上海家化：國貨龍頭能否收復失地？

趙俊

在營銷和銷售渠道劇變的時代，消費升級和小眾消費成為日化行業最重要的兩個趨勢，傳統日化巨頭面臨嚴峻挑戰。極具實力和品牌積淀的本土日化龍頭上海家化，卻在這個充滿了變革的時代采取了一條保守的路線——集團定位從時尚下調至綜合日化，將多元細分的品牌戰略調整為聚焦戰略。面對新興的渠道和競爭者，上海家化的傳統主力品牌老化，新品又乏善可陳，以致過去3年業績不斷下滑。在發展電商和品牌年輕化上投入重金的上海家化，未來能否在新任領導人的帶領下走出困境呢？

2017年伊始，上海家化（600315）發布公告，預計2016年實現凈利潤約2.26億元，同比減少90%左右；實現營業收入約53億元，同比減少9.34%。與此同時，其代理銷售花王的業務合同期滿并不再延續。花王業務對家化的營收增長有重要支撐，2016年1至9月，代理花王業務的營業收入為8.28億元，占營收比例的19.32%，實現凈利潤2183萬元，占同期凈利潤的5.04%。

2016年底，曾任維達國際CEO的張東方履新家化，擔任CEO兼總經理，她也是自2011年平安信托旗下上海平浦投資收購上海家化集團以來，任職的第三位CEO。

在此之前的短短兩個月內，這家屹立百年的民族企業已經經歷了兩輪打擊。2016年10月26日，上海家化發布三季報，凈利潤大降45.17%至4.3億元，經營活動現金凈流量下降近8成至8620萬元，全年利潤預計將同比減少80%到90%，這也是公司自2001年上市以來最大規模的單季下滑。11月28日，退位3年的前董事長葛文耀微博檢舉剛卸任的CEO謝文堅，又一次將家化推上了輿論的風口浪尖。……