淺析縣級(jí)電視臺(tái)發(fā)展中的馬太效應(yīng)

摘要：馬太效應(yīng)是一種損不足而補(bǔ)有余的社會(huì)學(xué)現(xiàn)象，馬太效應(yīng)普遍存在于我們的日常生活之中，大到全球化小到一個(gè)個(gè)體。在新媒體異軍突起的今天，縣級(jí)電視臺(tái)在發(fā)展中已經(jīng)備受馬太效應(yīng)的制約，文章從解讀馬太效應(yīng)入手，經(jīng)過分析縣級(jí)電視媒體發(fā)展中的馬太效應(yīng)，從而破解發(fā)展中的一些難題。

關(guān)鍵詞：縣級(jí)電視臺(tái)；馬太效應(yīng)

一、什么是馬太效應(yīng)

《新約·馬太福音》中有這樣一個(gè)故事：一個(gè)國王要到遠(yuǎn)方去，想去征服一個(gè)國家，臨行之前把十個(gè)仆人叫到面前，交給他們每人一錠銀子，吩咐他們：“你們?nèi)プ錾猓任一貋頃r(shí)，再來見我。”然后就出發(fā)了，后來這位國王凱旋而歸，他又把那十個(gè)仆人叫到跟前，要他們報(bào)告賺了多少錢，頭一個(gè)上來說：“陛下，您交給我的一錠銀子，已經(jīng)賺了十錠”。國王說：“好哇，你這樣能干，我給你權(quán)柄，讓你管十座城堡。”第二個(gè)上來說：“陛下，您給我的一錠銀子我已經(jīng)賺了五錠。”“也不錯(cuò)”國王說，“你可以管理五座城堡”。又有一個(gè)上來說：“陛下，你的一錠銀子在這里原封未動(dòng)！我一直把它包在手巾里存著，沒敢拿出來。我本來就怕你，因?yàn)槟闶亲顓柡Φ娜耍瑳]有放下的還要去拿，沒有種下的還要去收……”國王聽見這話，便沉下臉申斥他說：“你這惡仆，我要憑你的話定你的罪！你既然知道我是最厲害的人，為什么不把銀子交給錢莊，等我回來的時(shí)候連本帶利的交給我呢？”說著轉(zhuǎn)身對(duì)其他仆人說：“奪下他的一錠銀子，交給那賺得十錠的人。”“陛下”身邊的人說：“他已經(jīng)賺了十錠了。”國王說：“凡是少的，就連他所有的，也要奪過來。凡是多的，我還要加給他，叫他多多益善。”這個(gè)故事的寓意被稱為馬太效應(yīng)。

馬太效應(yīng)（MatthewEffect），指強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的現(xiàn)象，廣泛應(yīng)用于社會(huì)心理學(xué)、教育、金融以及科學(xué)領(lǐng)域。馬太效應(yīng)，是社會(huì)學(xué)家和經(jīng)濟(jì)學(xué)家們常用的術(shù)語，反映的社會(huì)現(xiàn)象是兩極分化，富的更富，窮的更窮。名字來自圣經(jīng)《新約·馬太福音》一則寓言：“凡有的，還要加倍給他叫他多余；沒有的，連他所有的也要奪過來”。“馬太效應(yīng)”與“平衡之道”相悖；與“二八定則”類似，是十分重要的人類社會(huì)規(guī)律。中國古代哲學(xué)家老子曾提出類似的思想：“天之道，損有余而補(bǔ)不足。人之道則不然，損不足以奉有余。”

二、縣級(jí)電視臺(tái)發(fā)展中的馬太效應(yīng)

縣級(jí)電視臺(tái)從建立到現(xiàn)如今，基本上都經(jīng)歷了不平凡的發(fā)展歷程，在國家的政策框架內(nèi)，他們經(jīng)歷過輝煌。但是在如今新媒體廣泛興起的今天，縣級(jí)臺(tái)的處境可謂是岌岌可危。限制縣級(jí)媒體發(fā)展受限的原因，破解發(fā)展瓶頸已經(jīng)是迫在眉睫，不管從機(jī)制體制、資金人才等各個(gè)方面分析原因，其背后的真兇應(yīng)該是廣泛存在社會(huì)學(xué)領(lǐng)域內(nèi)的“馬太效應(yīng)”在作怪。

縣級(jí)電視臺(tái)體制機(jī)制發(fā)展中的馬太效應(yīng)。在原有的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下，縣級(jí)電視臺(tái)依靠政府，不用考慮創(chuàng)收問題，再加上廣告監(jiān)管制度相對(duì)寬松，有線電視的費(fèi)用也是支撐縣級(jí)電視媒體發(fā)展有力保障。可是隨著各種新興媒體的異軍突起，也包括省級(jí)及省級(jí)以上媒體的市場(chǎng)化運(yùn)作，把本來在體制內(nèi)又擁有有限電視資源的縣級(jí)電視臺(tái)原有的優(yōu)勢(shì)全部奪走，再加上近年來的有線電視并網(wǎng)，廣告監(jiān)管嚴(yán)格，更使得本來就步履維艱的縣臺(tái)雪上加霜。也使得很多縣級(jí)電視臺(tái)在短短幾年的時(shí)間里甚至面臨著破產(chǎn)的危機(jī)。

縣級(jí)電視臺(tái)在人才發(fā)展中的馬太效應(yīng)。縣電視臺(tái)在人才引進(jìn)方面相比省市級(jí)和中央電視臺(tái)不但不占優(yōu)勢(shì)，而且受馬太效應(yīng)的影響，這些年來，自身現(xiàn)有的優(yōu)秀人才也要被市級(jí)或市級(jí)以上媒體搶跑。縣級(jí)電視臺(tái)平臺(tái)小、待遇不高等現(xiàn)實(shí)問題使得人才流失嚴(yán)重，加上現(xiàn)有人員素質(zhì)參差不齊，知識(shí)面不夠?qū)挘沟每h電視臺(tái)在傳統(tǒng)節(jié)目的制作上也是難獲優(yōu)勢(shì)。因此，馬太效應(yīng)也是限制縣級(jí)電視臺(tái)人才發(fā)展中的大問題。

縣級(jí)電視臺(tái)資金設(shè)備發(fā)展中的馬太效應(yīng)。縣級(jí)電視臺(tái)的資金本身仍以縣政府的財(cái)政支撐為主，廣告經(jīng)費(fèi)不足以支撐電視臺(tái)的整個(gè)運(yùn)作，這必然帶來惡性循環(huán)。資金的不足難以負(fù)擔(dān)設(shè)備的更新與維護(hù)，使之不斷落后省市級(jí)和中央電視臺(tái)。同時(shí)新時(shí)代的競爭壓力使得不少縣電視臺(tái)考慮走媒介融合的道路，開發(fā)自己的新媒體載體，但新媒體的技術(shù)研發(fā)需要不菲的投資數(shù)目，加上高運(yùn)營成本，使得本身資金并不富裕的縣級(jí)電視臺(tái)陷入尷尬兩難的境地，因此，在自身處于極端劣勢(shì)的情況下，受馬太效應(yīng)的影響就會(huì)更加的突出。

縣級(jí)電視臺(tái)在節(jié)目發(fā)展中的馬太效應(yīng)。由于縣電視臺(tái)的人力資源有限，難以打造出高質(zhì)量的精品欄目，現(xiàn)有節(jié)目類型單一、質(zhì)量不高，受受眾歡迎喜愛的節(jié)目少之又少，導(dǎo)致流失了許多地方觀眾，而地方觀眾正是縣級(jí)電視臺(tái)的目標(biāo)受眾。再加上縣級(jí)電視臺(tái)節(jié)目創(chuàng)新不夠，面對(duì)省市級(jí)和央視改革創(chuàng)新時(shí)，引進(jìn)和創(chuàng)新了很多膾炙人口的好節(jié)目，每個(gè)電視臺(tái)都有自己特色節(jié)目在固定時(shí)間播出，讓受眾難以抉擇，而觀眾的口味也越來越挑剔，眼光越來越高，使得縣電視臺(tái)的節(jié)目越來越無人問津。

資金、人才和體制等方面是縣電視臺(tái)發(fā)展的短板，也馬太效應(yīng)表現(xiàn)比較突出的地方，而傳統(tǒng)媒體與新媒體發(fā)展的融合困難重重，但這并不能成為縣電視臺(tái)難以適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的理由。所以作為縣級(jí)媒體人要分析馬太效應(yīng)的表現(xiàn)形式，利用馬太效應(yīng)的超級(jí)正反饋機(jī)制，在困難中樂觀前行，決不能坐以待斃。

三、縣級(jí)電視臺(tái)在馬太效應(yīng)中找到出路

縣級(jí)電視臺(tái)在受馬太效應(yīng)中雖然處于負(fù)反饋的一方倍受其害，但是如果能加強(qiáng)自身建設(shè)，勇于克服困難，定會(huì)克服馬太效應(yīng)中的負(fù)反饋機(jī)制，從而發(fā)揮馬太效應(yīng)中的超級(jí)正反饋機(jī)制，尋找到一條好的發(fā)展之路。

在今后的發(fā)展中，縣級(jí)電視臺(tái)要不斷提高自身的公信力，培養(yǎng)受眾的忠誠度。縣級(jí)電視臺(tái)要打造維護(hù)好為人民的形象并不容易，要強(qiáng)化內(nèi)容為王的觀念，配合地方黨委政府搞好議程設(shè)置，以圍繞中心、服務(wù)大局為出發(fā)點(diǎn)，做好新聞報(bào)道策劃，增強(qiáng)為地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的能力，積極主動(dòng)關(guān)注地方重大事件、熱點(diǎn)問題、突發(fā)事件等，真正實(shí)現(xiàn)“三貼近”，把“走轉(zhuǎn)改”落實(shí)到實(shí)處，加強(qiáng)同政府部門和人民群眾的溝通，這樣才能贏得受眾的關(guān)注，培養(yǎng)受眾的忠誠度，從而替身自身的公信力，逐漸吸引更多的受眾。縣級(jí)媒體還要注重媒介經(jīng)營管理，加強(qiáng)員工培訓(xùn)。要想獲得長足的發(fā)展，首先應(yīng)該解決資金問題和少量的幫助，因此，在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，縣級(jí)電視臺(tái)要改變完全依賴地方財(cái)政的觀念，建立市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)新思維，注重媒介的經(jīng)營與管理，既要努力提高節(jié)目質(zhì)量，避免為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益而出現(xiàn)的各種虛假廣告，又要面向市場(chǎng)，實(shí)行企業(yè)化管理，實(shí)現(xiàn)縣級(jí)電視臺(tái)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)注重人才培訓(xùn)，為員工創(chuàng)造學(xué)習(xí)型、成長型的環(huán)境，建立、健全各種激勵(lì)機(jī)制、競爭機(jī)制，促進(jìn)人才的與時(shí)俱進(jìn)和可持續(xù)發(fā)展。

與此同時(shí)，縣級(jí)電視臺(tái)應(yīng)該借力新媒體，改變單一傳播方式，增加傳播渠道。新媒體時(shí)代，特別是隨著“三網(wǎng)融合”的逐步實(shí)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。電視媒體只有主動(dòng)利用互聯(lián)網(wǎng)、善用互聯(lián)網(wǎng)，融合新媒體，在內(nèi)容為王的前提下，提高“渠道為王”的意識(shí)，形成臺(tái)網(wǎng)互融、電視臺(tái)與移動(dòng)多媒體相互結(jié)合的模式，爭取各個(gè)領(lǐng)域范圍的受眾，提高自己的影響力、傳播力，減少與新媒體之間的競爭，才能達(dá)到多方共贏的結(jié)果。縣電視臺(tái)也需要借此盡快實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)意義上的輿論宣傳陣地向適應(yīng)新型傳播格局的輿論引導(dǎo)陣地轉(zhuǎn)型，提高自身能力，從而提高公信力。

縣級(jí)電視臺(tái)由于投入產(chǎn)出能力有限，利用地方歷史文化特色來對(duì)電視臺(tái)自身進(jìn)行定位非常必要，深入挖掘當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕厣珒?nèi)容，尤其是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，充分利用新媒體途徑，做到不斷創(chuàng)新，與此同時(shí)，縣級(jí)電視臺(tái)可以通過欄目傳播，確立本土文化定位，創(chuàng)建屬于自己的品牌，還可以制作特色文化欄目，舉辦直播特色活動(dòng)，跨地區(qū)跨媒體合作，最終打造成為電視、旅游、消費(fèi)這樣循環(huán)一體的文化產(chǎn)業(yè)鏈，不斷循環(huán)拉動(dòng)當(dāng)?shù)匕l(fā)展，成為當(dāng)?shù)卮蛟煳幕a(chǎn)業(yè)的響亮名片。

作者簡介：朱習(xí)霞，女，助理編輯，碩士研究生，記者。