并全面影響社會公眾的三觀發展,在社會中進行公益廣告的同時，將我們所希望傳達的社會價值傳達出去，在這些公益廣告中傳遞出來公德、美德和品德來啟迪和感化社會公眾。

2.抓規范,夯基礎,促進公益廣告事業健康發展。誠然，在公益廣告的發展中，政府就要起到基礎性的作用。首先，政府應該扮演強硬的標準制定者和標準維護者的角色，公益廣告的開展才能夠得到深層次的深入及廣泛擴展,也會更具指引力和傳達力。其次，政府也要起到模范先導作用，成立專門的公益廣告組織機構，從全方位布局公益廣告的運作工作，加強政府對公益事業的領導；再次，就是要設立并合理使用公益廣告專項資金，正確調配公益廣告資源，加強對廣告從業者的培訓教育，積極敦促企業增強社會責任感，最終實現公益廣告的整體規劃和發展。

目前，媒體不斷融合，這個大背景已經緩緩而來，所以政府在促進公益廣告發展中也應在把握規范，夯實基礎的同時，也要循序漸進的引導新技術、利用新技術，將政策與經濟兩種手段相結合，制定和實施各種激勵辦法，為公益廣告創造利好環境，讓其沿著良性循環的軌道發展下去。

3.抓政策,重保障,構建公益廣告發展支持體系。在2015年，國家工商行政管理總局起草的《公益廣告促進和管理暫行辦法》進一步為公益廣告的發展提供了明確的標準和保障。而各級政府和職能部門都積極且及時的制定出相關的政策法規，這些都是政府為公益廣告的順利發展而提供的基礎性保障。

政府相關部門應當主動擔當職責，將構建公益廣告支持體系作為保障公益廣告事業健康發展的必要條件。有效的公益廣告支持體系至少應在資金、人員素質、法律法規、獎勵體系四個方面作出改進，其中包括:專項資金支持，通過多種渠道籌措公益廣告專項資金；實施廣告從業人員分類培訓計劃，利用教育途徑提高廣告從業人員素質；政府相關部門出臺相關政策法規，形成對公益廣告規范化的約束力量，明確媒體機構在傳播公益廣告過程中的義務和權利；明確公益廣告發展方向，并在此基礎上開展綜合系列公益主題活動，實現公益思想深入人心；完善公益廣告獎勵體系，以市場化調節方式完善公益廣告，明確公益廣告市場化發展模式，通過市場環境調節公益廣告發展市場，從而獲得政府政策支持和資金保障等。

4.抓創新，促落地，助力公益廣告發展新提升。在媒介融合背景下，結合當前我國經濟社會轉型的新特點，對于解決當前核心價值觀缺失、社會基礎認知逐漸淡薄的問題和促進核心價值觀的認可等，公益廣告總是可以以最為直接有效的方式達成目的。對于政府部門和主管機構來說，是否能夠對當前社會發展所提出的新要求及新認識作出及時和滿意的答復是對自身公益廣告管理能力和創新指導水平刻不容緩的要求。

首先，政府要促進公益廣告制度創新。拿最直接的問題來說，目前我國公益廣告的生產制作和傳播營銷，主要來自于對政府部門的政治性支持；對于公益廣告的保護，主要來自于行政手段的規定，這些制定和模式都應該是亟待改革和創新的。對于規范公益廣告運作的相關規定，政府有關部門應當不斷完善和有效約束；對于市場中不斷出現的公益廣告形式和內容，不斷更新和完善管理規章；對于公益廣告運作的有效參與，應當繼續增加政策和資源的支持。

其次，政府要促進公益廣告思維創新。對于我國原創公益廣告，思維創新是必不可少的核心思路，而對于思維創新的繼續發揚，政府部門的引導作用是必備因素，政府部門應當幫助公益廣告市場開創新思路，突破思維定式，完成公益廣告的革新升級，實現公益廣告功能的跨越式發展。

最后，政府要促進公益廣告傳播方式創新。公益廣告的發展過程應當是由傳統、低效率的傳播方式向新型、高效的傳播方式轉變，公益廣告的傳播效果和受眾接受程度都應作為公益廣告傳播方式的考量標準，政府應當在公益廣告制作技術、媒體發布技術方面給予創新性的支持。

5.抓協作，促共贏，推動區域公益廣告協同發展。在當前一帶一路、京津冀協同發展等區域協同發展的大背景下，我國公益廣告發展應當好好利用這一跳板，牢牢把握機會，利用協同發展、產業升級等優勢條件，通過公益廣告的協作發展，實現我國區域性精神文明建設和文化產業發展的大踏步發展，完成全國范圍內的公益廣告的協同高效發展。

在國家工商行政管理總局發布的《廣告產業發展“十三五”規劃》中，對于公益廣告發展體系的規范化，需要通過媒介融合的背景，及時的鼓勵、支持公益廣告活動，大力宣傳公益廣告活動，通過資金、人才、政策等多種途徑推進公益廣告購買服務。對于我國《廣告產業發展“十三五”規劃》的相關要求以及國家做出的相關部署，各地政府以及政府廣告主管部門，應該以大局意識為重，共同建立協調機制，實現人才、資金以及政府政策共享，通過合理機制實現公益廣告的合理投放。例如建立公益廣告多媒體多區域發布機制，建立各地公益廣告的交流借鑒機制，幫助各地在多領域、多層次的文化領域的交流接觸，實現人才、資金等資源的互通互利，從而實現政府部門對于公益廣告的有效扶持。

政府在公益廣告發展中角色定位誤區的出現，絕不是單純的政府行為所造成的，而是涉及到從社會發展大背景到公益廣告發展的各個環節，但是可以肯定的是，政府做好自己的角色定位，對于公益廣告發展的促進作用是基礎的和無可替代的。參與性、基礎性、指導性、保障性和促進性是目前公益廣告發展中我國政府得以實現價值的“五位一體”的角色定位方向。并且，依據目前我國社會主義市場經濟發展和社會主義精神文明建設的要求，政府相關部門應當發揮自身作用，調節公益廣告事業良性發展，為公益廣告事業發展發揮更為重要的作用，從而也能更好的推進公益廣告實現反哺社會發展的價值。

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[5]鐘文苑 盧文忠. 公益廣告:社會主義核心價值觀大眾化中的傳播方式[J]. 改革與開放.2017(03).

（作者單位：河北地質大學藝術設計學院）