大學生創新創業服務移動平臺使用意向研究
——基于ECM+TAM視角

林 妍

(河北金融學院 會計系，河北 保定 071051)

2015年3月15日，國務院辦公廳關于深化高等學校創新創業教育改革的實施意見第八條提出：改進學生創業指導服務，要求健全持續化信息服務制度，完善全國大學生創業服務網功能，建立地方、高校兩級信息服務平臺。因此，在移動應用平臺化發展的背景下，高校將創新創業教育與移動互聯網融合，構建結構合理、功能模塊完善的創新創業指導服務移動平臺，以期可以實現大學生創新創業教育培訓，更可以讓大學生的創新創業項目以及這些孵化基地能夠可持續發展。因此，從期望確認理論和技術接受理論研究主要影響大學生使用創新創業指導服務移動平臺的行為因素，對提高創新創業服務平臺的使用效率就顯得尤為重要。

為此,本文基于ECM理論和TAM理論,構建影響大學生接受創新創業服務移動平臺的主要行為因素模型,并提出相應假設。然后,采用問卷調查的實證研究方法,進行結構方程模型檢驗,量化描述影響需求方接受行為的影響因素，以期為相關部門決策提供參考。

一、相關文獻回顧與假設提出

在高校創新創業服務的相關研究中，大多數學者側重于創業服務體系領域，且多集中在政策方面，而從高校服務平臺的視角進行研究的，研究成果還不夠深入。典型代表有李凱[1]以大學生“用戶”需求為導向，探索搭建大學生創業服務資源整合的政策服務平臺、課程平臺、項目培育平臺、人力資源平臺、融資平臺、服務咨詢平臺等六大平臺，促進大學生創業。馬志強[2]等從時間、技術、經濟和信息4個維度構建了高校服務于大學生創業者的創業服務價值模型，并通過實證分析，明確了高校針對大學生創業的關鍵服務價值要素在于提升其創業技能、創業機會把握能力、創業失敗承受能力和創業行為延續性。該研究為高校如何提升創業服務效率提供了較好啟示。朱榮[3]等完成了高校生態型創新創業移動服務平臺的設計與實現。該研究提出利用移動互聯網技術構建生態型高校創新創業移動服務臺，為大學生的創新創業項目以及孵化基地的培育提供策略與方法。然而大學生創新創業服務平臺的使用效率及可持續發展研究甚少，因此，需要對高校的創新創業服務平臺的需求方的行為影響因素展開研究，以期提高大學生創新創業服務平臺使用效率，進而提高大學生創業服務水平。

技術接受理論(Technology Acceptance Model, TAM)是戴維斯(Davis)于1989年以理性行為理論和計劃行為理論為基礎，提出的用戶對信息系統接受理論。該模型用于研究信息系統的用戶接受程度[4]。該理論的感知可用性和感知易用性是人們接受一項新技術的前提。經過學者大量的實證研究，證明了技術接受模型可以預估用戶對信息技術的接受程度，可以有效分析影響個人用戶接受新應用技術的因素[5]。隨著互聯網技術的不斷推出，國內很多學者對手機銀行、物聯網服務、課程網站等方面的使用意愿研究都是基于技術接收理論[6-10]。

期望確認理論(Expectation Confirmation Model ,ECM)是Oliver于2001年基于消費者行為學的期望確認理論和經典的TAM理論提出的[11]。該理論是通過消費者購買前期望與購買后績效表現的比較結果，來判斷是否對產品或服務滿意，而滿意度是下次再度購買或使用的參考[12]。隨著信息技術新產品的不斷推出,國內很多學者基于該模型，圍繞股票市場指數、移動商務、房地產等，對預期期望確認進行了研究[13-15]。

本文嘗試將技術接受理論中的感知易用性因素引入 ECM 模型中。從技術接受模型中引入的感知易用性用于體現大學生對高校創新創業服務移動平臺的期望。構建的理論模型如圖 1 所示：

圖1 大學生創新創業服務移動平臺理論模型

圖1的模型旨在研究大學生對高校的創新創業服務移動平臺的期望確認度、感知易用性、感知有用性、滿意度、持續使用意向之間的關系，從而驗證理論模型的有效性。因此，本文提出如下假設關系。

(1)大學生對高校創新創業服務移動平臺使用意向的直接影響因素假設：

H1：感知有用性對高校創新創業服務移動平臺學生持續使用意向有正向影響

H2：滿意度對高校創新創業服務移動平臺學生使用意向有正向影響

(2)大學生對高校創新創業服務移動平臺使用意向的間接影響因素假設：

H3：感知有用性對滿意度有正向影響

H4：感知易用性對感知有用性有正向影響

H5：感知易用性對滿意度有正向影響

H6：期望確認對滿意度有正向影響

H7：期望確認對有用認知有正向影響

二、研究設計

(一)問卷設計

本研究以我國高校大學生創新創業的實際情況為基礎，構建的模型變量主要借鑒國內外相關文獻研究中普遍采用的測量項目,問卷主要分為兩部分：第一部分是樣本基本情況調查。第二部分為概念模型中測量高校創新創業服務移動平臺學生持續使用行為影響因素。問卷采用了李克特(Likert)7 級量表的形式測量變量，以期保證數據的精確性。答卷者根據使用系統的實際感受從“非常不同意”“不同意”“較不同意”“不確定”“較同意”“同意”“非常同意”等7個答案中做出選擇，得分分別為 1、2、3、4、5、6、7逐級遞增。具體的變量統計內容如表1所示。

表1 測量變量及來源

(二)數據收集

本研究在河北省范圍內抽354名大學生通過網上和書面兩種形式發放問卷，進行調查和開展研究。調查問卷共計發放354份，回收有效問卷344份,有效調查問卷的回收率為97.18%。樣本分布特征如表2。

表2 抽樣分布和構成

三、數據分析和假設檢驗

(一)量表的信度和效度分析

為了保證問卷調查結果的可靠性和準確性，在進行數據統計分析之前，需要對問卷數據進行效度和信度分析。本文使用分析軟件SPSS20. 0進行驗證性因子分析(CFA)和信度分析[22-23]。考察量表的效度采用KMO 檢驗和巴特利特(Bartlett)球形檢驗，KMO 值越接近于1，樣本越適合進行因子分析。考察量表的信度采用克朗巴哈(Cronbach)α系數。α系數在0～1之間，其值越大，表示測量的可信程度越大。具體檢測結果如表3所示。經過效度檢驗，KMO值為0.863，說明可以做因子分析。Bartlett 球形檢驗卡方值為4814.402，顯著性水平為0.000，說明各變量之間是相互聯系的，適宜進行因子分析[24]。經過信度檢驗，各變量的α系數均在 0.8以上，信度比較理想。

表3 變量的信度和效度分析表

(二)假設檢驗

本研究使用結構方程模型檢驗軟件Amos20.0 進行假設檢驗。模型擬合得到的結果如表4所示。從表4可知，模型與觀測的樣本數據有較好的擬合效果。

表4 模型擬合度檢驗結果

數據分析的結果驗證了研究初所提出的假設。通過圖形的方式直觀地展示實證檢驗的結果。如圖2所示，圖中用符號“+”表示高校創新創業服務移動平臺大學生使用意向影響因素模型顯著正向影響關系，用符號“-”表示高校創新創業服務移動平臺大學生使用意向影響因素模型顯著負向影響關系。

圖2 大學生創新創業服務移動平臺使用

意向影響因素顯著性關系圖

實證檢驗結果表明，感知有用性和使用滿意度直接影響大學生對高校創新創業服務移動平臺持續使用意向。同時，易用性認知、有用性認知及期望確認度可通過中間變量的傳遞，對創新創業服務指導移動平臺持續使用意向有間接影響作用。

1.感知有用性、感知易用性、使用滿意度和使用意向相關。

大學生對高校的創新創業指導服務移動平臺感知有用性，一方面直接對平臺的使用行為有決定性影響，另一方面也通過使用態度間接影響使用行為。平臺易用性感知越高，就越有可能持續使用該系統。而滿意度作為學生接受高校創業服務的實際感受與其期望值的比較程度，滿意程度越高，使用意向的程度就越強。

2.期望確認與滿意度相關。平臺長期使用建立在學生對平臺的信任上。用戶對信息系統的信任度越高，越有可能持續使用它。大學生認為平臺的使用及提供的服務質量與自己初始期望的相符程度越高，自己對平臺的初始期望就得到越多的實現，個人滿意程度就越高。

3.易用性感知與有用性感知相關。服務移動平臺操作越易用，越便捷，大學生才會繼續使用它，成為忠誠用戶，進而有用性感知越強。這和先前的研究保持了一致。

四、結論及研究啟示

本文在問卷調查的基礎上，首次基于ECM理論和TAM 理論對使用大學創新創業服務移動平臺影響因素進行了定量分析，對大學生的創新創業項目以及孵化基地的培育和可持續發展具有一定的實踐意義。

(一)從大學生角度建設創新創業服務移動平臺，提高大學生對平臺的質量感知

大學生創新創業服務平臺質量的高低受大學生使用過程中滿足需求程度的影響。因此，應對大學生需求引起足夠關注：根據大學生使用偏好對大學生群體進行細分；對大學生使用特征和行為習慣進行分析；高度重視大學生使用平臺后的使用滿意度和評價反饋。研究結果中的感知有用性直接影響使用意向。因此，創新創業服務移動平臺的設計與開發要滿足大學生使用的個性化、多元化、差異化需求，要針對不同類型、專業背景的大學生群體設計和開發多樣化的服務功能，從而提高大學生對創新創業移動服務平臺的有用性感知。

(二)提供創新創業個性化服務，提高平臺服務質量

隨著大數據、互聯網+、云計算等信息技術的廣泛運用，高校教學手段的轉變，大學生創新創業服務需要轉型升級。在創新創業服務過程中，大學生面臨的難題是：不能快速得到需求的資源和服務；服務內容相對陳舊；服務效率不高。如何快速準確地提供大學生創新創業過程中需要的資源和輔導，是當前高校創新創業教師面臨的主要問題。依靠數字化教育資源平臺實現資源的篩選恰好找到了解決問題的突破口。因此，要構建以移動服務平臺為基礎，以大學生需求為中心，以數據挖掘技術為支撐的大學生創新創業服務機制，實現創新創業的個性化、精準化服務。

(三)創建良好的移動平臺使用環境，提高大學生使用滿意度

充分調動大學生使用創新創業服務移動平臺的積極性，搭建暢通無阻的信息交流平臺，實現資源的實時共享。同時，努力營造移動平臺良好的使用氛圍，形成大學生創業基地、科研處、專業指導教師團隊、圖書館、各系部等多部門相互協作應用機制，有助于大學生形成持續使用平臺的意愿。學校應采取多種措施使大學生對平臺使用形成強烈的期望。積極推進創新創業服務移動平臺的使用示范宣傳工作；舉辦大學生使用平臺成功經驗分享交流會，增進大學生對服務平臺的價值感知，提高大學生對服務平臺的滿意度。

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