產(chǎn)業(yè)集群品牌生態(tài)系統(tǒng)規(guī)劃設計研究

張婉娸　朱澤茂

[提要] 產(chǎn)業(yè)集群表現(xiàn)出顯著的品牌群聚現(xiàn)象，產(chǎn)業(yè)集群與其品牌生態(tài)之間存在一種協(xié)同進化的關系。通過合理規(guī)劃產(chǎn)業(yè)集群品牌生態(tài)系統(tǒng)，培育和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)集群的品牌生態(tài)、健全品牌生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)等措施、能夠提高產(chǎn)業(yè)集群的品牌生態(tài)發(fā)展水平，進而達到促進產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的目的。

關鍵詞：產(chǎn)業(yè)集群；品牌生態(tài)；協(xié)同；優(yōu)化

基金項目：湖北省教育廳人文社會科學研究重點項目（15D027）；長江大學大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)計劃項目（2016054）

中圖分類號：F406 文獻標識碼：A

收錄日期：2017年1月21日

近年來，生物學隱喻方法在各種不同的領域廣泛使用。由于產(chǎn)業(yè)集群和生態(tài)系統(tǒng)有著很多相似性，國內(nèi)外學者在產(chǎn)業(yè)集群研究領域也紛紛使用生態(tài)學的分析方法，如國外的Pouder R和Sull D N，國內(nèi)的鄭恩仁、劉友金、羅發(fā)友等人。從生態(tài)學的視角，運用生物學隱喻的方法，去分析產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展中的復雜性問題，為我們提供了新的思路。

一、產(chǎn)業(yè)集群的品牌生態(tài)特征

在自然生態(tài)系統(tǒng)中，生物群體的組成有種群、群落和生態(tài)系統(tǒng)三種不同的層次。由同一種生物組成的群體稱為種群，處在某一棲息環(huán)境中的各個種群共同構成群落，而群落生物及其所賴以生存的自然環(huán)境形成一個生態(tài)系統(tǒng)。產(chǎn)業(yè)集群是眾多相關企業(yè)在地理上的聚集，同時也表現(xiàn)出明顯的品牌集聚現(xiàn)象，一個知名的產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域內(nèi)通常都包含著眾多的企業(yè)（或產(chǎn)品）品牌。相對于自然生態(tài)系統(tǒng)中不同物種的群聚關系，產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)眾多的品牌之間也存在著有機聯(lián)系，它們之間相互依賴、相互競爭，進而形成一個品牌生態(tài)系統(tǒng)。自然生態(tài)系統(tǒng)與產(chǎn)業(yè)集群品牌生態(tài)系統(tǒng)具有很大的相似性，其對比和定義見表1。（表1）

從表1可以看出，產(chǎn)業(yè)集群品牌生態(tài)系統(tǒng)不僅在組成成分方面與自然生態(tài)系統(tǒng)有著高度類似，而且在結構方面也頗具相似性。生物群落是一個整體，有一定的形成結構和營養(yǎng)結構的，同樣，產(chǎn)業(yè)集群品牌生態(tài)系統(tǒng)也通過產(chǎn)業(yè)鏈形成上下游品牌種群之間的相互作用結構。在產(chǎn)業(yè)集群品牌生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)，各個品牌之間、品牌與環(huán)境之間，都是相互聯(lián)系的，它們通過物質(zhì)、能量和信息的交換，相互產(chǎn)生作用，形成一種“穩(wěn)態(tài)機制”，使系統(tǒng)達到并維持平衡狀態(tài)。從生態(tài)功能角度看，自然生態(tài)系統(tǒng)具備物質(zhì)循環(huán)、信息傳遞和能量流動三大主要功能，而產(chǎn)業(yè)集群品牌生態(tài)系統(tǒng)與外部環(huán)境之間也存在著物質(zhì)、能量和信息的轉移和交換，具體表現(xiàn)為產(chǎn)品、原材料、資金、勞動力、市場信息、技術資料等的交流。此外，產(chǎn)業(yè)集群品牌生態(tài)系統(tǒng)還表現(xiàn)出與自然生態(tài)系統(tǒng)同樣的動態(tài)演化特征，品牌是具有生命特征的經(jīng)濟生物，不管是品牌個體還是集群整體品牌，都會經(jīng)歷誕生、成長、成熟、衰老、死亡的動態(tài)過程，在產(chǎn)業(yè)集群中，各個企業(yè)品牌之間、不同品牌種群之間，以及它們與外界環(huán)境之間，相互作用、相互適應，協(xié)同進化。

二、品牌生態(tài)系統(tǒng)演進與產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展協(xié)同分析

通常，在產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展初期，集群區(qū)域內(nèi)的企業(yè)普遍規(guī)模偏小，且缺乏有影響力的自有品牌，各成員企業(yè)在產(chǎn)品、技術等各方面不存在顯著差異，企業(yè)競爭導向以“價格戰(zhàn)”為主要形式，“劣質(zhì)低價”的競爭格局不僅使集群企業(yè)缺少利潤積累，沒有發(fā)展后勁，還使得集群在所處行業(yè)缺乏整體市場競爭力，難以抵御外部名牌產(chǎn)品的競爭和威脅。

為了擺脫無品牌的同質(zhì)化競爭，開始有企業(yè)自創(chuàng)品牌，個別優(yōu)勢企業(yè)甚至逐漸發(fā)展為群內(nèi)的領導品牌，產(chǎn)生品牌效應，獲取品牌溢價。領導品牌會對其他企業(yè)產(chǎn)生示范效應，并帶動群內(nèi)其他企業(yè)競相創(chuàng)立自己的品牌。此時，產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的企業(yè)競爭開始從無品牌的價格競爭轉向品牌化的非價格競爭。品牌的本質(zhì)就是個性化，各品牌都會盡量通過不同維度的生態(tài)位分離實現(xiàn)錯位競爭，良好、有序的品牌生態(tài)結構避免了產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的低層次競爭，降低了產(chǎn)業(yè)集群因惡性競爭而走向衰敗的風險，有助于集群的健康持續(xù)發(fā)展。

隨著集群規(guī)模的擴大和市場需求的持續(xù)分化，各個品牌開始集中優(yōu)勢專注于某一細分市場，爭奪同一細分市場的品牌形成一個品牌種群，同一種群內(nèi)的品牌會通過不同生態(tài)位維度上的分離體現(xiàn)出差異化的市場定位。經(jīng)過反復的競爭、分化和整合，在產(chǎn)業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)逐漸會演化出不同的品牌種群，它們通過產(chǎn)業(yè)價值鏈相互聯(lián)系，構成一個整體，這就標志著產(chǎn)業(yè)集群的品牌生態(tài)走向成熟。此時，在每一個細分市場，在價值鏈的每一個環(huán)節(jié)，各個種群內(nèi)不同定位的品牌分別滿足不同層次的不同需求，使集群體現(xiàn)出強大的、全方位的整體競爭力。

通過分析可以看出，產(chǎn)業(yè)集群與其品牌生態(tài)之間存在一種協(xié)同進化的關系，產(chǎn)業(yè)集群的成長過程實際上是其品牌生態(tài)系統(tǒng)從低級向高級不斷演化的過程，從某種程度上講，集群內(nèi)的品牌生態(tài)發(fā)展水平?jīng)Q定了產(chǎn)業(yè)集群成長的質(zhì)量，直接影響著集群作為一個整體在行業(yè)市場的競爭力。

三、產(chǎn)業(yè)集群品牌生態(tài)系統(tǒng)規(guī)劃設計

產(chǎn)業(yè)集群的成長與其品牌生態(tài)系統(tǒng)的演化息息相關，二者之間存在一種協(xié)同進化的關系，因此我們可以合理規(guī)劃產(chǎn)業(yè)集群品牌生態(tài)系統(tǒng)，培育并優(yōu)化產(chǎn)業(yè)集群的品牌生態(tài)，提高產(chǎn)業(yè)集群品牌生態(tài)發(fā)展水平，進而達到促進產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的目的。

（一）產(chǎn)業(yè)集群品牌生態(tài)系統(tǒng)整體框架構建。產(chǎn)業(yè)集群品牌生態(tài)系統(tǒng)是以產(chǎn)業(yè)集群整體品牌為中心，通過市場、技術、資金、知識等要素聯(lián)結起來的復雜品牌關系而形成的人工生態(tài)系統(tǒng)。在該系統(tǒng)中，核心（領導）企業(yè)品牌與其他競爭品牌、互補品牌等共同構成了產(chǎn)業(yè)集群品牌生態(tài)系統(tǒng)的核心群落，圍繞核心群落則分布著供應商品牌、分銷商品牌、其他利益相關者品牌，而行業(yè)協(xié)會、中介機構、科研院所、政府等機構和部門對產(chǎn)業(yè)集群品牌生態(tài)系統(tǒng)形成支撐作用，政治、經(jīng)濟、社會文化、自然及其他外部環(huán)境則構成了產(chǎn)業(yè)集群的環(huán)境系統(tǒng)。經(jīng)過反復的合作、競爭與博弈過程，產(chǎn)業(yè)集群中的主體品牌之間建立起復雜的有機聯(lián)系，形成一種復雜的品牌關系網(wǎng)絡。產(chǎn)業(yè)集群品牌生態(tài)系統(tǒng)的形成擴大了核心（領導）企業(yè)品牌的生存空間，有利于產(chǎn)業(yè)集群的穩(wěn)定發(fā)展，而原先單打獨斗的單一品牌競爭轉變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)集群品牌生態(tài)系統(tǒng)的整體競爭，增強了產(chǎn)業(yè)集群的競爭優(yōu)勢。

（二）對產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)品牌數(shù)量的規(guī)劃。企業(yè)（產(chǎn)品）品牌是集群區(qū)域品牌的重要基礎，因此培育企業(yè)品牌，增加集群內(nèi)的品牌數(shù)量，形成品牌簇群，對產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展具有重要的意義。品牌數(shù)量對集群的增長和競爭力的提升具有正向作用，但過多的品牌數(shù)量反而會制約產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展，這正如自然界中生物過度繁殖，生物數(shù)量過多會導致生態(tài)環(huán)境惡化。因此，在產(chǎn)業(yè)集群的建設中要對集群內(nèi)的企業(yè)（產(chǎn)品）品牌數(shù)量進行合理的規(guī)劃。在產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展初期，要大力加強企業(yè)（產(chǎn)品）品牌的培育和引進，當產(chǎn)業(yè)集群進入成長期，則要注重引導品牌的種群分化，而當進入成熟期品牌數(shù)量過多時，則要適當引導企業(yè)（產(chǎn)品）品牌的整合與重組。至于一個產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)有多少品牌合適，則跟集群規(guī)模、集群所處行業(yè)特征、產(chǎn)品特征等多種因素有關，比如，在時尚性強的服裝、化妝品行業(yè)，品牌數(shù)量要更多一些，而在工業(yè)品領域，尤其是耐用工業(yè)品，品牌數(shù)量少一些更為合宜。

（三）產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)品牌關系和品牌結構的優(yōu)化。產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)眾多的品牌不能只是簡單堆積在一起，產(chǎn)業(yè)集群品牌生態(tài)管理就是要以品牌協(xié)同演進為中心，優(yōu)化品牌生態(tài)關系，這樣才能達到良好的品牌生態(tài)效果。因此，首先必須準確識別不同品牌之間的生態(tài)關系。通常，品牌關系主要有三種形式：以技術為紐帶的品牌關系、以市場為紐帶的品牌關系和以知識為紐帶的品牌關系，隨著企業(yè)生產(chǎn)關系的日益復雜化，需要我們將技術、市場和知識整合，構建新型的品牌關系。如同自然生態(tài)中的食物鏈一樣，產(chǎn)業(yè)集群也要圍繞產(chǎn)業(yè)價值鏈形成品牌鏈。在產(chǎn)業(yè)集群的規(guī)劃和建設過程中，要按照產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的分工協(xié)作網(wǎng)絡和產(chǎn)業(yè)鏈構成，對應地完善品牌鏈和品牌網(wǎng)絡結構。在招商引資過程中，政府可以制定一些優(yōu)惠政策，有意識地引導外部名牌企業(yè)進駐到集群內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈上薄弱的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，充實完善產(chǎn)業(yè)集群的品牌鏈。

互利合作是集群內(nèi)品牌關系的重要特征，包括產(chǎn)業(yè)價值鏈上的分工合作、集體營銷和采購、共享各種基礎設施等等，都會提高集群企業(yè)的生產(chǎn)效率、降低成本，形成集群競爭優(yōu)勢。而競爭也是企業(yè)前進的動力，雖然過度的競爭不利于企業(yè)的發(fā)展，但適當?shù)母偁帟偈拐麄€集群保持活力，增強集群的整體競爭優(yōu)勢。理想的品牌關系就是要在競爭與合作之間取得平衡，這就要求集群內(nèi)的品牌形成均衡的品牌鏈或品牌網(wǎng)絡，在產(chǎn)品價值鏈上的每一個環(huán)節(jié)能形成一個包含若干品牌個體的品牌種群，種群內(nèi)的品牌個體之間保持一定的差異性，形成適當?shù)母偁帲鴱目v向看，價值鏈上不同的品牌種群之間分工合作共同完成產(chǎn)品的整個生產(chǎn)過程。

（四）建立健全品牌生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)。產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展是需要良好的環(huán)境體系來保證的。一是政府要營造有利于品牌發(fā)展的政策環(huán)境，完善相關法規(guī)政策，在政策、法律、稅收、投資、技術等方面對品牌企業(yè)給予有力扶持，積極推進品牌戰(zhàn)略。同時，工商、質(zhì)檢等各相關部門要大力配合，完善品牌商標注冊和管理制度、打擊商標侵權行為、整頓市場秩序，為品牌發(fā)展建立一個良好的市場環(huán)境；二是加強產(chǎn)業(yè)集群的基礎設施建設和配套服務，加大投資力度，完善水電、交通、通訊等公共設施，此外還包括公共圖書館、公共信息服務機構、培訓教育機構等配套服務設施的建設；三是營造和諧的社會生態(tài)環(huán)境，要注重品牌文化底蘊的挖掘，將地方文化特色與品牌文化要素結合起來，為品牌建設營造良好的社會文化環(huán)境，同時要發(fā)動社會各界參與到品牌建設中來，各個社會團體、行業(yè)協(xié)會群策群力，積極為品牌的宣傳推廣創(chuàng)造便利的條件，共同營造良好的品牌環(huán)境。

（五）維持系統(tǒng)的開放性與動態(tài)性。生態(tài)系統(tǒng)強調(diào)系統(tǒng)內(nèi)各要素的動態(tài)平衡并時刻保持與外界環(huán)境的交流互動、協(xié)同共生。生態(tài)環(huán)境的急劇變化往往引起生態(tài)平衡的破壞甚至導致生態(tài)系統(tǒng)的解體，產(chǎn)業(yè)集群品牌生態(tài)環(huán)境的改變也會破壞品牌生態(tài)的平衡。要維持集群品牌生態(tài)系統(tǒng)的動態(tài)平衡，就必須保持系統(tǒng)的開放性，不斷與外界進行物質(zhì)、能量、信息交流，適應環(huán)境變化，使區(qū)域環(huán)境空間的各種要素維持在一個動態(tài)平衡狀態(tài)，或者引導集群擴充和發(fā)展，提高到一個新的水平。因此，在產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展中，必須時刻維持和促進產(chǎn)業(yè)集群與外部環(huán)境之間的物質(zhì)、技術、資金、信息等多方面的交流。比如，地方政府和行業(yè)協(xié)會可以牽頭舉辦產(chǎn)品博覽會、組織貿(mào)易洽談會，推進專業(yè)市場的建立等，還可以組織招商引資活動、開展技術交流、招聘人才等等，吸引資金、技術和人才的流入，為產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展提供智力和資金支持。

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