我國動漫衍生品產業的發展探討

【摘要】始于美日的動漫產業，在經濟全球化和一體化背景下，進入中國并獲得了迅猛發展，市場潛力和發展規模巨大的動漫衍生品產業也隨之應運而生。但相對于美日等成熟的動漫衍生品產業和市場，我國動漫衍生品的發展仍處于初級階段，經典品牌少、產業鏈不夠完善。因此，本文就我國動漫衍生品產業的發展現狀及存在的問題進行了較為深入地分析，并提出了相應對策，以期為我國動漫衍生品產業的未來發展提供一些思路。

【關鍵詞】動漫衍生品 動漫產品 動漫產業

近年來，我國動漫產業發展迅猛，國產動畫片數量不斷增加，從2001年的不足2000萬分鐘到2015年超過200000萬分鐘，從不足20部增加到超過400部，動漫業總產值從2010年的470.84億元到2015年的突破1200億。其中，播映市場和衍生品市場產值增加迅速，而衍生品市場收入增長率大于播映市場收入增長率。就全球而言，動漫衍生品產業產值超過5000億美元，2015年中國動漫衍生品產業產值達380億元左右。

一、動漫、動漫產業和動漫衍生品產業的關系

（一）動漫、動漫產業和動漫衍生品產業的相關概念

動漫的概念在不同的國家都有不同的解釋。在我國，動漫是動畫和漫畫的合稱和縮寫。華文圈較多地習慣性將動畫（animation）、漫畫（comic）、游戲（game）三者合稱作ACG，或加上輕小說（novel）合稱為ACGN。日本不使用ACG這個詞，較常使用的類似概念有MAG（マグ），即Manga（漫畫）、Anime（動畫）、Game（游戲）之縮寫[4]。日本的愛好者間常用2次元來代指一系列的動漫文化（包括輕小說，手辦等）。一般則以オタク文化（otaku/御宅文化）泛指相關領域次文化、オタク產業指相關領域業界。另外，英語cartoon的中文音譯“卡通”，也是漫畫與動畫的合稱，但有時特指是美國式動畫。

動漫產業是以動畫、漫畫為表現形式，包含動漫圖書、報刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇和基于現代信息傳播技術手段的動漫新品種等動漫直接產品的開發、生產、出版、播出、演出和銷售，以及與動漫形象有關的服裝、玩具、電子游戲等衍生產品的生產和經營的產業。

動漫衍生品則是以動畫、漫畫中的原創人物形象為基礎，經過專業的動漫卡通衍生品設計師的精心開發、設計的各種可供銷售的服務和產品，這類產品可以是具體的實體，也可以是抽象的。動漫衍生品產業即指提供這些相關服務和商品的產業。中國動漫衍生品市場規模呈現連年擴大的趨勢，如何從該產業自身阻礙因素出發，提出合理可行的對策，對我國動漫衍生品產業的發展有著重要的作用和意義。

（二）動漫、動漫產業和動漫衍生品產業的關系

動漫是動漫產業的核心，通過原創制作后的動漫作品以圖書、電影、電視劇等方式進入播放市場，獲得其基本的價值；動漫衍生品產業作為動漫產業的衍生，通過更廣闊的方式將動漫產品的附加值全部挖掘，是動漫產業的獲利關鍵點。動漫產業則是衍生品產業的基礎，衍生品產業是動漫產業的一個部分，不僅能為動漫產業帶來收益還能促進動漫產業的發展。

二、發展我國動漫衍生品產業的意義

我國動漫產業在國家的政策和資金的扶持下不斷發展，動漫作品數量逐漸增加、質量不斷提高。隨之而來的龐大的衍生產品消費群體和旺盛的國內衍生產品消費需求也刺激了我國衍生品產業的發展，部分傳統產業如服裝產業和玩具產業與動漫衍生品產業合作發展，取得了令人滿意的經濟效益。《2010～2015年中國動漫產業投資分析及前景預測報告》顯示，中國兒童玩具每年的銷售額為200億元人民幣左右，兒童服裝每年的銷售額達900億元人民幣以上，這些產品開發不僅可為動漫衍生品，還可為其他產業的發展挖掘新的經濟增長點。由此可見，我國動漫衍生品產業擁有巨大的發展空間。且動漫衍生品產業涉及眾多品種、范圍廣泛、生命力長，對發展動漫產業也有舉足輕重的作用。

三、我國動漫衍生品產業的發展現狀

近年來，我國動漫產業和動漫衍生品產業發展迅速，2010年到2015年，動漫產業總產值從470.84億元增加到1200億元，增加了729.16億元。其中，動漫衍生產品的產值增加量從2010年的24億元發展為2015年的85億元，動漫衍生產品的市場收入已大于播映市場的收入，2015年多119億元。說明衍生產品有很大的市場潛力，需要加大多衍生產品市場的開發。

而我國動漫衍生品產業中，動畫占衍生品的市場規模為51%，仍占動漫衍生品市場規模的主導；其次是16%的服裝，再者是29%的其他，最后是4%的出版物。這說明動漫衍生品產業各行業發展參差不齊，對衍生品產業的開發力度不夠，動漫衍生產品單一，市場已開發的衍生品產品多限于傳統的服裝和出版作品，沒有深入挖掘其他產品和服務，沒有充分開發衍生品產業。同時，動漫衍生品市場規模不斷擴大，衍生品內容不斷豐富，完整的動漫衍生品產業鏈初步形成。

（一）動漫衍生品市場內容和規模不斷完善

隨著我國經濟的發展以及消費群體的不斷擴大，動漫衍生品消費者的消費能力也在不斷的提升。動漫衍生品內容不斷豐富，市場規模呈現逐年擴大的勢態。從動漫的制作到影視和書籍的傳播、網絡動漫、游戲動漫到玩具、食品、日用品等諸多衍生品產業，動漫衍生品產業鏈在逐步完善中。不過目前，動漫玩具仍是動漫衍生產品中最重要的獲利項目，占到了中國動漫衍生品整體市場的一半以上。

（二）動漫衍生品產業推廣方式多樣化

動漫衍生品市場規模的擴大和利潤的增加離不開動漫衍生品產業的推廣。傳統的方式多為電視廣告，雜志廣告和漫迷之間相互推廣，這些方式雖在一定程度上推廣了動漫衍生品產業，但也存在很多局限，比如時間滯后，內容不完整；再者由于不同漫迷對產品的喜愛程度不同，對產品的選擇傾向會有偏愛等等，這些都不利于產業的推廣。如今，隨著科技的發展，網絡的更新換代和普及程度的提高，推廣的方式逐漸多樣化。通過網絡，我們可以在貼吧、論壇、微博等及時信息平臺中了解動漫衍生品和衍生品產業；我們可以通過視頻、真人COS活動直觀的了解動漫衍生品。以ChinaJoy為例，作為中國最大的數碼互動展會，其中除了數碼和游戲產品及真人cos展之外，也包括中國國際動漫及衍生品展覽會；漫迷可以實地參加，再現動漫內容和人物，對于喜歡的動漫人物的服裝、配飾及其他的，都會考慮收藏。展會在動漫與漫游的互動和動漫衍生品的推廣中發揮了重要作用。

四、我國動漫衍生品產業發展中存在的問題

（一）產業認識不充分

國內對動漫衍生品產業認識不足、開發不足、沒有形成完整的產業鏈。大部分動漫企業的重心都集中在動漫產業上，重視動漫的原創、制作、生產、播放、獲利。并沒將動漫形象的授權和衍生品的開發整合為一個產業鏈，沒有充足的資金投入動漫衍生品的開發，致使開發層次淺顯，多集中為玩具、文具、兒童服飾等低端的消費領域，實際上可與動漫衍生品產業黏合的有很多，包括電子游戲嫁接、主題公園、數碼產品的造型和設計等等。動漫產業與動漫衍生品產業脫節，沒有完善而系統的產業鏈。

（二）對原創著作保護力度不夠

原創著作權保護不到位，盜版、山寨產品大行其道。版權問題是動漫產業鏈各個環節聯系的關鍵，而版權交易機制不完全以及盜版侵權已經嚴重阻礙我國動漫衍生品產業的開發。盜版和山寨企業以市場現存的原創產品為基礎，通過變換部分產品名稱、使用方式、產品外包裝或者產品的功能，大批量生產，這些變形產品大多價格低廉，阻礙了原創產品的的市場推廣和銷售，對衍生品產業的發展是致命的阻礙。

（三）消費群體的發掘力度不足

沒有深層次挖掘潛在的消費群體?，F階段，大多衍生品還集中在兒童產品：兒童刊物，兒童玩具，兒童服裝等市場。而廣大的青年和成年漫迷的消費能力高于兒童消費群體，消費選擇力也強于兒童消費群體，對這部分消費群體的挖掘卻嚴重不足。

（四）專業技術人員和推廣平臺缺乏

我國動漫衍生品產業缺乏專業技術人員和專門的推廣平臺。提起日本，我們就會想到眾多優秀的動漫作者和廣受歡迎的動漫作品；提起歐美，我們會想到迪斯尼、夢工廠。而兩者的共同點都是擁有專業的技術人員，專業的技術，豐富的人才資源，完整的人才體系。我國也擁有優秀的動漫衍生品開發和設計人才，眾多的衍生品工作室，但是總體來說人員數量不足，工作室普及度低，不利于動漫衍生品產業的全面發展。

五、促進我國動漫衍生品產業發展的對策

（一）產業認識方面

國內對動漫衍生品產業認識不足、開發不足、沒有形成完整的產業鏈。動漫企業的重心應當由集中在動漫產業上重視動漫的原創、制作、生產、播放、獲利，逐漸轉移至動漫形象的授權和衍生品的開發整合，逐步形成完整的產業鏈。加大對動漫衍生品產業的資金投入，包括對衍生品的開發投入，由玩具、文具、兒童服飾等低端的消費領域逐漸向高端領域的開發。同時，加強動漫衍生品產業也其他產業的黏合，包括電子游戲嫁接、主題公園、數碼產品的造型和設計等等。

（二）知識產權保護方面

版權問題是動漫產業鏈各個環節聯系的關鍵。知識產權的保護觀念和保護行為在我國正在逐漸深入，但是目前的知識產權保護形勢仍然嚴峻，知識產權保護意識薄弱，專利申請、授用情況不容樂觀，雖有不斷完善的產權保護法律體制，但是執行力度沒有完全的匹配。

（三）人才培養方面

要發展我國動漫衍生品產業，擁有專業的技術人員，豐富的人才資源，完整的人才體系，尤為重要。我國目前雖說也擁有一些優秀的動漫衍生品開發和設計的人才，但總體來說人員數量少，且大多積聚在北上廣深等地。為了使動漫衍生品產業得到更為全面地發展，加大這方面人才的培養和推廣平臺的開發就是重中之重。

（四）消費群體的發掘方面

首先應該對消費群體進行劃分，針對不同群體采用不同的發掘方式。我國動漫衍生品消費群體主要可以劃分為三類。第一類是兒童消費群體。兒童對動漫的喜愛是其選購衍生品的直接出發點，對兒童消費群體的發掘應多從兒童本身以及動漫作品出發。第二類是青少年消費群體。青少年群體就兒童消費群體而言有更廣的選擇范圍，他們可以通過網絡、電視等渠道獲取動漫信息，選擇不同的動漫衍生品。對青少年消費群體的發掘應從質量、價格和衍生品的制作方面入手，加大衍生品信息的推廣和宣傳。第類是成人消費群體。成人也一樣會追逐其時代下的動漫作品，特定時代的漫迷對動漫衍生品都有不同的熱愛，20世紀80、90年代國產動畫的探索中，產生了一批批國產漫迷，這些成人漫迷轉換來的衍生品消費者，他們在選擇力和購置力方面都強于前二者。對這類消費的發掘應多從產品的主題出發，可多設懷舊主題等。

（五）其他方面

另外，政府也應加大對國產動漫及衍生品的支持。提及動漫產業和動漫衍生品產業，我們多想到的是外國大國，米老鼠、Hello kitty等，這些國外的動漫衍生品充斥國內市場，對我國的經濟和衍生品產業的發展都是不利的。國家和企業都應該加大對國產動漫作品和動漫衍生品的支持，加大國產作品的宣傳力度。消費者更應多支持國產動漫和動漫衍生品，因為那些產品都凝聚了原創者和制作者的智慧和精力。對產品的支持就是對企業的肯定，這不僅有利于產業的健康發展，更有利于傳播和弘揚我國的文化，防止外國文化的侵占。

我國的動漫衍生品產業起步晚，發展滯后，很多成果和發展的問題都不能完全從文章內容表達出。且產業的發展需要不斷探索，需要各種因素的綜合作用。我國動漫衍生品產業身處有利的發展環境，如果能借助其他國家成功的經驗，那我國潛在的巨大消費市場和廣闊的產業前景，一定會使我國動漫衍生品產業獲得巨大發展。

參考文獻

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作者簡介：梁益嘉，女，漢族，四川自貢人，就讀于重慶南開中學高2017級14班。