新媒體環(huán)境下廣播媒體面臨的挑戰(zhàn)

王志

【摘 要】作者通過在電臺的工作實踐，對廣播節(jié)目如何創(chuàng)新、如何發(fā)展，以及如何應對新媒體所帶來的挑戰(zhàn)，總結出一些建議和發(fā)展途徑。比如可以充分利用數(shù)字、網(wǎng)絡等終端，向受眾提供信息和娛樂的傳播途徑。個人門戶網(wǎng)站、QQ、微博、微信朋友圈等等，近幾年以勢不可擋之勢走進了我們的生活。在新媒體面前，傳統(tǒng)媒體只有同新媒體相互融通，借助新媒體的力量，才能站穩(wěn)腳跟，及時應對新媒體的挑戰(zhàn)。

【關鍵詞】新媒體 微信 本土化 類型化 碎片化

曾幾何時，廣播作為受眾心中的強勢媒體感染著許多聽眾，但隨著新媒體的蓬勃興起，它的生存和發(fā)展受到了嚴峻的考驗。近幾年，個人門戶網(wǎng)站、QQ、微博、微信朋友圈等等以勢不可擋之勢走進了我們的生活，擁有一個互聯(lián)網(wǎng)終端，信息就會瞬息之間傳遍移動數(shù)字技術覆蓋的每一個角落。面對廣播節(jié)目如何創(chuàng)新、如何發(fā)展，以及如何應對新媒體所帶來的挑戰(zhàn)等諸多問題，總結出一些建議和發(fā)展途徑。比如可以充分利用數(shù)字、網(wǎng)絡等終端，向受眾提供信息和娛樂的傳播途徑。

一、了解新媒體的現(xiàn)狀

根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2015年6月，我國網(wǎng)民數(shù)量達到6.68億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到48.8%，成為世界上網(wǎng)民最多的國家；手機網(wǎng)民規(guī)模達到5.94億。中國受眾當下接觸媒體頻率的排序依次為：電視、互聯(lián)網(wǎng)、報紙、廣播和雜志。2014年新媒體的收入比傳統(tǒng)媒體多了70億元，對廣播的節(jié)目策劃、制作、傳播等影響比較大的主要有微博、微信和手機音頻APP等。

二、廣播節(jié)目創(chuàng)新的必要性

面對如此強大的新媒體沖擊，廣播媒介如何在新媒體時代生存發(fā)展，是急需思考和探索的課題。傳統(tǒng)媒體應該積極借助新媒體優(yōu)勢和力量，使自己變得更強大。二者的有機“結合”才是未來廣播傳媒發(fā)展的新趨勢。

對廣播來說，這是一場重大的變革。無論是節(jié)目的內容還是形式都要滿足和引導聽眾的口味，再利用廣播特有的風格和魅力，再次成為受眾不可或缺的生活“伴侶”，所以，為廣播媒體挖掘出新的發(fā)展和生存空間十分必要。

三、廣播節(jié)目的創(chuàng)新

1.從觀念入手

雖然廣播有伴隨性、及時性等諸多優(yōu)勢，但一些客觀的局限性及時代的發(fā)展帶來的變化，已經(jīng)把廣播生存和發(fā)展的空間縮小。為了聽眾、商家的需求得到充分滿足，一定要在廣播節(jié)目中注入市場競爭機制，加快發(fā)展步伐，才可以應對當前的媒體競爭。

2.側重廣播節(jié)目本土化

對于本土化這一概念，李敬一先生在《中國傳播史論》中提到：中國社會制度的社會主義性質和社會主義初級階段的發(fā)展現(xiàn)狀，以及在社會主義制度下傳播事業(yè)發(fā)展的特點，也包括中華民族歷史發(fā)展所呈現(xiàn)的文化傳統(tǒng)和根深蒂固的傳播觀念。我們是不是可以這樣理解本土化的概念，它包括當?shù)鬲毦咛厣娜宋牧曀住⒄Z言乃至思維方式要遵從以傳播媒介所在的地域文化為受眾認知基礎的傳播策略。地方廣播電臺因為與受眾文化同根同源，與百姓的文化知識、生活習慣、語言體系、價值標準等方面統(tǒng)一，才容易被當?shù)厝私邮堋．斕幱谕坏赜驎r，受眾與本地的廣播電臺總會有種親和力和接近性，所以受眾很容易接受身邊的人和物，想了解身邊和自己密切相關的事物。所以憑借獨特的地域文化和本土優(yōu)勢，來搶占市場空間才是當務之急。如鞍山經(jīng)濟廣播的《1071熱線》的名字利用鞍山受眾熟悉的經(jīng)濟廣播的中波頻率“1071”， “反映百姓呼聲，維護公眾權益，解讀政策法令，構建和諧鞍山”是節(jié)目的宗旨，行使輿論監(jiān)督權利的主持人必須接受來自全社會的監(jiān)督。“群眾利益無小事”，這是“1071熱線”的工作理念，這一理念塑造了媒體高度的社會責任感和奉獻精神。周一至周五，每天早晨7點至7點30分，通過直播受理百姓投訴，而傍晚18點必須在“1071熱線回音壁”節(jié)目中作出回復，緊張而井然的節(jié)目流程更讓主持人和聽眾在快中求勝，以速度帶來力度。在節(jié)目的進行當中主持人冷靜地受理著來自社區(qū)服務、城市管理、教育衛(wèi)生等各個領域各個行業(yè)的投訴；在主持人鍥而不舍的協(xié)調、督促下，一個個錯誤得以糾正，一樁樁侵民擾民事件得以曝光，一縷縷正氣得以在不同利益群體中交融吹蕩。本土化是地方廣播節(jié)目的一個獨特優(yōu)勢和制勝法寶。特別是新媒體時代的到來，受眾對廣播節(jié)目的要求更高，比如鞍山交通廣播的即時路況報道、交通信息，鞍山評書廣播有許多酷愛評書的老聽眾，鞍山評書的前景是廣闊的。不過時代不同了，人們欣賞水平也有所變化，老是說一些《三國》《水滸》的老書很難吸引聽眾。所以采編人員及時挖掘傳統(tǒng)評書里的精髓，重新以現(xiàn)代眼光去闡釋傳統(tǒng)評書，按單田芳先生的話來說就是“老書新說”。比如單先生憑借著深博的學識和驚人的記憶，創(chuàng)作出大量的現(xiàn)代評書，如《百年風云》《亂世梟雄——張作霖》《千古功臣——張學良》《巨騙內幕》《90年代大案》等新編評書，取得巨大成功，得到廣大聽眾的好評。鞍山音樂廣播的即時氣象解讀、樂聞播報、鞍山原創(chuàng)歌手的挖掘開設的《想唱就唱》，鞍山經(jīng)濟廣播的《體育大看》《舊貨買賣街》等節(jié)目都緊扣本地旋律。

3.信息“碎片化”時代，受眾更喜歡簡短的“微”內容

在如今的新媒體時代，聽眾接受信息的方式有很大的變化，對冗長的文字、音頻會帶有一種抵觸情緒，據(jù)賽立信調查，聽眾收聽的伴隨性日趨明顯，集中體現(xiàn)為非居家收聽占比的增大以及伴隨活動的多樣化，約一半以上的聽眾在收聽廣播的同時還會做其他事情，包括開車、做家務、其他休閑活動等。鞍山音樂廣播把大板塊節(jié)目進行“碎片式”整理，創(chuàng)新推出了鞍山首家類型化廣播音樂節(jié)目，如《音樂陽光》《音樂漫步》《音樂晚風》《音樂星河》《音樂黎明》等等，以半小時或一小時為節(jié)目播出單位，廣告也隨之分成每小時四段格式化播出。在以一個小時為單位的歌曲播出中，整點播娛樂新聞，半點播氣象信息。規(guī)定主持人在每小時的節(jié)目中“開口”6次，而每一次的“開口”時間限定在30秒，只能在上一首歌曲的尾奏和下一首歌曲的前奏之間，并嚴格要求主持人的語言不允許和歌手的聲音混播。類型化廣播的串詞還要求在最短的時間內把最流行、最貼近的內容和聽眾分享，時間短了，但主持人的責任并沒有減輕。這就要求主持人的專業(yè)素質更高，概括能力更強，語言表達更準確，對歌曲的悟性更深。這樣，就以高密度、快節(jié)奏的方式，在短時間內為受眾提供了大量的音樂信息，使節(jié)目在新媒體環(huán)境下更具競爭價值。

四、要善于駕馭新媒體

除了論壇、貼吧、博客、播客、微博等，近年，微信幾乎普及超半數(shù)移動用戶，又被“卷入”新媒體。如何在海量的新媒體信息里發(fā)現(xiàn)熱點非常重要。只有會用各種新媒體，方能談得上與其更好地融合。因為相對傳統(tǒng)媒體，新媒體傳播速度更快、受眾群更廣、功能更齊全，完成著“所有人對所有人的傳播”。

微信是騰訊公司于2011年1月21日推出的一款通過網(wǎng)絡快速發(fā)送語音短信、視頻、圖片和文字，支持多人群聊的手機聊天軟件，并提供公眾平臺、朋友圈、消息推送等功能，用戶可以通過“搖一搖”“搜索號碼”“附近的人”、掃二維碼方式添加好友和關注公眾平臺，同時可將內容分享給好友以及將看到的精彩內容分享到微信朋友圈。微信自推出以來，用戶迅猛增長。到2012年3月短短一年多的時間，微信注冊用戶已經(jīng)突破一億，截至2013年11月注冊用戶量已經(jīng)突破6億，成為亞洲地區(qū)最大用戶群體的移動即時通信軟件。廣播作為聲音媒體，可以很簡單地與數(shù)字網(wǎng)絡相結合，輕松實現(xiàn)在線收聽功能，具有較為強大的融合性。廣播合理利用微信，取長補短，體現(xiàn)出以下傳播優(yōu)勢：

首先，廣播傳遞聲音，傳播的設備也是小巧輕便，無論通過收音機、車載廣播還是手機都可以隨時隨地實現(xiàn)收聽，伴隨性強。微信可以依托手機，所以廣播與微信結合，不但拓寬廣播的傳播途徑，也讓廣播的移動伴隨性更為突出。受眾關注電臺頻率的微信公眾平臺后，就能直接在線收聽。微信公眾平臺還有節(jié)目的回放功能，錯過的節(jié)目可再次收聽。其次，廣播在跟聽眾互動上具有得天獨厚的優(yōu)勢，通過熱線電話就能讓聽眾和主持人進行直接溝通，但始終存在著很多不足：比如電話互動需要聽眾支付費用、占線、等待時長等問題。后來的QQ群和微博互動形式也只有文字和圖片的形式，效果也不是很好。如果用方便快捷直觀的微信來取代傳統(tǒng)的電話“熱線”，簡單便捷價格又便宜，具有更強的獨立性、快捷性及私密性，更有利于實現(xiàn)互動話題的即時交流，同時又緩解了部分聽眾在電話中的緊張情緒，調動聽眾的積極性，還能減少電臺導播人員的工作壓力，提高了工作效率，使節(jié)目的內容和觀點更加鮮明化和多元化。以鞍山電臺交通廣播為例，他們的微信公眾平臺的界面上分為三大菜單欄：聽ing、938活動和聊吧。“聽ing”展開有“在線收聽”“節(jié)目回放”“你的DJ”“節(jié)目表”等欄目；“938活動”點擊包括“活動現(xiàn)場”“活動體驗”“938觀劇團”“手機攝影展”等；“聊吧”點擊之后則有更多驚喜，包括各類資訊、主持人介紹、頻率介紹、點播、視頻、貼吧等吸引聽眾的內容，頗有“踏破鐵鞋無覓處，得來全不費工夫”的感覺。還有，音樂頻率的微信公眾平臺信息也是多樣化，比如938樂聞播報、氣象信息、微聊等資訊信息的閱讀量達到6000次以上，由此也可見，與生活密切相關又帶有普遍性的信息更容易引起受眾的關注。此外，微信公眾平臺上的圖片、小視頻，也讓廣播的互動不再局限于聲音，讓互動內容更加豐富多彩。另外，在以往商家的品牌宣傳活動中，多是通過電臺頻率的音頻來宣傳知名度，活動資金投入大，需要聽眾主動參與，效果事倍功半。通過電臺微信公眾平臺的開通，除了節(jié)目中廣告的傳播，還可以吸引聽眾添加公眾平臺賬號并定時向用戶推送信息，包括廣告活動的內容、活動現(xiàn)場、活動體驗、活動預告、活動討論、商家福利等。推送形式包括聲音、文字、圖片、視頻等，由此吸引聽眾的眼球。此外，微信公眾平臺的信息如果沒有閱讀，會一直顯示未讀狀態(tài)，對閱讀信息也有一定的“提示”作用。看來微信公眾平臺對電臺頻率的品牌宣傳具有積極推廣的作用。

面對新媒體不斷爭奪媒體資源的沖擊， 廣播媒體要充分認識到危機所在，適應社會大環(huán)境的變化趨勢，努力改變生存方式，同時也要積極樹立生存觀念和自信心。雖然新媒體最大的優(yōu)勢在于傳播速度快，可以讓受眾第一時間了解資訊，但新媒體的信息源主要還是來自傳統(tǒng)媒體。因此，在新媒體面前，傳統(tǒng)媒體只有同新媒體相互融通，借助新媒體的力量，才能站穩(wěn)腳跟，適應挑戰(zhàn)。

（作者單位：鞍山廣播電視臺）

【參考文獻】

[1]曹向陽，楊繼耘.《中國廣播電視學刊》 2012年10期 《傳統(tǒng)電視媒體如何應對新媒體的挑戰(zhàn)》；[2]許志暉，曲彬赫.《自主創(chuàng)新與持續(xù)增長第十一屆中國科協(xié)年會論文集》2009年媒體融合——《試論當下媒體的劃時代變遷》；[3]李旭兵.《新聞愛好者》 2011年15期 傳統(tǒng)媒體與新媒體融合之策略