零售企業(yè)O2O產(chǎn)品營(yíng)銷策略

[提要] 目前，越來(lái)越多的零售企業(yè)通過(guò)O2O營(yíng)銷以拓寬銷售渠道、提升競(jìng)爭(zhēng)力，而如何合理分配線上線下的產(chǎn)品，促進(jìn)雙線協(xié)同發(fā)展是O2O成功的一個(gè)重要方面。O2O營(yíng)銷中的產(chǎn)品策略有雙線產(chǎn)品同質(zhì)化策略和差異化策略，兩種策略各有其實(shí)施的原因，企業(yè)應(yīng)結(jié)合各種影響因素決定其產(chǎn)品同質(zhì)化或差異化的程度。為保證O2O營(yíng)銷中產(chǎn)品策略的成功，零售企業(yè)還應(yīng)注意雙線要有一定的共享資源，商品要有特色，應(yīng)加大線上產(chǎn)品宣傳力度，注意雙線宣傳的一致性。

關(guān)鍵詞：零售企業(yè)；O2O營(yíng)銷；產(chǎn)品策略

基金項(xiàng)目：湖南省科技廳軟科學(xué)項(xiàng)目：“湖南零售企業(yè)O2O發(fā)展現(xiàn)狀及策略研究”（2015ZK3056）階段性成果；主持人：吳瓊

中圖分類號(hào)：F7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2017年1月6日

隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇、消費(fèi)者需求的變化，越來(lái)越多的零售企業(yè)通過(guò)開展線上與線下相結(jié)合的O2O營(yíng)銷，以期獲得更多的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，而在O2O發(fā)展過(guò)程中，如何充分發(fā)揮線上線下渠道的優(yōu)勢(shì)，合理分配商品，促進(jìn)雙線的協(xié)同發(fā)展，這是影響零售企業(yè)O2O經(jīng)營(yíng)成效的一個(gè)重要方面。目前，多數(shù)實(shí)施O2O的零售企業(yè)，線上相對(duì)于線下產(chǎn)品種類還不夠豐富，且缺乏特色；也有的零售企業(yè)線下實(shí)體店的產(chǎn)品種類、數(shù)量有限，而線上品類、品牌則較多；有的零售企業(yè)線上線下分別銷售不同種類、品牌、檔次的產(chǎn)品……如果雙線營(yíng)銷中的產(chǎn)品策略失誤，不僅會(huì)增加成本，還可能引發(fā)渠道沖突，損害企業(yè)形象，造成顧客的流失。

一、零售企業(yè)O2O營(yíng)銷中的產(chǎn)品策略類型

（一）雙線產(chǎn)品同質(zhì)化策略。雙線產(chǎn)品同質(zhì)化策略是指零售企業(yè)在線上和線下銷售的產(chǎn)品在品牌、種類、質(zhì)量、檔次等方面具有一致性。實(shí)施該策略的主要原因：

1、線上線下品牌、品質(zhì)一致更有利于發(fā)揮零售品牌優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)顧客信任。開展O2O的傳統(tǒng)零售企業(yè)往往線上業(yè)績(jī)欠佳，主要是因?yàn)轭櫩腿狈?duì)線上產(chǎn)品的信任，而線上線下在品牌、品質(zhì)上保持一致將使顧客對(duì)傳統(tǒng)零售品牌的信任更能成功地移至線上，促進(jìn)線上業(yè)務(wù)的發(fā)展。

顧客對(duì)線下實(shí)體店展示的商品通過(guò)體驗(yàn)，有更深入的了解，且線下零售商長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)某些供應(yīng)商品牌的商品，與一些供應(yīng)商保持了穩(wěn)定、緊密的關(guān)系，這些產(chǎn)品的品質(zhì)一直是可以讓顧客放心的。當(dāng)零售企業(yè)開展線上業(yè)務(wù)，將線下商品搬到線上后，顧客對(duì)線下品牌的信任會(huì)自然延續(xù)到線上。但如果零售企業(yè)在線上銷售更多新的品牌，則顧客對(duì)線下品牌建立的信任通常并不會(huì)轉(zhuǎn)移到線上新接觸的品牌上，顧客在線上仍傾向于購(gòu)買較為熟悉的品牌。因而零售企業(yè)在線上銷售的新品牌往往銷售效果不太理想。

線上線下產(chǎn)品品質(zhì)是否一致也是影響顧客信任的重要因素。如果零售企業(yè)線下銷售高品質(zhì)的商品，而線上商品品質(zhì)則較低，那么顧客會(huì)逐漸失去對(duì)線上渠道的信任，購(gòu)買行為轉(zhuǎn)為向線下遷移。

2、成本的經(jīng)濟(jì)性。如果零售企業(yè)的顧客對(duì)商品的需求并無(wú)明顯差異，只是在購(gòu)物習(xí)慣上有所不同，有的習(xí)慣在實(shí)體店購(gòu)物，追求購(gòu)物的環(huán)境與服務(wù)，有的則習(xí)慣在網(wǎng)上購(gòu)物，重視購(gòu)物的便利性。在這種情況下，通過(guò)線上線下兩種渠道銷售同樣的商品組合，能夠在供應(yīng)商的交易成本、物流配送成本、商品的宣傳推廣成本等方面獲得經(jīng)濟(jì)性。同樣的商品能以更低的成本帶來(lái)銷量的增長(zhǎng)，進(jìn)一步又能產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，使企業(yè)在價(jià)格上更具有競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）雙線產(chǎn)品差異化策略。雙線產(chǎn)品差異化策略是指零售企業(yè)線上和線下渠道相互獨(dú)立，分別銷售不同的產(chǎn)品組合。之所以實(shí)施該策略，主要原因有：

1、不同渠道的顧客需求存在差異。許多零售企業(yè)的線上與線下顧客有不同的需求，不僅購(gòu)物習(xí)慣存在差異性，對(duì)產(chǎn)品的需求也有所不同。如線上購(gòu)買的顧客多為年輕人，他們對(duì)時(shí)尚、個(gè)性化產(chǎn)品有更多需求，注重性價(jià)比及購(gòu)物的便利性，而中老年顧客則傾向于購(gòu)買成熟品牌的傳統(tǒng)商品，注重購(gòu)物體驗(yàn)及購(gòu)買環(huán)境，風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)較強(qiáng)。因此，線上線下針對(duì)不同的顧客提供不同的產(chǎn)品能更好地迎合顧客需求，提高顧客滿意度。

2、不同渠道成本的差異性。線上產(chǎn)品展示成本較低且無(wú)庫(kù)存限制，因此一些零售企業(yè)在線上重點(diǎn)銷售中高檔商品、進(jìn)口商品以節(jié)約成本，同時(shí)滿足少數(shù)顧客對(duì)這類產(chǎn)品的需求，這樣有利于提高零售企業(yè)的市場(chǎng)滲透率，而線下則銷售傳統(tǒng)品牌的商品以滿足原有顧客的需求。也有的零售商利用線上渠道的低成本優(yōu)勢(shì)，在網(wǎng)絡(luò)銷售渠道主打低價(jià)特惠商品，吸引對(duì)價(jià)格敏感的顧客。

3、減少渠道沖突。如果線上線下銷售同樣的產(chǎn)品，則由于線上成本更低、購(gòu)買更方便，很容易對(duì)線下產(chǎn)品銷售帶來(lái)沖擊，影響線下渠道商的經(jīng)營(yíng)效益及積極性。而雙線產(chǎn)品差異化策略則可防止顧客對(duì)不同渠道的商品進(jìn)行比價(jià)，通過(guò)市場(chǎng)區(qū)隔有效地避免了渠道沖突。

二、雙線產(chǎn)品分配的影響因素

目前，在雙線完全實(shí)施同質(zhì)化或差異化策略的企業(yè)較少，企業(yè)決策的關(guān)鍵在于同質(zhì)化程度更高還是差異化程度更高，在線上線下如何進(jìn)行產(chǎn)品的合理分配，主要影響因素有：

（一）產(chǎn)品本身的特點(diǎn)。如果標(biāo)準(zhǔn)化程度高、配送方便、非即時(shí)需求且不需要現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的產(chǎn)品可以選擇在線上銷售。相反，則應(yīng)以線下銷售為主。例如，由于冷鏈物流的發(fā)展滯后，生鮮蔬菜、鮮活魚禽類商品仍以傳統(tǒng)線下銷售為主。

（二）企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。如果企業(yè)發(fā)展線上業(yè)務(wù)只是為了作為線下的補(bǔ)充，通過(guò)增加渠道以帶動(dòng)市場(chǎng)的擴(kuò)大、整體銷售的增長(zhǎng)，那么往往其雙線產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高。而企業(yè)如果希望線上能發(fā)展成一塊獨(dú)立盈利的業(yè)務(wù)，借助電子商務(wù)進(jìn)入新的市場(chǎng)領(lǐng)域，則更傾向于實(shí)施產(chǎn)品差異化策略。

（三）顧客的需求情況。如果企業(yè)的目標(biāo)顧客更追求便利性，而對(duì)價(jià)格不太敏感，可以在線上銷售高檔、進(jìn)口商品滿足其需求，而顧客如果更重視價(jià)格及購(gòu)買的方便性，則線上可增加折扣特惠商品的銷售。如果顧客風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)較強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)要求較高，則這類顧客所需的商品更多應(yīng)在線下銷售。例如嬰兒奶粉、輔食，盡管網(wǎng)上銷售較多，但顧客由于對(duì)線上商品品質(zhì)存在顧慮，除海外代購(gòu)?fù)猓嗟娜詢A向于到實(shí)體店購(gòu)買。

（四）成本與價(jià)值的比較。在實(shí)體店銷售的商品需要房租、水電費(fèi)、保管費(fèi)、更高的人力成本，而網(wǎng)上銷售的成本則較低。如果商品在實(shí)體店進(jìn)行展示能夠帶來(lái)溢價(jià)，更能刺激購(gòu)買欲望，促進(jìn)銷售量的增加，那么應(yīng)當(dāng)保持實(shí)體店的展示銷售。而如果在實(shí)體店展示因?yàn)檎叟f越來(lái)越大、成本逐期增加、或因大量分散存放等原因造成周轉(zhuǎn)滯銷，則這些商品在實(shí)體店展示的數(shù)量要減少，或不再進(jìn)行線下展示而轉(zhuǎn)移至線上。

三、零售企業(yè)O2O產(chǎn)品營(yíng)銷策略實(shí)施應(yīng)注意的事項(xiàng)

零售企業(yè)發(fā)展O2O的主要目的是為了使雙線互相促進(jìn)、協(xié)同發(fā)展，使企業(yè)整體經(jīng)濟(jì)效益得到提升，為了更好地達(dá)到這個(gè)目的，在實(shí)施雙線產(chǎn)品策略時(shí)應(yīng)注意：第一，線上線下業(yè)務(wù)應(yīng)有一定的共享資源，如共享物流配送系統(tǒng)、共享售后服務(wù)體系、共享品牌聲譽(yù)、共享穩(wěn)定的供應(yīng)商關(guān)系等。如果雙線營(yíng)銷的品類差別太大，例如線下賣家電而線上賣食品，則資源共享困難，經(jīng)營(yíng)成功難度較大；第二，應(yīng)注重商品特色，加大自營(yíng)及自主品牌發(fā)展力度。在O2O模式下，顧客更方便對(duì)不同企業(yè)之間的商品進(jìn)行比較，傳統(tǒng)零售企業(yè)通過(guò)區(qū)域優(yōu)勢(shì)能吸引部分忠實(shí)顧客，而越來(lái)越多的零售企業(yè)開展線上業(yè)務(wù)后，傳統(tǒng)零售企業(yè)這種優(yōu)勢(shì)會(huì)被眾多線上競(jìng)爭(zhēng)者沖淡，如果在商品上缺乏特色，對(duì)生產(chǎn)者品牌的商品又不能有效管控，則鎖定顧客的能力會(huì)逐漸下降；第三，加大線上產(chǎn)品的宣傳力度，注意雙線宣傳的一致性。線上產(chǎn)品因顧客不了解或缺乏信任，是其銷售效果不佳的重要原因，因此企業(yè)應(yīng)加大線上產(chǎn)品的宣傳力度，通過(guò)線下渠道進(jìn)行線上業(yè)務(wù)的宣傳，借助各種新興及傳統(tǒng)媒體工具將更多的顧客吸引到線上購(gòu)買。同時(shí)，不同渠道的產(chǎn)品宣傳應(yīng)協(xié)調(diào)一致，如果同樣的產(chǎn)品在不同渠道的介紹、描述不同，顧客會(huì)降低渠道間的協(xié)同感知，影響對(duì)商品的信任度。

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