Nano：一個印度汽車的極端樣本

沈玎

只有印度才能產(chǎn)生這樣一款顛覆性的汽車，但專為廣大貧困人民打造的它，又終將被目標(biāo)受眾所拋棄。

這樣一款曾經(jīng)顛覆了汽車價格體系，專門為印度廣大的貧困人民打造的廉價汽車，最終卻被它的目標(biāo)受眾所拋棄。Nano成為了印度汽車工業(yè)最極端的一個樣本，也讓世界汽車工業(yè)首次將所有的目光都集中在這個國家。

在印度的街頭，時常可以看到這樣的場景：側(cè)開門的自動黃包車，一種既可做出租車又可做貨運(yùn)卡車的三輪小型摩托車，就像一大片黑黃摻雜的甲蟲，緩緩向前移動，噴出煙霧和臭氣；兩輪摩托車像表演雜技一樣馱著一大家子人，一頭受驚的白婆羅摩（Brahma）牛在十字路口中間駐足，默默地看著這一切。

在這片混亂中，鳴笛聲此起彼伏。印度是允許車輛鳴笛的，許多超載的卡車都在車尾寫著“請鳴笛”字樣，因為你從任何一邊超車他們都看不見你，在印度的大部分汽車上，倒后鏡是一個因為增加了車型寬度而被棄用的配置。

在這里，“擁堵”是一種保守的說法，更恰當(dāng)?shù)膽?yīng)該是“停滯”，印度的高速公路的行駛速度往往低于30公里每小時。不過幸虧他們開不快，不然還不知道會出什么事呢。

對于拉丹·塔塔（Ratan Tata）（塔塔集團(tuán)董事長）來說，印度的交通有另外一種迫切的需求，這個想法是他在2002年的一個下雨天萌發(fā)的。那天，他在班加羅爾（Bangalore）目睹了一輛滿載著一家人的摩托車在雨天失控。

在印度，每年有超過1000萬人在交通事故中受傷，其中有超過12.5萬人喪生。也就是說，印度每100萬人中，就有近100人死于車禍，這個死亡率是歐洲的2倍。

大多數(shù)人離開交通事故現(xiàn)場時都會感到難過、遺憾，但只有極少數(shù)人會采取有意義的措施。拉丹·塔塔作為塔塔集團(tuán)的董事長，他掌管著一個汽車公司，他擁有一切資源和機(jī)遇，能夠采取果斷的行動。

就在那天下午，有一個念頭一直在拉丹·塔塔的腦海里揮之不去——如果我能為這些人提供他們買得起的交通工具，那會怎么樣？“如果我能生產(chǎn)一種更加平穩(wěn)的四輪摩托車，一種能關(guān)上門、能遮風(fēng)擋雨又能避免事故發(fā)生的車，那會怎么樣？”

根據(jù)2008年的數(shù)據(jù)，印度有4500萬輛兩輪摩托車注冊上路，汽車只有600萬輛。每行駛一百萬英里，兩輪車事故會導(dǎo)致6.3人受傷，而汽車事故只會導(dǎo)致1.2人受傷。騎兩輪車的受傷概率會比開四輪車高出5倍。

如何把摩托車變成更安全的交通工具？比如在乘客頭頂安裝一些配件，或在摩托車后面增加兩個輪子。隨著這些想法的不斷改進(jìn)，拉丹·塔塔發(fā)現(xiàn)自己最終還是繞不過“想要造一輛真正的簡易汽車”這樣一個基本的事實(shí)。

塔塔公司針對印度農(nóng)村的調(diào)查也讓拉丹·塔塔意識到，這里面還涉及一個面子問題。在農(nóng)村，比起三個輪子的車，人們更愿意選擇四輪車，因為這將提升他們在村子里的地位。在許多國家里，人們因為找樂子而騎摩托車，這是一種生活方式的象征。而在印度，這也是一種生活方式的象征，象征著你位于社會金字塔的底層。

拉丹·塔塔終于下定了決心：“無論自己要生產(chǎn)什么樣的交通工具，它都必須是一輛真正的汽車，一輛為印度勃勃興起的中產(chǎn)階級帶去體面和安全，抵抗惡劣天氣的汽車，一輛造價等同于摩托車的汽車。它必須是一輛真正意義上的汽車，而不是某個‘勉強(qiáng)算作汽車的東西?！?h3>董事長瘋了嗎

2003年年初，拉丹·塔塔和塔塔汽車的主要領(lǐng)導(dǎo)見了面，他要求組建一支由年輕工程師構(gòu)成的隊伍，研究如何為平民制造一輛小汽車。然后，他就飛去參加日內(nèi)瓦車展（Geneva Motor Show）了。

日內(nèi)瓦是世界各大車展的發(fā)源地，從1905年開始，它就是世界上各類汽車的首展地，直到現(xiàn)在，日內(nèi)瓦車展還享有“國際汽車潮流風(fēng)向標(biāo)”的盛名。

拉丹·塔塔在日內(nèi)瓦接受了《倫敦財經(jīng)日報》的采訪，他也首次公開談到了Nano。“它看起來會像一輛真正的汽車，擁有真正的座位。既簡單又安全，我的夢想是五年內(nèi)把這輛車變成現(xiàn)實(shí)。”

當(dāng)記者問及Nano的估價時，拉丹·塔塔回答說：“大概十萬盧比?！闭酆袭?dāng)時的匯率，也就是2000美元左右。第二天，《倫敦財經(jīng)日報》的頭版頭條就是《塔塔將制造十萬盧比的汽車》。你可以想象那些印度的設(shè)計師、工程師看到這樣一則新聞后的反應(yīng)：“董事長是瘋了嗎？”

盡管如此，Nano確實(shí)是一個很有想象空間的市場創(chuàng)意。印度的中產(chǎn)階級是世界上規(guī)模最龐大、增長最快的人群之一。1985年的時候，印度93%人口被世界銀行劃為“貧困人口”，而到了2005年，這個比例降到了54%。

不過印度的3億中產(chǎn)階級人口還談不上生活水準(zhǔn)提升，他們不再為生存擔(dān)憂，但他們可能還在為購買冰箱而省錢。假設(shè)有三分之一的摩托車擁有者，是Nano的潛在消費(fèi)者，那么即使保守估計，這個市場也擁有1500萬名活躍的消費(fèi)者。

“看看現(xiàn)在印度需要什么，我們有數(shù)百萬人正在脫離貧困，他們需要便宜的商品，生產(chǎn)這些商品是我們的責(zé)任。”拉丹·塔塔告訴同事：“因為我們恰巧是做汽車生意的，所以我們應(yīng)該創(chuàng)造一輛他們買得起的汽車?！?/p>

2003年的冬天，一群工程師被召集到塔塔汽車普納研究中心，要做一次關(guān)于小型車的頭腦風(fēng)暴。他們都看過日內(nèi)瓦車展上的那篇專訪，拉維·拉杰漢斯（Ravi Rajhans），塔塔的車身系統(tǒng)專家，說自己的第一反應(yīng)是害怕。

“我清楚這是一個重大項目，但我不知道該從哪里入手，甚至可以說是毫無頭緒?！崩S·拉杰漢斯說：“當(dāng)時，印度最便宜最簡陋的汽車，都要賣二十萬盧比，差不多是Nano預(yù)算的兩倍?！?/p>

第二天，他們在孟買宮的董事長辦公室和拉丹·塔塔見了面。很快，所有人都被拉丹·塔塔的熱情所感染：“印度最貴的摩托車大概要賣十萬盧比，或者更貴一點(diǎn)。這是我們的汽車必須達(dá)到的價格目標(biāo)。第二件事是，如果你想做一件有挑戰(zhàn)的事，那它就必須是非常艱巨的挑戰(zhàn)。你一開始就應(yīng)該從艱巨的挑戰(zhàn)入手，而不是只期望獲得10%的提升。”

Nano團(tuán)隊和拉丹·塔塔的第一次會議結(jié)束后，他們開車回到了普納。所有人都明確地意識到了這個項目承載的社會責(zé)任和商業(yè)責(zé)任。他們不僅交流了對于汽車材料成本控制的想法，也提出了一些從組裝和銷售渠道來做出變革的創(chuàng)意。

比如這個被稱為“樹蔭產(chǎn)業(yè)”（shade-tree industry）的模式，將Nano和當(dāng)?shù)匦∽鞣贿B接起來，未來可以將Nano的零部件直接運(yùn)送到農(nóng)村小廠里組裝。如果一群企業(yè)家能得到資金支持，在當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)組裝工廠，塔塔就可以把零部件和車身配件送往那里，迅速進(jìn)行組裝。這將開創(chuàng)一個世上從未有過的草根汽車產(chǎn)業(yè)。

如果Nano成功，它不僅能給數(shù)億印度家庭帶去更安全的交通工具，也將為數(shù)百萬人帶去商機(jī)。

拉維·拉杰漢斯和其他工程師都感到非常興奮，同時也承受了巨大的壓力。他們啟動了一個將耗時數(shù)年的項目。這個項目非常機(jī)密，以至于他們幾年內(nèi)都不能對妻子或家人提及。

給汽車瘦身

一輛普通的汽車通常包括1800個獨(dú)立零部件，這還是把發(fā)動機(jī)、變速箱這樣的核心部件看成是一個整體的情況下。這些核心部件里，又包含著數(shù)以千計的小配件。如果全部計算在內(nèi)的話，一輛汽車的零部件可能會達(dá)到上萬個之多。

好消息是，在這成千上萬個零部件里，每一個都是降低成本的機(jī)會。而壞消息是，每一個零部件，都經(jīng)過好幾代頂級汽車設(shè)計專家的審視。

Nano團(tuán)隊調(diào)查了當(dāng)時市場上所有的微型車，比如Smart，這款車雖小，卻是技術(shù)水準(zhǔn)極高的豪華車型，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了Nano的造價限額。還有一些有趣的概念車型，比如克萊斯勒正在開發(fā)的GEM車型，這在美國被劃入NEV（社區(qū)電動車）類別。

從一開始，Nano就被決定必須可以舒舒服服地坐下四個人，所以在滿足這一點(diǎn)的前提下，Nano可以接受的最小尺寸是多少？塔塔如何才能將所需材料減到最少，從而降低造價呢？有沒有新的材料？有沒有新的車體結(jié)構(gòu)方式？

拉丹·塔塔曾和通用電氣（GE）的CEO杰弗里·伊梅爾特（Jeffrey Immelt）討論過這個問題，雙方都認(rèn)為這是一個絕妙的機(jī)會，可以嘗試去制造世界上第一輛大規(guī)模生產(chǎn)的塑料汽車。

乍一看上去，塑料汽車是說得通的。塑料既輕巧又便宜，而且非常非常結(jié)實(shí)。用塑料造車，不僅能使車體更便宜，而且更輕，只需要一個小小的發(fā)動機(jī)，就能獲得強(qiáng)大的動力，行駛更多的里程。再加上塑料可以用強(qiáng)力黏合劑黏合，塑料制品的顏色均勻，所以汽車不需要額外上漆的工序。

上世紀(jì)90年代，克萊斯勒公司曾用可回收的、注塑成型的車體板材，造過一輛名為CCV的概念車。CCV身上有很多塔塔正在尋找的新點(diǎn)子。Nano的車身將由四塊嵌板構(gòu)成，只需六七個小時就能用黏合劑黏合完畢，是一輛普通汽車車體焊接時間的三分之一，而生產(chǎn)成本則有望降低80%。

不過Nano團(tuán)隊很快發(fā)現(xiàn)，自己需要的塑料在印度生產(chǎn)不了。滿足條件的塑料都是進(jìn)口的，如果采用進(jìn)口塑料，成本就會大大超支。第二是在制造車體嵌板的過程中，有一道熱壓工序。印度一方面沒有足夠大的高壓蒸汽鍋爐，另一方面，熱壓的耗時過多，也無法滿足Nano量產(chǎn)的要求。

即便最后塑料量產(chǎn)的問題能解決，塔塔還是要面臨消費(fèi)者接受度的問題。消費(fèi)者花更多的錢從摩托車換成汽車，他們對汽車的期望值就不會打折扣。消費(fèi)者的要求是：不要給我比摩托車還爛的“塑料玩具車”，我要的是用鋼鐵制造的真正的汽車。

在確定了車身材料之后，Nano團(tuán)隊要做的工作就是簡化汽車的一切。簡化每一塊材料，每一個配件，每一步流程。他們權(quán)衡每個部件的造價，分析每個部件存在的必要性。

以燃料噴射系統(tǒng)為例，塔塔的供應(yīng)商博世汽車集團(tuán)的董事長伯尼爾·波爾博士（Dr. Bernd Bohr）表示，最普通的德國車的引擎控制單元（ECU）也要幾百美元，光燃油噴射系統(tǒng)一項就要花掉700美元。而制造Nano的整車預(yù)算只有2000美元。

“通常我們會把歐洲車上的配件改裝后投放印度市場，如果目標(biāo)是把成本降低10%，我們可以通過‘價值調(diào)控來實(shí)現(xiàn)，但如果目標(biāo)是降低成本的60%-70%，我們就不得不從頭開始了。”這已經(jīng)超出了正常的砍價幅度。

再拿汽車的轉(zhuǎn)彎半徑為例，印度的街道和公路往往十分狹窄，所以車的轉(zhuǎn)彎半徑要盡可能的小。小型車的平均轉(zhuǎn)向極限位38到40度，而Nano的底盤工程師希望將轉(zhuǎn)向極限提高到43度。

對于Nano這樣一輛小車來說，任何一個突破性的改動都是牽一發(fā)而動全身的。Nano之前的設(shè)計理念是以最短的軸距獲得最大的內(nèi)部空間，但如果增加了轉(zhuǎn)向極限，可想而知，輪艙占用的空間就會變大，前排座位的空間就會變小。

如果你想在增大輪艙的同時，又不犧牲乘客空間，你要么把輪艙往前移，要么加寬車身。設(shè)計師最終決定把輪艙往前挪了50mm，這也隨即導(dǎo)致了車鼻的加長。

Nano的儀表盤由特爾斐（Delphi）為摩托車設(shè)計的儀表盤改裝而來，非常簡單輕便，安裝位置就在汽車控制臺的正中間，這么設(shè)計，意味著不用再花力氣去開發(fā)適用于左舵車的汽車內(nèi)飾。

Nano的車輪和輪胎直徑都只有12英寸。設(shè)計人員發(fā)現(xiàn)，只用3個承重鉚釘就能固定車輪，而不是慣常的5個，這能進(jìn)一步縮減成本。

Nano獨(dú)特的全鋁雙缸引擎，被塞進(jìn)了后排座位下面，以此來節(jié)省空間。這個引擎只有624cc，功率只有35馬力。Nano的燃油經(jīng)濟(jì)性已達(dá)到摩托車水平，每行駛50英里，只消耗1加侖汽油。

因為Nano很輕便，這就意味著Nano可以采用更小的剎車和懸架，更輕的傳動系統(tǒng)。這些都可以降低成本?？刂屏圀w的重量，就完成了Nano預(yù)算目標(biāo)的90%。

2007年12月，最早的幾輛Nano車裝備完工。他們都是在普納工廠里手工制成的。拉丹·塔塔從孟買趕過來，和其他工程師一起在測試跑道上試駕這些車，并根據(jù)自己的理解調(diào)試一些細(xì)節(jié)。

Nano計劃在2008年1月10日星期四那天舉辦的德里車展上正式發(fā)布，在車展前幾個月，媒體沒有對Nano作任何報道。事實(shí)上，在2003年最初的報道熱潮過去后，很少有關(guān)于Nano的報道見諸報端了。

在印度的汽車論壇里，人們在談?wù)撝@款“塔塔的10萬盧比小車”，但他們甚至都不知道這款車叫Nano，可見Nano的消息封鎖有多嚴(yán)密。

全世界最捉襟見肘的市場活動

2008年1月10日的德里車展，Nano首秀的那一刻，展廳里回蕩著一曲幽遠(yuǎn)的和弦，是“查拉圖斯特拉如是說”這首樂曲的開場。

當(dāng)拉丹·塔塔駕駛珍珠白的Nano出現(xiàn)在舞臺上時，觀眾們都站了起來，掌聲雷動。用當(dāng)時塔塔工作人員的一句話來形容，就是：“當(dāng)國歌響起時，大家通常會站立，偶爾有人不那么做。但當(dāng)拉丹·塔塔開著Nano出現(xiàn)在展臺上的時候，所有人都起立鼓掌。掌聲如雷鳴一般。”

在展廳的大屏幕上，巨大的“Nano”字樣循環(huán)播放，整個世界都知道了Nano這個名字。在印度的土話古吉拉特語種，“Nanoo”的意思就是小。

在接下來的兩天里，Nano吸引了車展上絕大部分的關(guān)注，人們紛紛擁進(jìn)來，只為了更仔細(xì)地看上Nano一眼。其他展車旁邊都站著性感的車模，但這款平民汽車卻孑然獨(dú)立，不需要任何陪襯。為了緩解Nano引發(fā)的前所未有的擁擠現(xiàn)象，車展主辦方只好請塔塔汽車在另一條過道上，增開一場展覽。

在首秀的光鮮背后，是2008年春天，石油、金屬和其他商品的價格意想不到的瘋長。Nano原材料成本占比，從2003年研發(fā)時的13%上升至2008年的23%。畢竟，Nano獲得成功的基本前提是壓低造車成本，如果他們在價格上失信，就會顛覆Nano的整個創(chuàng)意。

這時，距離Nano預(yù)定的上市時間還有6個月，Nano團(tuán)隊不得不從頭尋找壓縮成本的方法。就像你只準(zhǔn)備了4個人的晚餐，卻發(fā)現(xiàn)你的朋友又帶了10個人來。

大多數(shù)汽車制造商都是先開發(fā)一款車型，然后再定價，但塔塔不是這樣，Nano的價格是在《倫敦財經(jīng)日報》打出“塔塔計劃以10萬盧比造車”的標(biāo)題時，就定下來了。問題是，面對原材料成本的飆升，拉丹·塔塔會不會修改這款車的價格。

Nano團(tuán)隊的成員暗示董事長，因為不斷上漲的原材料價格，Nano的正式售價也許可以拖到以后Nano上市的時候再公布。但是拉丹·塔塔并沒有接受這個建議，他在德里的車展上正式公布Nano的價格為10萬盧比，他說：“承諾就是承諾。”

對于尼廷·塞斯（Nitin Seth）——Nano市場營銷團(tuán)隊的負(fù)責(zé)人來說，這也意味著Nano沒有多少市場營銷預(yù)算。從新車發(fā)布到用戶提車，這中間足足有一年的時間，如何在這段時間讓人們保持對Nano的興趣？

尼廷·塞斯的團(tuán)隊就像Nano汽車的開發(fā)者一樣，開啟了創(chuàng)造性的營銷工作。他們首先建立了一個網(wǎng)站，用戶可以設(shè)計和保存自己的Nano方案，網(wǎng)站上還有駕駛Nano的游戲。因為Nano的展車太少，還不夠在每家汽車銷售店放一輛。所以尼廷·塞斯和他的團(tuán)隊采購了一批LCD電視，給每一家經(jīng)銷商裝上，這樣，客戶至少可以在電視上從各個角度觀察Nano。

此外，尼廷·塞斯還分別和服裝零售公司韋斯特賽德（Westside）、電子產(chǎn)品品牌Croma、泰坦手表公司、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商塔塔因迪康（Tata Indicom）等確立了合作關(guān)系。塔塔汽車能免費(fèi)在其總共1500多家商店里免費(fèi)展出或推銷Nano。

而且每間店里的員工都必須經(jīng)過培訓(xùn)，學(xué)會回答Nano相關(guān)的問題，因為他們一輩子從沒賣過汽車。最令人吃驚的是，尋找這些合作伙伴，尼廷·塞斯并沒有動用什么特殊的關(guān)系，沒有花掉一分錢。

這足以體現(xiàn)Nano當(dāng)時在印度市場的號召力，在Nano發(fā)行前的20天里，有1400萬名潛在消費(fèi)者涌進(jìn)了這些零售店，他們可能會買走一只Nano手機(jī)（塔塔因迪康生產(chǎn)），一款Nano手表（泰坦生產(chǎn)），一件Nano衣服（韋斯特賽德生產(chǎn)）或是一只Nano鼠標(biāo)（Croma生產(chǎn)）。這可能是世界上最捉襟見肘的一次乘用車市場推廣活動。

整個Nano項目歷時六年，500名天才員工參與其中，研發(fā)資金近4億美元。Nano發(fā)布之后，在短短兩周的時間里，塔塔就收到了206703份全額預(yù)付的訂單。其中10萬份是以搖號抽獎的形式產(chǎn)生的。Nano成了史上發(fā)布得最成功的產(chǎn)品之一。沒有哪款車能讓20萬名消費(fèi)者在第一輛車駛下生產(chǎn)線之前就支付現(xiàn)金。

Nano的預(yù)售為塔塔公司帶來了5.12億美元的收入。這一切都發(fā)生在世界經(jīng)濟(jì)不景氣的大背景下。更何況塔塔汽車并沒有大肆宣傳，Nano的市場宣傳花費(fèi)也被壓到了最低，只辦了三場重要的活動：在新德里車展和日內(nèi)瓦車展上的亮相和在孟買的發(fā)布會，連電視廣告也沒有做。Nano對于印度來說絕對是一個特殊的商品，它成為一個窮人的夢想，一個平權(quán)的象征。這更像是一場運(yùn)動，而印度人也自發(fā)參與其中。

Nano官方網(wǎng)站的訪問量在2009年3月Nano上市之前已經(jīng)達(dá)到了3000萬。全球媒體上，有5萬多篇關(guān)于Nano的報道，使Nano成為了有史以來最萬眾矚目的產(chǎn)品。《泰晤士報》將Nano列入了“1908年以來全世界最重要的十二款車”榜單。

伴隨著Nano的發(fā)布，是塔塔汽車公司2008年從美國福特汽車公司手中收購了“捷豹”和“路虎”，并在一年后實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。這些成就讓塔塔集團(tuán)一舉登上了《商業(yè)周刊》“世界最具創(chuàng)新能力50強(qiáng)”榜單的第六位。塔塔和蘋果、谷歌、豐田和通用電氣一起，榮登世界最佳公司的行列。

上帝開了個玩笑

Nano的工廠就在位于印度西孟加拉辛古村外的一條高速公路旁，這條高速公路對于大型工廠來說意義重大，因為這樣運(yùn)送物資會很便利。塔塔也希望通過這個工廠向沿途路過的人發(fā)出聲明：印度可以建造世界上最先進(jìn)的高科技設(shè)備，這是一個世界級的工廠。

然而在選址的時候，塔塔漏掉了一些很重要的細(xì)節(jié)，其中之一就是Nano的工廠所在地是印度海拔最低的地方。2007年9月，流經(jīng)塔塔工廠的茱莉亞（Julkia）河在一場傾盆大雨后沖出了河堤。Nano的工廠最后成為了一個方圓1000英畝的湖。警察開著巡邏艇，在湖上追捕趁火打劫的人。

隨后，Nano團(tuán)隊重新設(shè)計了地形圖，把道路和建筑物都安置在可預(yù)見的洪水水位之上。為了在預(yù)定期限前完成工程，所有人加班加點(diǎn)。他們只花了幾個月的時間就重新趕上了進(jìn)度。

雖然洪水這樣的“天災(zāi)”沒有讓項目脫軌，但Nano又一次面臨了意想不到的問題，這次是“人禍”。Nano工廠在辛古地區(qū)落成后，辛古地區(qū)卻爆發(fā)了動亂，直接威脅到了員工的人身安全，在這種情況下，塔塔不得不做出撤出辛古的決定。

面對翹首以待的消費(fèi)者，塔塔汽車陷入進(jìn)退兩難的境地。印度各個邦的政府，包括馬哈拉施特拉邦（Maharashtra），古吉拉特邦（Gujarat） ，安德拉邦（Andhra Pradesh）和卡納塔克邦（Karnataka）都致電拉丹·塔塔，邀請塔塔汽車去他們那里建廠。

最后古吉拉特邦的三安地區(qū)得到了Nano團(tuán)隊的認(rèn)可。在新工廠建好之前，Nano的引擎將在普納工廠生產(chǎn)，其他部件則改在潘特納加工廠制造和組裝，所有工廠的生產(chǎn)線的改造，都在一種極限的情況下展開。

與此同時，為了把Nano工廠搬到三安，配套的供應(yīng)商也需要雷厲風(fēng)行。塔塔承諾供應(yīng)商的大筆訂單還沒有兌現(xiàn)，眼下又要面臨全球性的金融危機(jī)。為了幫助供應(yīng)商走出困境，塔塔為供應(yīng)商提供了巨額補(bǔ)償金，來幫助他們減少損失。

在印度修建一家汽車制造廠平均需要花費(fèi)21到23個月，但Nano團(tuán)隊只花了14個月。2010年6月2日，三安新工廠正式落成，新工廠全力投產(chǎn)后，每年將生產(chǎn)25萬到35萬輛汽車，足以應(yīng)付Nano的市場需求。

從很多方面來看，塔塔公司在產(chǎn)能上取得的成績，像開發(fā)Nano一樣富有英雄色彩。一路上的挫折，仿佛上帝和Nano開的一個個玩笑。在經(jīng)歷洪水、原材料價格上漲和威脅生命的動亂后，Nano團(tuán)隊顯示出了追逐夢想的堅忍和決心。

然而這時，Nano卻開始降溫了。自2010年7月月銷達(dá)到9000輛后，它連續(xù)4個月出現(xiàn)下滑，至2010年11月達(dá)到歷史低點(diǎn)，僅售出了509輛，環(huán)比銷售下降85%。

可以說，由于產(chǎn)能限制，Nano起初銷量受到影響，但一直到2010年4月，Nano在印度市面保有量不超過3萬輛的現(xiàn)實(shí)證明，產(chǎn)能限制也許不是唯一原因。

首先是在Nano剛剛上市的頭一年，就先后發(fā)生了五起Nano車無故自燃的事件。其中大多自燃的Nano車事發(fā)時都沒行駛超過500公里，最倒霉的是一個印度的軟件工程師，剛從銷售商那里提車，開回家準(zhǔn)備和家人慶祝一下。結(jié)果開了100多公里，這輛Nano就自燃了。

針對Nano的自燃問題，塔塔成立了一個事故原因調(diào)查委員會，對之前自燃汽車進(jìn)行改進(jìn)和診斷，為此塔塔專門改進(jìn)了轉(zhuǎn)向系統(tǒng)，并更換了零部件供應(yīng)商。

但消費(fèi)者對Nano的狂熱開始瓦解了，一位名叫拉杰什·馬爾霍特拉的印度人，就曾經(jīng)像許多印度人一樣期待擁有一輛嶄新的Nano。這被認(rèn)為是一個很“印度”的決定。

然而如今，他在經(jīng)過理性的盤算之后改變了主意，原因是算上稅費(fèi)和保險費(fèi)，購買一輛Nano的價格，他可以買一輛相當(dāng)不錯的二手車，不僅配有更強(qiáng)大的發(fā)動機(jī)，還配有Nano所沒有的空調(diào)。

一些汽車研究機(jī)構(gòu)也評論稱：“Nano最初吸引了太多媒體報道、太多的注意力，以至于一批錯誤的買家將目光投向它。其實(shí)Nano的定位應(yīng)該是對摩托車的實(shí)用性的升級，然而它現(xiàn)在為人們所知的卻是最便宜的小汽車。”

根據(jù)調(diào)研，Nano并沒有在預(yù)期的目標(biāo)市場中流行起來，購買Nano的很多并不是摩托車一族，而是那些尋找樂趣的人，他們希望再買一輛“最近很火”的車來消遣。而且Nano在印度的宣傳還是多集中在孟買、新德里這樣的大城市，其銷售渠道遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到達(dá)印度偏遠(yuǎn)的農(nóng)村。

拉丹·塔塔還有一個沒考慮到的因素是，即使身處社會底層，人們依然把汽車當(dāng)作夢寐以求之物，他們并不想自己的汽車被稱為“世界上最便宜的車”。

印度的中產(chǎn)階級人士普遍認(rèn)為：汽車在印度并不只是實(shí)用的代步工具，而是夢想、志向和地位的象征。在孟買、新德里這樣的大城市，狀況稍微好一些的消費(fèi)者群體都對帶有“最廉價的汽車”標(biāo)簽的Nano“敬而遠(yuǎn)之”。

更要命的是，隨著原材料價格的上漲，Nano在價格上節(jié)節(jié)敗退。此前Nano基本款價格是鈴木馬魯?shù)?00（奧拓印度版）的一半，而如今Nano的價格加上稅費(fèi)和保險，已經(jīng)達(dá)到了3000美元，只比馬魯?shù)?00便宜了800美元。兩相比較之下，Nano缺少空調(diào)、電動車窗、車輛噪音也更大，算起來性價比并不算高。

在印度，“便宜的才是最好的”，這個源自經(jīng)濟(jì)自由化改革之前的準(zhǔn)則，已經(jīng)過時了，許多其他品牌也因自稱“便宜”而深陷困境。

在一個對品牌的迷戀和向往才剛剛開始的國度，“低價”這個標(biāo)簽使得Nano失去了向往價值。對于貪求品牌和格調(diào)（即便仍然看重價位“合算”）、注重身份的年輕職場人士而言，塔塔Nano也不具備值得擁有的價值。

為了Nano的上市，拉丹·塔塔曾在2006年延長了自己的退休年齡至75歲，但他一定沒有料到Nano的故事竟是這樣一種結(jié)局。

拉坦·塔塔2013年在接受美國財經(jīng)頻道CNBC采訪時承認(rèn)，為了強(qiáng)調(diào)自己在節(jié)約成本創(chuàng)新和工藝方面的能力，而再三自豪宣揚(yáng)的“最便宜的汽車”這個稱號，是Nano汽車失敗的原因。在去年，拉丹·塔塔改變了Nano的定位，全新的Nano將告別廉價車的標(biāo)簽而轉(zhuǎn)向經(jīng)濟(jì)適用車的定位。

盡管在中國，我們也有類似于奇瑞QQ、比亞迪F0這樣的廉價小車，但因為“山寨”的標(biāo)簽，沒能在國際上引起巨大的反響。而反觀Nano，卻是真正從頭至尾，為了控制成本而做出了突破性的設(shè)計，這是Nano能在世界范圍引起廣泛關(guān)注的原因。這樣一款車，被認(rèn)為只能在印度被設(shè)計出來。

但結(jié)果卻是Nano作為殺手锏的低價策略誤判了印度人民的面子喜好程度，塔塔自以為是的對辛古地區(qū)的巨大貢獻(xiàn)（工作機(jī)會的導(dǎo)入），也誤判了辛古地區(qū)的不友好程度。Nano是一款基于對印度市場的深刻理解而設(shè)計制造的車型，而他最終卻又?jǐn)≡趯τ《鹊恼`解之上。

Nano項目源于一個令人驚嘆的創(chuàng)意，同時也源于一種道德使命感，制造Nano是為了提升印度民族的尊嚴(yán)，提高印度人民的地位，保障人身安全，改善生活舒適程度。這是一種發(fā)自內(nèi)心的理解、同情和良知。Nano源于一個印度人想提高其他人生活質(zhì)量的渴望。源于一個基于公平理念的夢想，這個理念驅(qū)使Nano團(tuán)隊尋找一種方式，讓所有人都能買得起車，讓汽車不再是精英階層的專屬。

這就像一個大型的市場實(shí)驗，它揭示出即使在最價格敏感的市場，一個商品的廉價也是有閾值的。這更像是一種人性的傳達(dá)，廉價的公平感，并不能給印度貧困的人民，帶來長久的慰藉。