Gap 數(shù)字化創(chuàng)新引領(lǐng)未來(lái)

始終堅(jiān)持“以客戶為中心”是營(yíng)銷的核心。我們正不斷推進(jìn)和完善會(huì)員忠誠(chéng)度計(jì)劃，并通過獲取到的數(shù)據(jù)來(lái)了解，客戶為什么喜歡我們的項(xiàng)目與品牌產(chǎn)品，借此提升并且強(qiáng)化我們所帶給顧客的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)。

Marina Yoakum

Gap集團(tuán)大中華區(qū)營(yíng)銷、數(shù)字及客戶關(guān)系管理副總裁

作為Gap集團(tuán)大中華區(qū)營(yíng)銷、數(shù)字及客戶關(guān)系管理副總裁，Marina主要負(fù)責(zé)Gap、Gap Outlet、Old Navy品牌在中國(guó)大陸、香港以及臺(tái)灣地區(qū)的客戶關(guān)系管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、創(chuàng)意、業(yè)務(wù)拓展及禮品卡業(yè)務(wù)。在此之前，她擔(dān)任Gap集團(tuán)高級(jí)總監(jiān)，負(fù)責(zé)數(shù)字營(yíng)銷渠道、消費(fèi)者聯(lián)絡(luò)及創(chuàng)新等業(yè)務(wù)。Marina在2004年加入公司，12年里歷任Gap集團(tuán)各個(gè)品牌的營(yíng)銷、線上和創(chuàng)意負(fù)責(zé)人職務(wù)。

數(shù)字化是Gap集團(tuán)在2016年的業(yè)務(wù)重點(diǎn)之一，我們一直致力于為消費(fèi)者打造優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)。現(xiàn)在的消費(fèi)者傾向于手機(jī)購(gòu)物；或在電腦上挑選后，用手機(jī)支付，因此我們的目標(biāo)是以客戶需求為導(dǎo)向，為其提供不受時(shí)間、地點(diǎn)限制的全方位無(wú)縫購(gòu)物體驗(yàn)。

在2016年，我們的很多嘗試強(qiáng)化了全渠道部署。例如，我們推出了移動(dòng)支付，以幫助消費(fèi)者更快地完成交易；同時(shí)，我們以微信為平臺(tái)，推出會(huì)員忠誠(chéng)度計(jì)劃。這些努力，都讓消費(fèi)者更好地了解我們的品牌，并享受更優(yōu)質(zhì)購(gòu)物體驗(yàn)。

從消費(fèi)者的角度，這些舉措讓他們以輕松愉快的方式購(gòu)物消費(fèi)，了解品牌；而站在品牌營(yíng)銷人的角度，從多渠道獲得的數(shù)據(jù)，可以讓我們更好地了解消費(fèi)者的行為習(xí)慣和偏好等，從而更進(jìn)一步設(shè)計(jì)更符合顧客需求的服務(wù)。

對(duì)Gap集團(tuán)來(lái)說(shuō)，中國(guó)是一個(gè)發(fā)展瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)，但同時(shí)新技術(shù)、新平臺(tái)也不斷涌現(xiàn)，這是我過去在南美的工作經(jīng)歷中所沒有的。作為營(yíng)銷人，我們需要通過不斷學(xué)習(xí)來(lái)了解和判斷，哪些技術(shù)、渠道能夠幫助我們更好地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，并實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)增長(zhǎng)。

展望未來(lái)，在2017年，Gap集團(tuán)將繼續(xù)推進(jìn)全渠道和會(huì)員忠誠(chéng)度計(jì)劃。今年2月，我們將推出一本數(shù)字造型手冊(cè)（digital lookbook），除了穿搭指引之外，消費(fèi)者可以通過觸摸屏來(lái)了解Gap集團(tuán)的歷史、文化傳統(tǒng)以及品牌故事等；我們也會(huì)繼續(xù)在店內(nèi)進(jìn)行數(shù)字創(chuàng)新，讓消費(fèi)者以新的方式和品牌進(jìn)行互動(dòng)。

另外，微信的廣泛使用讓我們看到了視頻影像作為傳播媒介的巨大潛力。因此制作更多有趣、體現(xiàn)品牌文化和產(chǎn)品魅力的視頻內(nèi)容，也將成為我們2017年的營(yíng)銷重點(diǎn)之一。

我從事時(shí)尚零售行業(yè)快13年了，深深感覺到市場(chǎng)趨勢(shì)變化快速，消費(fèi)者的喜好也變化很快，營(yíng)銷人需要及時(shí)了解這些變化，并隨之做調(diào)整。作為營(yíng)銷人，我的工作重點(diǎn)是思考如何更順暢地向消費(fèi)者傳遞Gap、Gap Outlet、Old Navy 的品牌故事以及我們產(chǎn)品的特質(zhì)，吸引消費(fèi)者來(lái)參與、購(gòu)買我們的品牌服飾。

2017營(yíng)銷關(guān)鍵詞

以客戶為中心

始終堅(jiān)持“以客戶為中心”是營(yíng)銷的核心。我們正不斷推進(jìn)和完善會(huì)員忠誠(chéng)度計(jì)劃，并通過獲取到的數(shù)據(jù)來(lái)了解，客戶為什么喜歡我們的項(xiàng)目與品牌產(chǎn)品，這也給我們帶來(lái)新的機(jī)會(huì)，讓我們可以對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，從而更精準(zhǔn)地定位消費(fèi)者，為他們提供更個(gè)性化的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)。

Gap在店內(nèi)做了很多數(shù)字化的創(chuàng)新，而智能手機(jī)是消費(fèi)者進(jìn)入數(shù)字化的關(guān)鍵。因此，在手機(jī)端創(chuàng)新，方便消費(fèi)者通過手機(jī)來(lái)了解我們的產(chǎn)品，也是營(yíng)銷的重點(diǎn)。

2016營(yíng)銷感悟

中國(guó)消費(fèi)者十分聰明，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上很活躍，也有機(jī)會(huì)全世界旅游，見多識(shí)廣，對(duì)時(shí)尚也很有自己的見解。他們也希望對(duì)服裝零售行業(yè)了解更多，因此我很期待他們能夠經(jīng)常到我們店里，與我們互動(dòng)。

在新的一年，我們的任務(wù)是如何持續(xù)強(qiáng)化全渠道部署，為消費(fèi)者帶來(lái)更好的購(gòu)物體驗(yàn)，讓他們更方便地取得更多的品牌信息。

案例工具書

味全每日C包裝“拼字瓶”。為了讓消費(fèi)者在冬季喝飲料，味全每日C更換了新包裝，每個(gè)瓶子印有不同的字，消費(fèi)者可以用瓶子進(jìn)行組合，拼出自己想要表達(dá)的內(nèi)容，很多人把自己的內(nèi)容發(fā)到網(wǎng)上進(jìn)行傳播。這個(gè)案例給我的啟示是，其實(shí)消費(fèi)者希望能夠參與進(jìn)來(lái)，并且以自己的方式實(shí)現(xiàn)個(gè)性化，并以有趣的方式進(jìn)行分享。