企業網上交易信譽構成及其作用機理

張鳳

[提要] 從網上交易中企業信譽的構成出發，認為包括個人信譽、集體信譽和默認信譽三方面。結合企業實際經營生命周期，動態地考察三種要素在不同時期的作用關系。發現隨著企業經營生命周期的變化，三種信譽構成要素之間存在不同的作用關系。

關鍵詞：網上交易；企業信譽；個人信譽；集體信譽；默認信譽

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A

原標題：網上交易中企業信譽構成與作用關系研究

收錄日期：2017年1月11日

引言

互聯網應用不僅讓信息獲取和信息發布變得更為便捷，而且已經滲入到人們工作生活的方方面面。現代移動通信行業的快速發展，使得通過手機等移動終端進行購物成為越來越多消費者的選擇。2016年“天貓雙十一”創下1，027億元的記錄，其中移動無線成交額占比例高達82%。網上購物相比于傳統實體店購物有著低價、高效等優勢，但由于網上交易不能進行面對面交流，雙方信息不對稱情況，容易出現交易一方（通常是賣方）為了自身利益，做出損害另一方利益的行為。為了降低交易風險，消費者通常需要依賴企業的信譽來做出購買決策。

目前，國內外學者缺乏從企業信譽構成的角度來探究各要素之間的相互影響作用，本文依據消費者感知的企業信譽信息來源，將企業信譽分為個人信譽、集體信譽和默認信譽三種構成要素，以探究不同構成要素的作用機制，并結合企業經營生命周期，考察三種構成要素的相互作用關系。

一、文獻回顧

目前，國內外絕大多數研究都是關于企業個人信譽，只有少數研究提及集體信譽的概念。針對個人信譽，國外學者研究較多的一類是對信譽的作用結果研究，認為信譽的作用效果主要體現為成交率和成交價格；另一類是對于信譽的計算模型構建，其中普遍認同較為有效的是一種可以避免企業操作的自適應信譽機制模型。國內關于信譽的研究起步較晚，目前的研究重點放在信譽作用條件、信譽作用效果及其影響因素上。企業信譽的作用條件在于：首先，強調法律保障。企業個人信譽的作用必須以法律機制為基礎保障，尤其是法律的執行；其次，雙方交易必須是重復的。若交易是單次的，雙方達到的納什均衡必然是（不信任，欺騙），只有在重復博弈條件下，企業才會選擇為了未來長期利益而保持誠信；最后，有效的獎懲措施（守信激勵，失信懲罰）。有效的獎罰措施是企業積極建立信譽的保障。企業信譽的作用與國外研究成果類似，體現在溢價成交和消費者購買可能性的增加上面。

可以發現，國內外的相關研究主要集中在信譽的作用結果之上，忽視了信譽的構成。網上企業的信譽到底是如何構成的？各構成要素之間的相互作用又如何？企業應該從哪些方面入手來提高自身信譽？為了探究以上問題，本文將從信譽的構成出發，討論不同信譽構成要素之間的作用機制；并結合企業實際的經營生命周期，研究不同信譽構成要素在不同時期所發揮的作用。

二、企業信譽的構成

企業信譽是一個多維度的變量，與信任有著很大的相關性。根據消費者感知到的企業信譽信息的來源不同，本文將企業信譽構成分為個人信譽、集體信譽和基礎信譽三種。企業個人信譽指的是消費者通過直接與企業進行交易過程中所產生的對企業的反饋評價和看法。企業與消費者進行交易過后，就會得到消費者的評價，隨著消費者數量的增加，企業便收到了眾多的評價，通過一定的信譽機制模型，便可以把這些評價整合起來，形成企業的信譽狀態。目前，各大交易網站（如淘寶，ebay）都已經構建了一套自己的信任評價系統，消費者評價通過信任評分的方式給出，并且可以配以文字和圖片說明。網站建立的信譽機制將企業積累的信任評價轉換成“信譽得分”（通常為好評率、商品評分、同行比較得分等），這就代表了企業在網站過去交易中積累的個人信譽。

集體信譽指的是消費者對于企業加入一定的集體社區組織（如商城聯盟、微盟等企業聯盟）而產生的對企業的評價和看法。集體信譽之所以會產生，是因為其以集體的形式向消費者承諾，集體內部的企業成員不會有任何欺詐行為，一旦集體內部發生不誠信行為，消費者便可以對整個集體實施懲罰。企業作為集體的一分子，便得到了消費者對于集體的信譽轉移，從而轉換成對企業相應的評價與看法。

網上企業默認信譽是一個新的概念，至今還未有文獻對其作出明確定義。實際上，當一個大眾熟知的品牌企業初次進入某網站時，雖然其未積累任何的個人信譽或者集體信譽，但是消費者對企業已經有一定程度上的認識和看法，這也形成了一種信譽。本文借鑒Regret模型中系統信譽的思想，將默認信譽定義為企業尚未在網站上建立任何個人信譽和集體信譽時，消費者基于企業網站之外的信息所產生的對于企業的評價。

三、企業信譽構成要素的動態作用機制

（一）三種構成要素的作用機制。不同信譽構成要素的作用機制是有區別的。

1、企業個人信譽是通過信譽機制產生的“信譽得分”作用的。“信譽得分”作為企業的個人信譽信息被消費者看到，這便成為消費者作出購買決策判斷的依據之一。因為在對企業和產品認識不夠的情況下，消費者具有一定的從眾心理，前人的經驗與評價將成為十分有價值的參考因素，特別是具體和可信度高的評價。當企業的個人“信譽得分”相對較高時，消費者會認為是因為企業在過去一段交易時間內誠信經營所得，所以對企業產生信任。這種信任降低了消費者網上購物的感知風險，有助于購買傾向的形成；反之亦然。有研究證明，比起較好的個人信譽，企業較差的個人信譽信息對于消費者來說，有著更大的參考價值。并且，企業的個人信譽不僅影響消費者在購買之前購買決定的做出，還會影響購后的消費者滿意形成。

2、企業集體信譽主要是通過消費者對集體的信任評價轉移發生作用。集體通過提高可置信承諾（比如更嚴格的準入條件、更高的專用投資、更為嚴厲的懲罰措施等等）向消費者承諾成員企業將會提供優質的產品和服務，從而減少交易過程中的風險和不確定性。集體發展更注重長期性，集體信譽的作用具有持續性。當集體信譽高時，消費者對其產生信任，通過信任的轉移作用，也刺激集體中的每個成員維護個人信譽，從而讓集體信譽一直維持在一個高的水平。

3、企業默認信譽通過“默認信譽度”作用。雖然企業尚未形成個人信譽和集體信譽，但其必然處在社會的某些群體之中，并扮演相應的角色。在這些群體之中，都有其所扮演角色的“默認信譽度”信息存在。由于消費者沒有企業的個人信譽和集體信譽信息可以借鑒，所以只能通過搜集企業在網站之外的信息而對企業的“默認信譽度”產生了解，基于此做出信任決策。如果消費者認為“默認信譽度”代表了企業好的默認信譽，那么消費者就有理由相信，企業在進入某網站之后，將繼續誠信經營以保持良好的信譽，從而對企業產生信任，增大消費者購買幾率；反之，對于“臭名昭著”的企業，消費者的購買欲望不高。

（二）不同經營時期下信譽構成要素間的作用關系。三種信譽構成要素的作用機制有所不同，筆者認為，三種要素之間也并非完全獨立。在企業經營的不同時期，三種要素發揮的作用也有所不同。在企業初入某網站的時候，由于還未發生任何交易，所以對于消費者來說，企業的默認信譽信息成為價值最大的參考信息。消費者通過網站以外的各種途徑搜集企業的信譽資源，以對企業的默認信譽產生一定的認識，高的默認信譽促進消費者購買，促進企業個人信譽的形成。擁有較高默認信譽的企業為了維持自身的高信譽，也傾向加入擁有高信譽的集體，從而促進企業集體信譽的形成。

在企業成長期間，企業開始積累起一些個人信譽，并且個人信譽的提高有助于集體信譽的增加。不過由于進入網站時間不長，個人信譽積累程度有限；相反，通過所在權威可信的集體組織所獲得的集體信譽卻比較成熟，可以贏得消費者的足夠信任，以彌補企業個人信譽的不足。在這一時期，集體信譽對于個人信譽的彌補作用大于個人信譽對于集體信譽的增強作用。

在企業成熟期，企業逐漸壯大，走向成熟。此時企業已經積累了龐大的個人信譽信息，消費者可以直接參考企業的“信譽得分”做出購買決策。足夠高的個人信譽可以較大程度上增強集體信譽。由于企業已經發展壯大，在交易活動中，消費者的話語權相對減小。消費者通過選擇加入集體社區的企業進行交易可以使其獲得保障。因為一旦企業發生不誠信行為，消費者可以通過集體來約束企業的行為。這一時期，個人信譽對于集體信譽的增強作用大于集體信譽對于個人信譽的約束作用。

在衰落期，企業與顧客的交易次數減少，企業信譽不能較好地發揮作用，導致企業的個人信譽和集體信譽會逐漸降低。同時，企業在網站整個生命周期所積累下來的個人信譽和集體信譽將會促進企業下一生命周期中默認信譽的形成。這象征著企業又一生命周期的開始。

四、結語

與以往的文獻不同，本文著重考察了網上企業的信譽構成和動態作用。本文將企業信譽分為個人信譽、集體信譽和默認信譽三個方面，并結合三種不同信譽構成在企業發展時期所產生的不同作用進行研究，實踐性較強。但本文提出的信譽構成要素動態作用模型具體結果如何還需要通過數據來衡量，所以運用設計問卷調查、情景實驗等形式進行檢驗是下一步的研究方向。

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