基于生態視角探析商標翻譯中的文化負遷移現象

郭峰池 （南通開發大學建筑工程學院 222061）

基于生態視角探析商標翻譯中的文化負遷移現象

郭峰池 （南通開發大學建筑工程學院 222061）

本文運用生態翻譯學理論對商標翻譯中的文化負遷移現象進行了分析，指出其存在的原因并提出了相應的適應轉換對策，來減少商標翻譯中的文化負遷移現象。

商標翻譯；文化負遷移；生態翻譯理論；文化維適應選擇轉換

商標是濃縮了的廣告宣傳，對于并不是很熟悉產品的消費者而言，商標是商品給予消費者的第一印象，從某種程度來說甚至會左右消費者的消費心理。只有高質量的、占有比較優勢的商標翻譯才能夠幫助產品迅速獲得消費者的關注，才有利于品牌形象的樹立和國外市場的拓展。商標翻譯的質量高低直接影響著人們對于商品特征和功用的理解及興趣。各個民族的文化背景、風俗習慣及價值觀念差異極大，稍有不慎，便會導致產品的滯銷，甚至會引起該民族的憎恨、抗議。所以商標的翻譯應符合新市場背后的異國文化、語言習慣，從而得到新市場中的潛在客戶的認可與歡迎。

一、商標翻譯中的文化負遷移現象

商標是一種特殊的廣告性文本，其語言特點是短小精悍，經常由一個詞匯或短語構成。然而，短小的商標中蘊含的商品生產者對于商品賦予的含意和民族文化素卻是不可忽視的。產品生產國的人文風俗、思維習慣、社會心理、語言歷史等無一不影響到商標名稱的設立。同樣的，對于消費者而言，消費者的審美觀、價值觀、社會文化等也會影響到其對于外來商標的接受程度。由于文化因素的存在，使得生產國的名牌商標，經過翻譯后，進入譯入語國家的市場，并非都能取得成功。在商標翻譯中，假如只是生搬硬套原語商標中的語言和文化信息，反而不會起到正面的宣傳效果，有的甚至會引起消費者的反感和抵抗。這種反效果就是商標翻譯中的文化負遷移現象，即由文化差異而引起的文化干擾。因此，商標的翻譯要想取得成功，不能僅僅從語言表達對等的角度考慮，要更加關注消費者的接受程度，減少商標翻譯中的文化負遷移現象，采用合適的翻譯策略，處理好商標中蘊含的文化信息。商標翻譯者只有正確遷移這些文化因素，才能幫助產品在譯入語國家市場獲得共鳴，打開銷路。

二、商標翻譯中文化負遷移現象的生態成因

胡庚申教授將達爾文的生物進化論和翻譯學理論相結合，提出了生態翻譯學的理論觀點。生態翻譯學認為，作為翻譯主體的譯者而言，并不能完全自主決定譯文的質量。無論何種文本，在翻譯過程中，譯者的翻譯行為都受到多種生態因素的制約。譯者不斷地適應著這些制約因素，并選擇適應當時翻譯生態環境的策略和語言進行翻譯，才能得以產出適應整合度高的譯文，適者生存。

所謂翻譯生態環境，“指的是原文、原語和譯語所呈現的‘世界’，即語言、交際、文化、社會，以及作者、讀者、委托者等互聯互動的整體。”對于商標翻譯來說，譯者所面臨的翻譯生態環境包括商品特性、消費者需求、市場價值、社會歷史文化等等。這些因素的存在就要求譯者必須擺脫母語思維的束縛，真正理解商標中蘊含的含義，并選擇適應目的語國家民族文化的語言和方式將其表達出來，以求使目的語國家的消費者產生和原語國消費者一樣的感受。文化作為商標翻譯生態環境中的一個核心因素，從根本上制約著譯者的適應與選擇。譯者對于商標文化內涵的理解程度、其自身的母語思維模式都會直接影響到譯文的生成；目的語國家消費者的價值觀、審美心理同時也會對譯者的翻譯行為產生影響。假如譯者無法正確對待這些文化因素，無法采用合適的翻譯策略來整合跨文化信息，并清除跨文化障礙，就必定難以正確傳達原語商標的文化內涵，甚至會對消費者的理解產生誤導，出現文化負遷移現象。

三、生態視角下商標翻譯的文化維適應選擇轉換策略

在《翻譯選擇適應論》一書中，胡教授指出“由于原語文化生態和譯語文化生態在性質和內容上往往存在著差異，為了避免從譯語文化觀點出發曲解原文，譯者不僅需要注重原語的語言的轉換，還需要適應該語言所屬的整個文化系統—即文化生態，并在翻譯過程中關注雙語文化內涵的傳遞。”這對于譯者減少商標翻譯中的文化負遷移現象給予了絕佳的啟發，那就是在語言對等交換的同時，進行文化維的適應和選擇，用目的語的文化表達方式，去闡釋原語商標的文化內涵，盡量實現原語文化生態和目的語文化生態的平衡，這就是文化維適應選擇轉換策略，這一策略的應用能夠大大減少商標中的文化負遷移現象。例如：著名品牌黑人牙膏。

“黑人牙膏”是超市中的一個常見品牌，因為性價比高而得到了大量中國消費者的喜愛，市場占有率穩居第一，在東南亞地區的市場份額也極高。但是該商品卻始終未能進入北美市場，一直遭到美國消費者的抵制，甚至有美國人在中國旅行時因為發現中國的熱銷產品黑人牙膏而感到震驚，坦言“這個生產公司如果是在美國，一定會被控訴到傾家蕩產”。造成這種現象的主要原因就是商標翻譯中的文化負遷移。黑人牙膏最初的商標譯名為DARKIE，該詞在英文中是對黑人的蔑稱，對于美國這樣一個移民國家來說，種族歧視一直是社會上一個不可調和的問題。因此，當美國的高露潔公司收購黑人牙膏時，就遭到了美國非裔公民的激烈抵抗。迫于壓力，黑人牙膏將英文名稱改為DARLIE，但依然未能擺脫種族歧視的嫌疑。最終導致的結果就是高露潔公司限制了該品牌的銷售區域，保證不在亞洲以外地區銷售，大大制約了品牌的發展。在筆者看來，不如將商標的英文名稱改為 TAN BOY， tan skin在英文中常常被用來表示小麥色肌膚，小麥色是英美國家公認的健康色，符合社會大眾的審美情趣，隱含對健康身體的聯想，也不容易產生文化沖突。而tan本身有被曬黑的意思，這樣就保留了中文商標的含義，即人雖然黑，但是牙齒由于牙膏的保護依然很白。譯名由于考慮到了消費者的民族文化心理，文化維適應轉換程度較高，使得文化負遷移現象得到了很好地控制，也有利于幫助商品打開銷路。

四、結語

語言和民族文化的差異使得商標翻譯實際上成為了一個譯者再創造的過程，在這個過程中，譯者必須了解并適應目的語國家的翻譯生態環境，尤其是文化環境；融合不同文化間的共性特征；透析消費者心理；仔細斟酌，選擇適應整合度高的商標譯名來增強商品的競爭力。

[1]胡庚申.生態翻譯學建構與詮釋[M].北京：商務印書館，2013：18.

[2]胡庚申.翻譯選擇適應論[M].武漢：湖北教育出版社，2004：97.

郭峰池（1976- ），女，副教授，英語語言文學碩士，研究方向：翻譯理論與實踐。