新時代網絡廣告創意策略研究

陳 田 （三江學院藝術學院 210012）

新時代網絡廣告創意策略研究

陳 田 （三江學院藝術學院 210012）

隨著網絡技術的發展，網絡廣告呈現出多樣化、個性化的新特點。網絡廣告需通過互動形式、互動內容及互動體驗的創意以吸引瀏覽者主動參與，促進廣告信息的雙向傳播，以實現廣告的商業價值。

網絡廣告；創意策略；互動性

一、網絡廣告發展與新時代的到來

近年來，網絡廣告作為一種新興媒體，它所具有的潛力及優勢逐漸被越來越多的廣告主和廣告人所認識。根據艾瑞咨詢2015年度中國網絡廣告核心數據顯示，中國網絡廣告市場規模達到2093.7億元，同比增長36%,并會在今后的數年內繼續保持平穩高速的增長態勢，預計至2018年整體規模有望突破4000億元，互聯網超越電視，成為廣告主體的趨勢已經不可避免。然而隨著網絡技術的逐漸成熟，也對網絡廣告發展提出了全新的要求。

如今以Facebook、Twitter、Youtube等為代表的社交類、博客類網站的迅猛發展，標志著互聯網2.0時代的全面到來。網絡媒介的傳播的方式已從傳統的單向傳播轉變成為了雙向互動傳播，在全新的網絡環境中，網絡廣告應充分發揮自身交互功能強的特點，充分發揮廣告受眾的積極性，使其從被動的信息接收者轉變成為信息的共建者。

二、新時代的網絡廣告特征

1.多樣化的廣告形式

傳統的網絡廣告大多采用橫幅、按鈕、網頁或文本鏈接的等傳統的傳播形式，存在著形式單一，受眾參與性不強等問題。甚至容易產生抵觸情緒，從而對產品及品牌產生負面影響。而如今的網絡廣告以富媒體技術、網絡視屏技術為支撐將動畫、聲音、圖像等多種元素基于一身，通過投放在一系列較為新穎且受到受眾喜愛的媒介如博客、搜索引擎、游戲植入、社區論壇等，在充分體現其互動性優勢的同時，帶給受眾更加娛樂化的體驗，使其在潛移默化中接受廣告信息。

2.個性化的廣告定位

由于人們生活水平的不斷提高，愈加豐富的物質文化生活使得消費者的需求也呈現出個性化的特點。為了能讓廣告的信息更有效的傳達給目標受眾，網絡廣告已從廣泛撒網的大眾傳時代進入了更有針對性的個性傳播時代。網絡廣告通過對目標市場的受眾進行深入的研究與分析，掌握受眾的年齡、性別、收入、喜好、心理特征、消費習慣、生活方式等，針對不同的消費群體投放不同類型的廣告，使企業有機會接觸到更多目標客戶與潛在客戶。除此之外，在互聯網上有著相同興趣愛好的人往往聚合成一個個群體，如：體育類站點的瀏覽用戶大都是運動愛好者，通過在合適于自身產品特點的網絡媒體上投放廣告，可以使得廣告信息與受眾相關程度大大提高，增強廣告所帶來的營銷效應。

三、新時代網絡廣告的創意策略

網絡廣告設計的核心在于創意，它是將抽象化的營銷概念轉化為具體表現形式的視覺化過程，是吸引受眾注意并來瀏覽廣告信息的決定性步驟。網絡媒體之所以能受到廣告主的青睞的最關鍵因素，就是網絡媒體的互動性優勢，這是網絡廣告與傳統廣告的最大區別。如今的網絡廣告創意已經從廣告本身轉移到廣告與用戶的互動上來。因此網絡廣告的創意需要堅持以互動為基點，充分利用自身的優勢與潛能，這也是網絡廣告發展的大勢所趨。

1.互動形式創意

網絡廣告的互動性創意首先應體現在廣告的形式上，發揮網絡廣告表現形式的多樣的特點，創建出即具有復雜視覺效果又具有互動功能的新型廣告。設計者需充分利用技術優勢，靈活的運用Blog、SNS、RSS、TAG、FLASH等手段來創造新穎、獨特的網絡廣告表現形式，從而調動用戶參與互動的熱情與積極性。如丹麥一家名叫AIAIAI音樂網站通過多種技術的組合運用其網站首頁投放了一個別出心裁的互動式旗幟廣告。不同與傳統的點擊式廣告，當用戶把鼠標移動至這則廣告畫面中的碟片上時，可以通過點擊拖動去拉停或者讓碟片轉的更快，快速移動到音樂的其它部分，或者來回搓動讓唱片發出一種特別的音色，如同現實生活中音樂DJ的搓碟效果一樣。這則廣告通過形式上的創新，擺脫了枯燥、乏味的傳統點擊模式，讓更多瀏覽者參與到充滿樂趣的互動操作之中。

2.互動內容創意

網絡廣告創意不但要依靠新穎的表現形式來引起傳播的互動性，更需要從內容上進行創意吸引受眾參與互動。只有通過充滿話題性的內容，使受眾產生興趣，引發了解的欲望，進而點擊廣告，才會引發瀏覽網頁、查詢資料、問卷調查、網上購物等一系列互動行為。這就要求網絡廣告必須從網民的興趣、愛好出發，尋找具有感染力的話題，策略性的對廣告標語、信息內容、廣告風格等加以設計以達到增強互動的目的。常用的互動內容創意策略有：

（1）懸疑式策略

懸疑式創意策略是指在通過在網絡廣告中設置疑問，為受眾創造行動導向，實現層層遞進解決疑惑的表現方法。這種方法主要是利用網絡受眾的好奇心理，通過一步步的需求答案，不自覺地主動參與到網絡廣告的互動活動中。“中華魔力迅白牙膏”的一則富媒體廣告就是一起成功的案例。廣告通過視屏的形式播放短片，片中女主人公在遇到困難時影片停止播放，并彈出4種可以幫助女主角的道具供用戶選擇，當然只有當用戶選擇了中華魔力牙膏時才能使影片情節得以繼續，并視屏末尾設置“搶鮮使用”的按鈕引導瀏覽者通過點擊進入品牌網站了解更多詳細信息。廣告通過設置了懸念成功引導了大量用戶參與互動，達到了預期的廣告效果。

（2）激勵式策略

激勵式策略主要是通過物質或精神上的獎勵來誘惑吸引廣告受眾參與到廣告的互動活動之中。獎勵的物品可以是虛擬貨幣、游戲道具、勛章等，也可以是貨真價實現金、禮品抽獎，或者是購物折扣。例如，每年淘寶網“雙11”活動中各類商鋪的折扣促銷廣告，就是通過強調其極具誘惑力的折扣價格，引得眾多消費者點擊互動,創造著一個個又一個消費奇跡。

（3）情感式策略

情感式創意策略是在廣告加入情感因素，運用情親、愛情、友情等人類間最美好感情的主題，賦予了商品生命力和人性化的特點，激起消費者的懷舊或向往的情感共鳴，從深層次的角度挖掘產品與受眾情感之間的聯系，增強受眾在廣告活動中主動性。如：2009年，可口可樂公司在全球金融危機的背景下發布了名為“一次在困難年代的快樂邂逅”的廣告，廣告通過一個102歲高齡的老人和一個即將出生的女嬰之間的對話，表達了老人在困境中的樂觀精神，及對年輕人的希望。在廣告投放的同時，廣告公司還說服家長以及醫院，在新生兒的嬰兒床上安裝視頻，進行實時網絡播放。這次活動吸引了全球113個國家近40萬人瀏覽活動網頁，包括西班牙財政大臣佩德羅，網壇明星薩芬、納達爾在內的眾多名人紛紛留下了視頻祝福。這則成功網絡廣告充分利用用戶對美好生活的向往，以情動人，通過互動參與，相互激勵，讓很多人忘記了金融危機所帶來的痛苦，積極面對生活，充分體現了可口可樂公司的品牌精神。

3.互動體驗創意

隨著消費觀念的改變，現在的消費者購買商品的目的不再僅僅出于生活必須的需求，而是更多的會注重滿足情感的需要。網絡廣告不能只強調商業色彩，更要為受眾提供美好的感覺與個性化的體驗，通過輕松、快樂、充滿娛樂氣息的氛圍營造，調動受眾參與性。

（1）游戲式策略

游戲式策略是指網絡廣告在傳播過程中，圍繞受眾喜歡的娛樂方式，以互動游戲為載體，在受眾參與游戲的過程中傳播廣告信息。這種傳播方式非常迎合新時代消費者的口味，其娛樂性能引發受眾自發的關注與參與，不容易對廣告中的商業信息引起反感。例如：2011年丹麥樂高積木玩具公司推出了一個名為“無限建造者”的游戲式網頁廣告。瀏覽者可以通過組合各種類型的樂高積木，搭建出一個類似于超級瑪麗的橫版游戲場景，創建完成后更可以操縱游戲角色實際闖關，并通過facebook和blog分享自己創造的關卡和闖關分數，以吸引更多的用戶參與體驗。廣告一經推出就收到了眾多年輕人的追捧，爭相設計充滿挑戰性的關卡以供好友挑戰，成為了轟動一時話題，取得了絕佳的宣傳效應。

（2）體驗式策略

體驗式策略是指利用虛擬現實技術，把產品或品牌相關信息融入到網絡廣告之中，利用不同交互情景，滿足受眾自我選擇與娛樂的需求，使受眾在愉悅的使用過程中提前獲得消費體驗，以達到說服購買的目的。以阿聯酋宜家家居的一款互動式網絡廣告為例，廣告以banner的形式設置在投放網頁的頂部，瀏覽者可以通過拖動廣告右下角的按鈕，隨意對選取框進行拖拽，無論選框大小如何，都會有有合適的、相應的家具進行匹配，使用戶預先體驗到各種環境下家具搭配的組合以及實際空間占用大小。廣告通過體驗形式形象、有趣的傳達著宜家的宗旨：“無論您家空間多大，宜家總能提供合適的家具”。

四、結語

在互聯網技術發展日新月異，新興媒介平臺層出不窮的時代背景下，網絡廣告需做到以人為本，堅持以核心互動，綜合利用各種技術表現手段，才能吸引瀏覽者的眼球，實現廣告的商業價值。

薛媛. 以“互動”為核心取向的網絡廣告創意策略分析[J]. 廣告大觀（理論版），2007（05）：70-74.

陳田（1985.10- ），男，漢，單位：三江學院藝術學院，學歷：碩士。