創業投資對互聯網企業網站影響力的作用研究

張天田++增瑞

【摘要】互聯網行業是創業資本關注的熱點領域，作為無形資產的重要組成，網站影響力是互聯網創業企業前期著力培養的競爭力，也是創投最關注的指標之一。本文以2015年在新三板掛牌的182家PC端平臺型互聯網企業為研究樣本，提出了創業投資對網站影響力作用的假說模型。實證研究發現創業投資持股的企業網站影響力更強；而創投的聲譽越高，互聯網企業的網站影響力越強。

【關鍵詞】互聯網企業 創業投資 聲譽 網站影響力

一、引言

互聯網企業，廣義上是指以計算機網絡技術為基礎，利用網絡平臺提供服務并因此獲得收入的企業。我國互聯網企業經歷了模仿探索期、高速發展期、創新創業期三個階段近20年的探索發展，目前大概形成了以“互聯網+”為主要模式，以O2O為重要方式的業務門類。如今，互聯網行業以技術創新和模式創新為引擎驅動發展，整個行業以平穩較快的方式健康發展。

2015年，互聯網行業繼續成為創業投資關注的“風口”？譹？訛，創投機構看重互聯網企業不斷縱深的集中市場、改變傳統的商業模式，以及最重要的網站的影響力，這將成為互聯網經濟發展到中后期“變現”最有力的途徑。而創投也在不斷地通過自身的財務支持、行業資源、管理經驗以及聲譽聯動提高互聯網企業的平臺規模和影響力。總體上來看，如今中國互聯網企業龐大的行業規模、完善的門類體系以及以科技和創新為靈魂的發展策略，都離不開創業投資機構的選擇、投資、支持。

如今，大多數互聯網創業企業的發展路徑是融資、上新三板、再融資、上市。掛牌新三板可以使企業享受到政策補貼、定向增發、財富增值、股份轉讓、轉板上市、規范治理、宣傳效應等多重好處，也可以令創投機構在早期投資市場以更合理的估值獲得更全面的市場信息。

目前，研究創業投資對企業經營績效影響的領域中，關注最多的是企業的盈利能力、成長能力、股市表現等，很少涉及到無形資產不容忽視的互聯網行業。而在研究樣本選擇上，大部分學者選擇了創業板，導致樣本表現不太符合早期創業企業的特征。本文以新三板掛牌的互聯網企業為研究對象，探究創業投資及其各項投資屬性對企業網站影響力的作用，填補了這兩處研究空白。

二、相關理論與文獻綜述

（一）互聯網企業商業模式特點

網絡效應、規模經濟與報酬遞增、消費者預期經濟、產品粘性帶來消費者鎖定是互聯網企業商業模式的主要特點[1]。網絡經濟的產品成本表現為階段性固定成本，隨著產量的增加平均成本會迅速下降；而如果消費者預期某種產品會成功時，就會形成一窩蜂使用的情況，造成更多人使用該產品；最后，網絡產品都是“平臺”性產品，這類產品的特點是最先出來的產品最容易成為標準，如果市場沒有統一的標準，那么消費者在某一“平臺”上轉換單一產品的成本就極高，故網絡產品最容易產生用戶粘性。正是基于互聯網企業商業模式的上述特征，互聯網企業總是希望擴大用戶群。姜浩（2013）通過實證發現互聯網企業的經營績效（指標為凈利潤）與其網站瀏覽量、研發投入強度顯著正相關，而與其媒體曝光度（指標為百度新聞中標題數量）和所在細分領域的競爭國際化程度顯著負相關[2]。

（二）互聯網企業與創業投資

創業投資對互聯網企業經營績效的影響通過財務投資、研發支持、網站影響力提高三個方面展現。陳永慶（2000）通過數學模型表達出了互聯網企業對創業資本的需求：dy/dx=ky（V-y），其中y為互聯網企業累積吸收的創投總量，x為注冊用戶數，V為創投退出時創投投資額的總量上限，K為比例系數。通過對模型的推導，發現互聯網企業發展各階段對創業投資的需求規律類似于生長曲線，在退出之前，需求量一直上升并在整合擴展期達到最大[3]。Thomas R（2006）研究了“先發制人”（First mover status）戰略、獲客成本和企業長期投資回報率的關系，發現采取先發制人戰略的企業往往會投入更多在獲客成本上，而獲客成本與長期投資回報率的關系呈倒U形，而頂尖VC擅長選擇那些通過增加營銷投入提高經營績效的互聯網企業，并且支持這種做法[4]。Suresh等（2001）以世界頂尖50家互聯網企業為實證對象，發現互聯網企業的聲譽建立活動——包括市場和廣告投入、創投聲譽聯動、媒體曝光度都與互聯網企業的市值顯著正相關[5]。由以上的文獻綜述可以看出創業投資對互聯網企業經營績效的改善是通過加大研發、重視營銷、提高聲譽、信號傳遞等機制綜合作用的。

（三）網站影響力相關理論

網站影響力是反映網站被利用程度的一個重要標志，一個網站影響力越大，則表明越多的人和網站知道這個網站，網站的資源就越容易被發現和利用[6]（姜吉棟）。網絡影響力的定量評價指標主要有鏈接指標、流量指標和可見度指標。鏈接指標包括網站的入鏈數、出鏈數、內部鏈接以及網站總鏈。鏈接分析法目前最常用的一個指標是Ingwerson（1997）提出的網絡影響因子（WIF）概念？譺？訛，這個指標消除了網站規模對影響力的影響[7]，但在分母的準確獲取和對網站規模的代表性上存在問題。由于鏈接指標目前在獲取方法上主要還是以搜索引擎和網絡爬蟲為主，存在著網頁覆蓋不全面、各搜索引擎結果不一等缺點。流量是指網站的訪問量，可用一個網站一段時間內訪問者的數量、訪問者瀏覽網頁的點擊率和平均停留時間等來描述，在實際中一般借助于第三方流量統計工具Alexa、站長之家、百度站長等獲取獨立用戶訪問量（IP）、獨立訪客（UV）等指標。網絡可見度指標一般指網站被搜索引擎收錄的網頁數量，一般認為網站被搜索引擎收錄的網頁越多，該網站從內容、規模來講越有影響力。

三、理論分析與研究假設

現金流的支持對于互聯網企業網絡平臺的運營十分重要，作為主營業務的工具和主要載體，互聯網企業的網站不同于一般企業。傳統企業的網站起到的是介紹、展示、廣告并最終引流的過程，企業的主要經營活動還是在線下展開的，而互聯網企業的信息流、現金流、顧客流、甚至物流都要通過網絡來進行，所以網站的流量和知名度很大程度上反映著互聯網企業的市場占有率以及經營盈利情況。

（一）創業投資支持對網站影響力的影響

本文認為，創投主要從以下幾個方面提升互聯網企業網站平臺的運營績效。首先，財務支持可以為互聯網企業提供充足的運營現金流，這些或用于網站維護、新功能研發從而提高顧客體驗，或用于顧客補貼、大客戶折扣等從而開拓市場，或用于廣告的大量投放迅速提高平臺知名度，這些財務投入在短時間內大大提高了互聯網企業營業成本并且可能很難在短期內看到效果，而創投則看好了平臺知名度提高后占領細分市場的能力并拿到后輪融資的潛力。因此創投機構對于互聯網企業的篩選上注意這個行業“先發優勢（First-mover advantage）”和“贏者通吃（Winner take all）”的特點，青睞于進入細分市場較早的創業企業并持續培育，多輪投資。另外一方面同樣重要的是創投機構對于產業鏈資源的介紹。創投機構往往會從已投資的相近企業了解到市場的最新趨勢并傳遞給創業企業，從而幫助企業調整平臺的商業模式，力求占領競爭相對緩和的“藍海市場”。對于某些B2B、在線廣告等互聯網企業，投資機構會幫助他們介紹一些企業客戶、廣告主等，創投的聲譽成為互聯網企業在行業中的有力認證。

由于網站影響力主要取決于網站的結構、搜索引擎優化情況、內容質量等，網站的結構主要包括網站的內鏈、外鏈設置情況，搜索引擎優化主要是網站在各大搜索引擎的網頁收錄、關鍵詞收錄情況，而內容質量則強烈影響著網站的PR（網頁級別）。創投機構通過財務的支持，令互聯網企業加大研發投入從而優化網頁質量同時加大SEO（搜索引擎優化）投入從而提高網站的曝光率，而通過資源介紹幫助互聯網企業建立行業合作圈，互相設置鏈接，從而為網站引流了大量顧客。

為了檢驗創業投資對互聯網企業網站影響力的作用，本文提出假說1。

H1：創業投資支持的互聯網企業網站影響力更高。

（二）聯合創業投資對網站影響力的影響

“領投+跟投”模式可以減輕創投機構投資失敗的風險并可以結合多家創投的投資經驗共同監督管理創業企業的經營活動。在互聯網企業的聯合投資中，領投機構占有最多股份，并更多參與創業企業的戰略制定和經營管理，而跟投機構更多地起到財務支持的作用，但聯合投資所擴大的創投網絡卻能顯著地提高創業企業的知名度，從而在行業內更容易同上下游建立友好的合作關系，從而在更短的時間內打開更多的市場，取得更高的網站影響力。據此，本文提出假說2。

H2：參與聯合投資的創業投資機構越多，互聯網企業網站影響力越高。

（三）創投聲譽對網站影響力的影響

“聲譽聯動（reputation borrowing）”效應能增加互聯網創業企業的市場認證度，從而克服早期的一些融資困難，并更容易得到其他創業投資機構的青睞。Kotha等人（2001）[8]的研究發現創投機構的聲譽顯著影響的互聯網創業企業的市場價值和銷售增長率。高聲譽的創投往往擁有高聲譽的會計師、審計師、券商等金融中介機構的合作關系，而其投資過的一些行業內更具經驗的互聯網企業往往會同創業企業建立一些合作關系，如友情鏈接的設置、廣告位的提供以及合作的促銷活動等，從而為創業初期的互聯網企業帶來更多流量。根據以上分析，本文提出假設3。

H3：創業投資機構的聲譽越高，互聯網企業的網站影響力越強。

（四）累計投資金額對網站影響力的影響

一般來說，創投機構的多輪投資金額越高，創業企業得到的現金流支持就越高，越有動力增加研發和市場營銷強度。然而，有時“逆向選擇”也存在于互聯網企業中，創投機構的投資并沒有取得太大效果或是效果不明顯時，創業企業往往會美化未來的發展潛力從而令創投機構追加更多投資。本文假設，得到多輪投資金額更多的互聯網創業企業都將資金合理充分使用，并擁有更高的網站影響力。由此，本文提出假說4。

H4：互聯網企業接受的創業投資累計投資額越高，網站影響力越強。

四、研究設計與樣本選擇

前面通過理論分析提出了本文需要解決的問題，本文將通過回歸分析驗證各項假說，并對實證結果進行統計學描述與現實意義解讀。

（一）變量設計

由于鏈接指標存在著數據獲取困難、代表性不強等問題，本文衡量網站影響力從流量指標和可見度指標兩個維度進行。流量指標維度本文選取了獨立用戶訪問量（IP），該指標能夠從Alexa網站直接獲取，并能有效反映不同用戶對某網站的關注程度，避免了單一用戶不停刷新等情況造成的網站點擊量虛高。可見度指標本文擬采用各大搜索引擎對網頁的評級指標（PR），即百度權重、搜狗權重、360權重國內三大搜索引擎對網站給出的PR值的平均值，從而避免商業推廣對單一搜索引擎表現帶來的影響。

本文設計啞變量來觀察創業投資支持對網站影響力的影響，并設計聯合創業投資參與機構數量、創投聲譽、累計投資金額作為自變量。

控制變量選取了平均研發強度，代表企業在改善網站用戶體驗上的投入，以避免單一年份研發成果轉化不確定問題；選取商標權數量以控制企業的品牌知名度所帶來的顧客選擇差異；選取網站存續時間以控制時間帶來的用戶積累差異。

各變量的符號和具體意義見表1。

表1 變量總結表

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（二）模型設計

通過模型（1）來研究創業投資支持對互聯網企業網站影響力的影響。其中INFLUENCE分別代入IP和AVW，若都通過顯著性檢驗則可證實假設1。α0表示截距項，代表殘差，其他變量意義見表1。

■（1）

通過模型（2）來研究創業投資的各項投資屬性對于互聯網企業網站影響力的影響。其中，模型（2）可分為2-1、2-2、2-3、2-4，分別為代入VCnum、VCrepu、VCinvest的回歸檢驗以及同時代入三個自變量的穩健性檢驗。

■（2）

（三）樣本選擇與研究對象界定

本文選取的研究樣本是2015年在新三板掛牌的平臺型互聯網企業，不包括互聯網軟件開發商、互聯網接入和信息服務公司以及傳統的仍以線下模式為主但以互聯網作為工具的“O2O企業”，并通過企業公開轉讓說明書披露的營業收入結構確定以線上業務為主，此外移動端平臺和APP也不是本文的研究對象。企業的網站影響力指標取主營業務網站指標？譻？訛，如果企業有多個網站平臺，只研究其收入貢獻占比最大的業務相關網站影響力。

本文界定的創業投資機構為中國證券投資基金業協會備案的私募基金管理人。同一管理人管理的多支基金統一算作一家創投機構，判定企業當年有無創投參與的標準是當年有無在企業持股半年以上的創投機構；計算累計投資金額則只計算以“增加注冊資本”或“增加股本”方式進入的創投資金，以確保企業得到了直接融資；投資屬性（聯合投資機構數、聲譽）一般以年報時點的投資狀態為準。

（四）數據的來源及處理

樣本企業的選擇首先通過全國中小企業股份轉讓系統的“掛牌企業行業分類”和私募通的“上市統計”進行初篩，再通過瀏覽企業網站以及查看公開轉讓說明書細篩，最終得到的有效樣本企業是182家，其中有創投背景的企業共88家。企業的主營業務網站流量及平均權重分別采集自Alexa（www.alexa.cn）和站長之家（www.chinaz.com）。控制變量中研發強度數據來自企業年報，商標數量來自公開轉讓說明書，網站存續時間來源于站長之家。創投持股數據與各項投資屬性根據私募通網站披露結合企業公開轉讓說明書整理。

本文各項數據處理使用SPSS19軟件。

五、描述性統計及實證結果分析

（一）描述性統計

表2 樣本描述性統計

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表2統計了總體樣本企業在研發投入、無形資產、網站影響力上的情況以及創投支持企業的各項投資屬性情況。從表2可以看出，在2015年掛牌新三板的互聯網企業中，有48%的企業得到了創投支持，這其中更是有企業得到了13家創投的聯合投資；在投資企業的創投聲譽上分布比較均勻，可見創投行業發展的日趨成熟，投資事件并不只是活躍在大型老牌機構中；在累計投資金額上，累計得到投資金額最多的達26億元，最少的只有30萬元，差距還是比較明顯。另外，樣本互聯網企業都比較重視研發，平均研發投入強度達19%，顯然成為前期經營成本的主要組成部分，而平均商標權數量達15個顯示出互聯網企業重視品牌的打造和聲譽的積累。

（二）回歸分析

表3 創業投資對互聯網企業網站影響力作用的估計結果

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括號里的數為T檢驗值，*、**、***分別表示回歸系數在10%、5%、1%的水平下顯著

表3展示了模型1與模型2的估計結果，創投的參與同代表網站影響力的兩個變量IP、AVW均顯著正相關，說明創投支持的企業往往作為互聯網平臺細分領域領跑者，能吸引更多的用戶流量并在搜索引擎上得到更高的網頁等級評價。企業的平均研發投入強度與網站影響力非顯著負相關，而網站的存續時間與網站的影響力顯著正相關，說明網站的用戶積累和質量提升是一個循序漸進的過程，企業在網站發展早期會通過大量的研發投入改善網站的用戶體驗、升級網站的穩定性和服務能力，而當網站用戶積累到一定規模后，便只需要投入較少的維護費用。

另外，在以IP為因變量的模型1和模型2（4）的控制變量中，MD1顯著與IP正相關，說明門戶資訊類平臺的確十分依賴于流量并以其作為關鍵競爭優勢。而以AVW作為因變量時，MD1同樣具有顯著正系數，而MD3、MD8、MD9卻具有顯著負系數，說明新三板掛牌互聯網企業的平臺中，電商類、廣告類、其他類具有偏低的搜索引擎權重，如果認為廣告、其他類與其特定用戶群有關，那么依賴用戶規模的電商類平臺在行業幾大巨頭的夾擊下，競爭地位則不容樂觀。

聯合投資機構數與網站流量、平均權重正相關但不顯著，創投的聲譽與網站流量、平均權重均在5%的水平下正相關。值得注意的是，更高的投資金額并不意味著更多的網站流量。本文認為，一方面創投注資提高網站流量和知名度的過程需要時間，如完整的線下配套服務的構建、大規模平臺服務穩定性的調試、合作商戶的招商以及最重要的用戶口碑的積累；另一方面創投提供的流動資金很大一部分用于了用戶定位并不明確的“紅包”、免費會員等“燒錢”行為，用戶轉化率低。此外，許多O2O模式的互聯網平臺的建立需要大量的前期投入，資金的投入轉化為平臺的用戶和流量的確還需要時間。

根據以上估計結果，假說1和假說3得到驗證，假說2未通過顯著性檢驗，假說4被拒絕。

六、結論及建議

本文以2015年在新三板掛牌的平臺型互聯網企業為研究對象，以互聯網經濟、互聯網商業模式、網站影響力為理論出發點，認為創業投資通過聲譽聯動、廣告主介紹、廣告營銷、研發投入、客戶介紹、用戶補貼等財務支持與增值服務相結合的方式提升了企業的網站影響力，并通過實證分析驗證了各項假說。本文發現：第一，創業投資支持的互聯網企業網站影響力顯著更強；第二，聯合創業投資對互聯網企業網站影響力有正向作用，但不顯著；第三，創投的聲譽越高，互聯網企業的網站影響力顯著越強；第四，創投累計投資金額與網站影響力負相關，但不顯著，可能是因為創投支持企業的擴張行為更激進，而資本的支持轉化為平臺的流量在網站技術升級、線下配套構建、用戶培養上都需要時間。

以本文研究結論為基礎，對互聯網創業企業提出以下現實建議：

一是盡量獲得高聲譽創投的支持；二是終止瘋狂“燒錢”模式，靠核心競爭力吸引顧客。

對創投機構提出以下現實建議：

一是盡量與高聲譽創投聯合投資，分享資源，分擔風險；二是建立完善的風控機制，由結果導向轉向過程導向的績效評價機制。

注釋

？譹？訛據清科統計，2015年中國創投市場披露投資事件3113起，涉及金額1293億元，其中有1051起投資事件，396億投資金額發生在互聯網行業。

？譺？訛WIF計算方法是給定時間內，某個網址被其他網址和其自身所鏈接的網頁數目的邏輯和除以該網址的所有網頁。

？譻？訛網站影響力指標的查詢期間為本文寫作期間2016年3月至4月，由于Alexa、站長之家等網站統計工具沒有提供網站數據三個月以上的歷史統計量，故取近三個月平均統計量。作者查詢觀察樣本企業近幾個月的網站影響力指標后認為波動情況不大，在±20%內，基本不會影響本文的實證結果。

？譼？訛本文并未詳細區分榜單中的“創業投資機構排名”和“私募股權機構排名”，只要投資機構從事的是針對企業早期的創業投資活動，就認為其為創業投資機構。

？譽？訛評價創投聲譽一般采用創投從業年限或第三方評價法，參考王會娟（2012）[9]等學者做法，采用清科公布的“股權投資年度排行”。

？譾？訛本文研究的企業主營業務必須是通過網站平臺完成或網站平臺在公司的運營中起著渠道、營銷、工具等不可忽略的作用。

參考文獻

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