通信運營商網上營業廳建設實證研究

田海麗　李新衛

摘要：為了解決目前網上營業廳使用存在的問題，采用實證研究法對網上營業廳使用現狀進行用戶調查，獲取用戶數據，并運用IBM SPSS Statistic統計軟件進行數據分析和檢驗，發現數據存在的規律，歸納目前通信運營商網上營業廳存在的問題。最后針對存在的問題，給出了網上營業廳建設完善對策和建議。

關鍵詞：通信運營商 網上營業廳 用戶體驗 SPSS

1 研究背景

2016年1月22日，中國互聯網絡信息中心發布第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，網民的上網設備正在向手機端集中，手機成為拉動網民規模增長的主要因素。截至2015年12月，我國手機網民規模達6.20億，有90.1%的網民通過手機上網。只使用手機上網的網民達到1.27億人，占整體網民規模的18.5%[1]。中國聯通2016—2018年規劃提到：到2018年，線上服務量占比達到85%，電子渠道收入占比達到8%，以客戶感知引領服務質量改善，打造互聯網+服務體系，服務向互聯網、智能化和集中化演進[2]。要想達到這個目標，就要迎合全民上網、移動終端上網的形勢，建設運營好網上營業廳、掌上營業廳、微信營業廳等，使其有效成為通信運營商的服務渠道和銷售渠道。

2 研究方法

（1）數據收集

◆基于用戶體驗設計調查問卷[3-4]來收集數據

2016年5月24日至6月15日，對手機掌上營業廳使用情況及建議做了調查，使用騰訊問卷網制作并發放問卷，收回有效問卷322份[5]。參與調研人員男性169人，女性153人。按年齡分為：小于18歲1人、18～24歲74人、25～30歲134人、31～35歲36人、36～40歲58人、大于40歲19人；按職業分為：學生44人、企業一般員工114人、企業管理人員37人、政府公務員10人、教師41人、個體戶/自由職業者36人、無業/下崗/失業5人及其他35人。

◆手機軟件平臺數據收集

2016年4月至6月，對手機營業廳客戶端在華為手機應用市場下載情況及評價數據進行收集[6]。

（2）采用IBM SPSS Statistic對數據進行統計分析

主要采用的方法包括SPSS卡方檢驗和單因素ANOVA（Analysis of Variance，方差分析）[7]。

3 通信運營商網上營業廳存在的問題

3.1 手機客戶端評價分析

收集華為應用數據，用戶對手機營業廳客戶端評分如圖1所示。

以5分為滿分，用戶對各APP評價，各種市場評價結果基本類似。以華為商城為例，中國電信（4.0分左右）優于中國聯通（2.8分）和中國移動（2.9分），尤其是中國聯通在三個月內APP使用評分由2.9分下降至2.8分。中國電信用戶比較滿意網上營業廳功能，評價相對較高；中國聯通和中國移動還需要對網上營業廳的功能或者業務開展進行研究，改善用戶體驗。

雖然各通信運營商不斷在更新APP客戶端版本，但是用戶的評價并沒有改善，還需要對手機營業廳進行完善。

3.2 手機客戶端營業廳應用市場下載使用情況分析

在華為手機應用市場，對中國聯通手機營業廳、中國電信手機營業廳、中國移動手機營業廳三個客戶端的下載次數進行統計，并用SPSS統計軟件進行單因素分析，具體結果如表1和表2所示。

從數據分析來看，p=0.000<0.05，中國電信、中國聯通和中國移動在網上營業廳的推廣上存在顯著差異。從推廣人數和增長量來說，中國電信優于中國聯通和中國移動，中國聯通優于中國移動。

在網上營業廳的推廣中，中國聯通和中國電信是統一宣傳，各省沒有獨立的網上營業廳手機客戶端，而中國移動沒有統一宣傳，很多省開發了自己的手機營業廳客戶端，從宣傳效果和宣傳效率來說，全國統一平臺各省有專區最好，而且每個公司的網頁、手機客戶端、微信營業廳應該統一功能，給用戶相同的體驗。

3.3 網上營業廳用戶使用問卷調查分析

（1）網上營業廳使用調查情況

網上營業廳包括手機客戶端、微信營業廳、直接登錄網頁這3種方式。用戶調查數據學歷與網上營業廳類型交叉分析結果如圖2所示：

被調查用戶中有50%的人安裝了手機網上營業廳客戶端，27.6%的人直接登錄網頁，安裝微信營業廳的占13.7%（包含使用微信錢包繳費的部分），從來沒用過任何一種網上營業廳的人占8.7%。經詢問調查沒有采用任何網上營業廳的用戶得知，繳話費一般用微信或支付寶，辦理開通或退訂業務常采用電話辦理或去實體營業廳。

（2）營業廳易用性[8]調查分析

在收集的問卷調查中，分析結果發現有11.9%的人在使用網上營業廳時需要在線客服等幫助。為了更好地發現其中的規律，重點研究性別差異和年齡差異對使用網上營業廳的影響。對收集數據使用SPSS進行卡方檢驗，分析檢驗結果如表3至表6所示。

◆性別差異對使用網上營業廳的影響

表4中Pearson卡方值為5.493，p=0.019，差異有顯著性意義，即男與女使用營業廳能力有顯著性差異，男性使用網上營業廳的能力要優于女性。在設計網上營業廳功能時應考慮女性用戶的特點。

◆年齡差異對使用網上營業廳的影響

將人群分為兩個年齡段（18～30歲，31～55歲）來考察。表6卡方檢驗cells中頻數小于5，只能看校正后的卡方值或fisher精確概率法獲得的值[9]，也就是第4行，p=0.046<0.05，有顯著性結果。年齡不同，使用網上營業廳的能力也不同，數據表明18～30歲人群有較好的使用營業廳的能力，31～50歲的人群相對需要幫助。

（3）手機營業廳使用的主要目的

手機營業廳使用的主要目的調查情況如圖3所示。排在前幾位的是查詢話費信息（70.3%）、開通/退訂業務（43.8%）、查詢優惠活動（38.4%）、交費（31.6%）。其中，開通/退訂增值業務需求很多，但是一直未實現。

（4）用戶最喜歡網上營業廳提供的產品

在用戶最喜歡網上營業廳提供的產品中，大家對優惠流量包需求旺盛（74%），同時對特色流量包（如熱播影視劇流量包）和語音包接受率也都很高，分別為42.6%、42.9%，如圖4所示：

（5）用戶對網上營業廳售賣手機或手機配件的態度

網上營業廳很大板塊、中心板塊都是運營商商城，賣手機及手機配件，在調查用戶中，只有三分之一的用戶會選擇在運營商商城購買手機，而三分之二的用戶都不會購買，網上購買手機用戶會優先選擇手機官網、京東商城等。對收集數據用SPSS進行單因素ANOVA，結果如表7和表8所示：

根據SPSS數據單因素分析結果，p=0.614>0.05，購買意愿與年齡差異無關；而且也可以驗證，購買意愿與性別差異無關。

（6）調查用戶對網上營業廳的建議

322份問卷調查用戶共反饋意見118條，各意見分類如圖5所示：

對網上營業廳建設的建議中，提高精確推薦占21.8%，包括智能提醒（9.8%）和精確匹配個人需求推送廣告信息（12%）；建議對網上營業廳功能優化的占46%，包括功能更加全面（12%）、簡/便捷辦理業務（11%）、增值業務的開通與退訂（9%）、進行套餐變更（4%）。這些建議中有些已經實現，如部分增值業務的開通、套餐變更等；對業務開展建議有需要進行套餐資費更全更細、充值金額任意充、支付方式多樣化、多進行流量和語音優惠活動等。

4 通信運營商網上營業廳建設完善建議

4.1 網上營業廳推廣建議

經過調查發現，通過廣告下載使用的只占0.6%，可以采用新型的廣告方式，如在QQ空間、微信朋友圈嵌入廣告或拉好友下載獲得獎勵、發起微信號投票活動等在無形中宣傳網上營業廳，投入小且效果好。

4.2 網上營業廳功能完善建議

（1）提供產品要豐富

網上營業廳可以提供的產品主要包括：流量包、語音包、短信包、充值卡、套餐存費送費等以及手機或手機配件、其它智能感應產品。在用戶調查中，優惠流量包需求旺盛，同時對特色流量包（如熱播影視劇流量包）和語音包接受率也都很高。三家運營商網上營業廳都推出了套餐定制、套餐組合，但是要多設置流量包、語音包、短信包的消費層次，供用戶任意搭配定制適合自己的私人套餐。

在調研中發現，用戶對流量降價呼聲很高，通信運營商既要為客戶降價又要保住利潤，就需要思考誰為流量付費。目前值得借鑒的做法是：中國移動手機營業廳客戶端開展的閱讀廣告或下載某些客戶端賺取免費流量活動，中國電信手機營業廳客戶端的問卷調查。

此外，移動商城里的手機、手機配件、運動手環等一般占用篇幅較大，但是用戶接受不太高，通信運營商要整合自身優勢進行終端銷售，同時要和手機官網、京東商城、天貓等合作，根據用戶需求買手機送手機卡或流量等優惠。

（2）手機充值金額隨意充

中國聯通、中國電信都有手機充值金額任意充功能，中國聯通網上營業廳輸入任意金額，提示繳費充值號碼不存在，但是固定金額充值能識別同一個號碼，此項功能仍需完善；而中國移動仍是固定金額充值，有一項繳清費用功能，但是使用匹配費用信息不正確。

微信和支付寶中話費金額還未實現任意充，流量包類型也較少，需要和支付寶、微信開發新的功能，支持手機任意金額充值、多種流量包類型訂購，從而改善用戶體驗。

（3）智能提醒和精確匹配推送

在問卷調查用戶的意見反饋中，提高精確推薦比例很大，其中智能提醒方面包括話費余額、套餐余量、適合用戶需求的優惠活動和廣告提醒等方面。從精確匹配個人需求推送廣告信息（12%）和拒絕廣告推送（14%）的數據可以看出，用戶希望接到適合自己的優惠活動和廣告信息。智能提醒和精確推薦要求通信運營商要不斷完善收集用戶數據、分析數據，按需求對用戶分群，推送適合用戶的信息。

統計研究表明，用戶每個月登錄網上營業廳的頻率并不高，網上營業廳用戶月均登錄頻率為2.17次[3]。因此，需要加強智能提醒和精確匹配推送，并把消息推送到用戶終端（如手機、電腦等）上，以便用戶及時查看。

（4）優化布局網上營業廳功能模塊

網上營業廳作為一個服務的窗口，要考慮用戶感受，用戶覺得方便實用才會經常用[10]，把用戶關心的模塊放在顯眼易找到的位置，主要包括：

◆業務查詢專區：個人信息查詢、話費查詢、訂單查詢等；

◆業務資費專區：套餐介紹、根據個人業務需求智能推薦最佳套餐；

◆業務辦理專區：（增值）業務退訂、業務開通、套餐變更、套餐定制；

◆優惠產品專區：優惠流量包、特色視頻包、語音包、短信包、免費流量/語音/短信賺取專區、優惠活動精確匹配推薦；

◆終端售賣區：手機、手機配件、智能穿戴產品等；

◆業務辦理流程演示區：對于復雜業務的流程給出動畫演示，方便用戶辦理，減少客服壓力。

5 結束語

網上營業廳作為通信運營商的服務和銷售窗口，直接面向用戶，其功能直接關乎用戶體驗。本文通過從用戶視角收集分析數據，分析出不同類型用戶使用網上營業廳的能力存在差異，并提出了用戶對網上營業廳的功能需求和網上營業廳建設的建議，為通信運營商網上營業廳的建設提供重要參考。下一步網上營業廳的完善要結合大數據向個人化、智能化發展，運用大數據分析，收集單個用戶信息，根據單個用戶的特點和用戶潛在的需求提供服務界面及產品推薦，如智能套餐優選器、手機終端智能推薦等。

參考文獻：

[1] 中國互聯網絡信息中心. 2015年第37次中國互聯網絡

發展狀況統計報告[R]. 2016.

[2] 中國聯合網絡通信集團有限公司. 中國聯通2016—2018年市場及業務規劃[EB/OL]. （2016-02-05）. http：//www.docin.com/p-1449334160.html.

[3] 李濤. 中國移動網上營業廳發展現狀分析與用戶使用行為研究[D]. 武漢： 華中科技大學， 2012.

[4] 陳雷. 電信運營商網上營業廳服務質量實證研究——以中國移動為例[D]. 成都： 西南交通大學， 2014.

[5] 騰訊問卷調查結果[EB/OL]. （2016-06-13）[2016-06-25]. http：//wj.qq.com/s/569581/3e9e.

[6] 手機營業廳下載評價情況[EB/OL]. （2016-03-15）[2016-06-25]. http：//a.vmall.com/search？wd=手機營業廳.

[7] 杜強，賈麗艷，嚴先鋒. SPSS統計分析從入門到精通[M]. 2版. 北京： 人民郵電出版社， 2014.

[8] 賈丹華，陸紅偉，王潤潤. 網上營業廳服務質量評價實證研究——以江蘇移動為例[J]. 北京郵電大學學報： 社會科學版， 2010，12（3）： 56-63.

[9 ] SPSS實例：卡方檢驗百分比差異[EB/OL]. （2014-02-

27）[2016-06-20]. http：//jingyan.baidu.com/article/e73e26c0f7732f24adb6a7c2.html.

[10] 鄧朝華. 移動服務用戶采納模型及其實證研究[D]. 武漢： 華中科技大學， 2008.★