例外 在變化浪潮中的堅(jiān)持

越在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌越需要特點(diǎn)。這個(gè)效應(yīng)的持續(xù)性和復(fù)雜性，讓它沒(méi)有那么容易被別人迭代。

毛繼鴻

“例外”品牌創(chuàng)始人，中國(guó)服裝協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)

1996年創(chuàng)立中國(guó)最早亦是最成功的設(shè)計(jì)師品牌“例外”，致力傳承東方美學(xué)文化，詮釋中國(guó)當(dāng)代生活方式，全國(guó)店鋪約百家。2011年推出例外首個(gè)男裝系列。2011年創(chuàng)立“方所文化”， 從生活、人文及當(dāng)代藝術(shù)領(lǐng)域中探求更多可能。

做服裝行業(yè)不管商業(yè)環(huán)境如何，總得開(kāi)店去面對(duì)消費(fèi)者。奢侈品前面十來(lái)年在中國(guó)市場(chǎng)快速擴(kuò)張，從2012年開(kāi)始就進(jìn)入調(diào)整期，但是擴(kuò)張和調(diào)整并不矛盾。2016年，例外的一個(gè)巨大舉措是入駐華貿(mào)商區(qū)一層。對(duì)于一個(gè)中國(guó)品牌，例外入駐華貿(mào)是支撐自己的市場(chǎng)，因?yàn)槠放颇壳斑€主要服務(wù)于本土的消費(fèi)者。在華貿(mào)和SKP這樣一個(gè)中國(guó)最重要的商圈首層沒(méi)有一個(gè)中國(guó)品牌的店鋪，進(jìn)駐華貿(mào)更在意品牌上的效應(yīng)，希望例外這次的入駐有示范作用——中國(guó)品牌是可以和國(guó)際大牌平起平坐。

受到媒體、互聯(lián)網(wǎng)、國(guó)際品牌的影響，中國(guó)的消費(fèi)者有很大變化。這對(duì)行業(yè)來(lái)講是一種鞭策，也是一種競(jìng)爭(zhēng)，讓市場(chǎng)更國(guó)際化。中國(guó)消費(fèi)者從過(guò)去盲從的狀態(tài)，達(dá)到了自身有很強(qiáng)烈的判斷力、審美的階段，這對(duì)于品牌來(lái)講是好事。因?yàn)槠放朴辛?0年的歷史，例外的消費(fèi)者也同時(shí)發(fā)生變化，曾經(jīng)的消費(fèi)者年紀(jì)和心態(tài)逐漸改變，我們通過(guò)產(chǎn)品對(duì)描繡、對(duì)纖維、對(duì)染色的關(guān)注，把消費(fèi)者對(duì)觸感、美學(xué)的共鳴到我們提倡的東方生活方式上面，給予他們情感表達(dá)的載體。

不斷被不同的社會(huì)新潮流沖擊當(dāng)然會(huì)有困惑，面對(duì)困惑，我會(huì)馬上想到第一次遇到泡沫的時(shí)候，你選擇是要去擁抱它？冷靜地對(duì)待它？還是參與它？但是不管怎樣變化，你就是一個(gè)做服裝的人，得認(rèn)認(rèn)真真地回到做衣服這件事情上。

記得2013年開(kāi)始，雙十一非常火爆的時(shí)候，我看到服裝行業(yè)前十名基本上都是有自己實(shí)體店的品牌，至少有了十年以上或者是更長(zhǎng)時(shí)間的積累。這意味著當(dāng)品牌有了知名度，做互聯(lián)網(wǎng)才有效益。這一點(diǎn)證明了，做品牌不管是技術(shù)上發(fā)生什么變化，做品牌本身、做衣服本身的初衷沒(méi)有改變。

其實(shí)越在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌越需要特點(diǎn)。比如方所，就是我們對(duì)成為城市文化地標(biāo)的嘗試。這個(gè)效應(yīng)的持續(xù)性和復(fù)雜性，讓它沒(méi)有那么容易被別人迭代，我覺(jué)得真正能夠把握到時(shí)代脈搏的關(guān)鍵，是對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)，在能觸動(dòng)他人心的那一刻的東西，才真正有價(jià)值。

2017營(yíng)銷關(guān)鍵詞

變化中的不變

受到媒體、互聯(lián)網(wǎng)、國(guó)際品牌的影響，中國(guó)的消費(fèi)者有很大的變化。這對(duì)服裝行業(yè)來(lái)講是一種鞭策也是一種競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者的眼界更寬泛，市場(chǎng)更國(guó)際化。中國(guó)消費(fèi)者自身從一個(gè)盲從的狀態(tài)，變得有很強(qiáng)烈的判斷力和審美，對(duì)品牌更具認(rèn)知度，這對(duì)于好品牌、好的企業(yè)來(lái)講是好事。現(xiàn)在的品牌都處于一個(gè)巨變的環(huán)境下，向外傳達(dá)出的品牌信息、服務(wù)方式、跟衍生產(chǎn)品都是多種多樣的，讓消費(fèi)者眼花繚亂。在這樣的變動(dòng)當(dāng)中，例外會(huì)保持原有的價(jià)值觀和原有的關(guān)懷，那種真正對(duì)于文化、藝術(shù)、人性審美持續(xù)的關(guān)注。當(dāng)然同時(shí)例外也有很大的調(diào)整，因?yàn)槲覀円彩歉麄€(gè)大環(huán)境的變化去調(diào)整。如果我們的產(chǎn)品只是過(guò)分的追求質(zhì)樸、個(gè)性，那么就會(huì)跟這個(gè)社會(huì)生活脫節(jié)。在產(chǎn)品上，我們會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的舒適度和便捷性進(jìn)行調(diào)整。

2016營(yíng)銷感悟

文化產(chǎn)業(yè)需要有一些規(guī)劃和秩序，現(xiàn)在滿世界都在講的IP，需要做真正能把創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)做得好的人。IP其實(shí)是能把情感轉(zhuǎn)化為產(chǎn)能的人，要把創(chuàng)造出來(lái)的IP轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)，轉(zhuǎn)化為體驗(yàn)。對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)來(lái)講，現(xiàn)在越來(lái)越科技化，但就像我2016年跟劉慈欣就《三體》的對(duì)話過(guò)程中，也意識(shí)到，科技、新的文化、IP這些方興未艾的事物產(chǎn)生的過(guò)程中，我們的產(chǎn)業(yè)是脆弱的，我們只做到視頻或者VR這樣的階段，這個(gè)階段只是存在于視覺(jué)，它不會(huì)改變?nèi)说纳睢５俏矣X(jué)得真正好的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)就像哈利·波特，它會(huì)改變你的生活，它會(huì)衍生出來(lái)像哈利·波特游樂(lè)園這樣很多的衍生產(chǎn)業(yè)。