品牌對網(wǎng)絡消費者購買意愿的影響分析

謝瑩

摘要：通過對網(wǎng)絡消費者的的細分，分析其消費需求和消費行為的差異性，并分析品牌知識、品牌信任、網(wǎng)絡涉入等對購買意愿的影響，同時分析這些因素之間的關(guān)系，進而研究品牌對網(wǎng)絡消費者的購買意愿的影響。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡消費者；購買意愿；品牌知識

中圖分類號：F713.55 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）030-000-01

隨著網(wǎng)絡購物迅速發(fā)展，逐漸形成了一個龐大的消費者群體——網(wǎng)絡消費者。網(wǎng)絡消費者存在很大的差別，只有將網(wǎng)絡消費者進行市場細分，才能有效地研究品牌對網(wǎng)絡消費者購買意愿的影響。

一、網(wǎng)絡消費者的市場細分

網(wǎng)絡消費者是一個龐大而復雜的群體，不同網(wǎng)絡消費者的之間消費心理和消費行為是不相同的，根據(jù)網(wǎng)絡消費者在消費過程中追求利益的不同，可將網(wǎng)絡消費者細分為：便利型購買者、多樣化型購買者、平衡型購買者、店面依賴型購買者、價格敏感型購買者、享樂主義型購買者。便利型購買者主要是因為便利性而產(chǎn)生的購物的動機，使得網(wǎng)絡購物的時間和費用成本大幅降低；網(wǎng)絡上的各類品牌可以全部放在網(wǎng)絡平臺進行展示，多樣化型購買者因為可以在多種品牌之間進行選擇，平衡型購買者可則處于這幾種類型之間，沒有特別的偏好；店面依賴型購買者憑借對傳統(tǒng)實體店面的信任而產(chǎn)生網(wǎng)上購買動機，會到他們信任的企業(yè)網(wǎng)站上購買，這樣縮短了交易、配送等時間；由于網(wǎng)上產(chǎn)品價格有的較低，價格敏感的購買者則會花費時間和精力去搜尋優(yōu)惠的價格，將價格差作為利益所得；享樂主義型購買者，在網(wǎng)上購物的同時，更注重購買經(jīng)歷中的體驗。

二、網(wǎng)絡消費者購買意愿影響因素分析

盡管網(wǎng)絡消費者群體的購買意愿受到年齡、性別、收入、購物模式、消費行為、使用習慣、風險偏好程度、教育程度等的影響，但這些是企業(yè)不能控制的，企業(yè)可以從品牌對網(wǎng)絡消費者進行影響。品牌從不同方面對網(wǎng)絡消費者的購買意愿產(chǎn)生影響，如品牌知識、品牌信任與品牌涉入等，這些因素之間也相互影響。

1.品牌知識會對網(wǎng)絡消費者的購買意愿的產(chǎn)生重要的影響。品牌知識包括知名度和品牌形象。品牌知識影響品牌信息的獲取順序。消費者現(xiàn)行的購買行為受品牌形象的直接影響，受品牌知曉的間接影響，并且品牌知識通過影響其它品牌聯(lián)想來影響未來的購買行為，知名品牌能降低網(wǎng)絡消費者在購買中的各種風險，包括貨幣、安全和社會等的風險。在網(wǎng)購中品牌知識在很大程度上可以降低感知風險，網(wǎng)絡消費者在在購買過程中遇到的風險比到實體商店購買的風險要高，因為對于網(wǎng)絡消費者來說，在這種新的購物模式下，網(wǎng)絡購物是在虛擬的網(wǎng)絡環(huán)境下進行，網(wǎng)絡消費者對缺乏對網(wǎng)店的全面地了解，這時品牌知識對降低風險、保證交易成功是非常重要的，這也是 對網(wǎng)絡消費者的購買意愿產(chǎn)生重要的影響，因此，品牌知識通過降低網(wǎng)絡消費者的購買風險，進一步對其購買意愿和購買決策產(chǎn)生重要的影響。

2.品牌信任也對網(wǎng)絡消費者的購買意愿產(chǎn)生重要的影響。品牌信任是指消費者對對品牌的可靠和信賴的認知，也是品牌對消費者的一種保障，消費者把信任的品牌視為關(guān)系伙伴。品牌信任包括可信度、安全度和誠實度等三個維度，品牌信任是由品牌的可靠性和意向性構(gòu)成，品牌的可靠性是指消費者者相信品牌在進行宣傳時的承諾，而品牌的意向性是指消費者在購買品牌產(chǎn)品時的一種趨向性。由此可見，品牌信任是網(wǎng)絡消費者購買意愿形成的基礎，網(wǎng)絡消費者對品牌產(chǎn)生信任應是建立在對品牌知識擁有的基礎之上的。

3.即便消費者對品牌產(chǎn)生了信任，網(wǎng)絡涉入也能影響其購買意愿。網(wǎng)絡涉入指網(wǎng)絡消費者對網(wǎng)絡購物的熱衷程度。根據(jù)消費者對網(wǎng)絡涉入關(guān)系，將消費者細分為四類：瀏覽者、混合者、熱衷者以及會員。瀏覽者是出于某種興趣或偶而訪問網(wǎng)絡社區(qū)，沒有建立強烈的關(guān)系，熱衷者和會員則與網(wǎng)絡社區(qū)建立的了很強的聯(lián)系，并且對消費有很高的熱情，混合者雖然常在社區(qū)的消費進行消費，但對社區(qū)的歸屬感不強，也沒有建立很強的聯(lián)系。消費者涉入會導致他們對品牌的承諾或忠誠。購買決策時的網(wǎng)絡涉入會對消費者的購買的整個過程產(chǎn)生影響，從購買前的信息搜集到購后的評價，從而影響消費者的購買意愿。網(wǎng)絡涉入程度不同，決策過程與決策態(tài)度的本質(zhì)不同。網(wǎng)絡品牌涉入程度高低能影響消費者利用網(wǎng)絡能力和信息質(zhì)量的判斷能力，并對其行為意愿有影響。

三、網(wǎng)絡消費者購買意愿的形成

消費者的購買意愿通常取決于其知覺所獲得的利益與價值而后會進一步產(chǎn)生購買意愿。影響購買意愿的心理因素主要包括態(tài)度、感知價值和感知風險。在進行網(wǎng)絡購物時，網(wǎng)絡消費者一方面希望能從購物中獲得利益，即感知利益，另外，消費者又不得不面對網(wǎng)絡購物中支付的風險和物流配送存在的不足，即消費者所付出的感知代價，消費者在對這二者進行相互比較后所產(chǎn)生的感知價值，如果感知價值能超過或等于消費者的預期，這會提高消費者的購買意愿，并且購買意愿的大小與感知價值的大小成正相關(guān)。如果感知價值少于消費者的預期，這會大大降低消費者的購買意愿，由此可見，感知價值是影響網(wǎng)絡消費者購買意愿形成的重要因素。

由此可見，不同細分市場網(wǎng)絡消費者購買意愿的強弱取決消費者對品牌的信任程度，同時其受到網(wǎng)絡涉入的影響，而品牌信任又是建立在消費者所獲得品牌知識的基礎上，同時網(wǎng)絡消費者很少主動獲取器重知識產(chǎn)權(quán)，他們是品牌知識的被動接收者，企業(yè)是品牌知識的創(chuàng)造者和提供者。因此，通過探討在不同細分市場的基礎上品牌對網(wǎng)絡消費者購買意愿的影響，為企業(yè)提供參考。

參考文獻：

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