剖析當(dāng)前公共新聞提升媒介公信力

孫聰

[關(guān)鍵詞]公共新聞；媒介公信力；途徑

公共新聞與媒介關(guān)系，更多的是從公共新聞的主體性出發(fā)，對(duì)媒介這個(gè)客體提出了一些義務(wù)訴求。關(guān)注公共新聞的主體地位的同時(shí)，應(yīng)該同時(shí)關(guān)注媒介本身在公共新聞運(yùn)動(dòng)中的利得，如此更能從理論上為媒介進(jìn)行公共新聞報(bào)道提供理論原動(dòng)力，促進(jìn)公共新聞報(bào)道持續(xù)健康發(fā)展。享有較高的公信力，是媒體最大的利益和永遠(yuǎn)的追求。公共新聞報(bào)道對(duì)媒介公信力的提升究竟有什么作用和功能？公共新聞報(bào)道對(duì)媒介在受眾中能產(chǎn)生什么影響？

一、公共新聞的內(nèi)涵和運(yùn)作機(jī)制

一般認(rèn)為，“公共新聞”倡導(dǎo)關(guān)注公共領(lǐng)域中的公共事務(wù)，鼓勵(lì)民眾的廣泛參與，媒體搭建平臺(tái)，促成政府、媒體、公眾的交流與溝通，共同探尋公共問(wèn)題的解決之道。中國(guó)人民大學(xué)蔡雯教授歸納公共新聞的特點(diǎn)是，主張新聞報(bào)道與媒介活動(dòng)相結(jié)合，強(qiáng)調(diào)新聞傳播者在報(bào)道新聞事實(shí)的同時(shí)，還可以組織者的身份介入到公眾事務(wù)中，發(fā)起公民討論。尋求解決公共問(wèn)題的對(duì)策，使公共問(wèn)題最終得到解決。和傳統(tǒng)新聞不同的是，公共新聞不僅僅告訴受眾發(fā)生的新聞事實(shí)是什么，還要告知受眾事實(shí)發(fā)生對(duì)他們意味著什么，讓受眾明白這些事件和他們有什么利害關(guān)系。可見在公共新聞的運(yùn)行中，媒介既是發(fā)動(dòng)者也是組織者。發(fā)動(dòng)者的媒介要關(guān)注公共生活，引導(dǎo)眾關(guān)注公共事務(wù)，鼓勵(lì)公眾參與公共事務(wù)，在復(fù)雜多變的世界中發(fā)掘社會(huì)關(guān)注的公共問(wèn)題，推動(dòng)公共問(wèn)題的解決。

從表面上看來(lái)，媒體發(fā)揮了主導(dǎo)作用，實(shí)質(zhì)上媒體發(fā)言權(quán)和社會(huì)各階層是平等的，媒體和受眾是伙伴關(guān)系。媒體在發(fā)出自己聲音的同時(shí)，利用自己的公共平臺(tái)身份，充分呈現(xiàn)各方面的意見，以達(dá)到信息的充分溝通，提高交流的質(zhì)量。媒體充分尊重公眾，維護(hù)公眾的知情權(quán)和參與權(quán)，及時(shí)向公眾傳播完整準(zhǔn)確的重要信息，使公眾對(duì)公共問(wèn)題有詳細(xì)了解，以便從容采取應(yīng)對(duì)之策。媒體還要協(xié)調(diào)各方關(guān)系，加強(qiáng)信息流通和各方合作，促進(jìn)各方交流和理解，使社會(huì)公眾能坦然面對(duì)和解決公共問(wèn)題。

二、公共新聞提升媒介公信力的必要性和理論基礎(chǔ)

新聞傳媒的公信力是新聞傳媒能夠獲得受眾信任的能力，反映了新聞傳媒以新聞報(bào)道為主體的信息產(chǎn)品被受眾認(rèn)可，信任乃至贊美的程度，媒介公信力是指媒介所具有的贏得公眾信賴的職業(yè)品質(zhì)與能力。媒介公信力就是受眾信任媒介，媒介在受眾中具有比較高的認(rèn)可度和信任度，從而在受眾中具有相當(dāng)影響力和美譽(yù)。媒介公信力是受眾對(duì)媒介信息傳播效果積淀的評(píng)價(jià)，是一種歷時(shí)性評(píng)價(jià)和客觀評(píng)價(jià)，是受眾對(duì)媒介客觀價(jià)值的評(píng)價(jià)，媒介必須圍繞受眾的需求，全心全意為受眾服務(wù)，切實(shí)提供有價(jià)值的信息。

現(xiàn)今的許多報(bào)道是“向錢看”，無(wú)論是虛假新聞還是虛假的商業(yè)廣告，低俗的文化快餐充斥媒體的版面，商業(yè)文化浪潮對(duì)主流文化產(chǎn)生了巨大的沖擊，無(wú)主流、無(wú)深度的大眾文化泛濫，媒介中的低俗、暴力等負(fù)面?zhèn)鞑乙姴货r。媒介對(duì)利益的追求致使自身職業(yè)道德下滑，讓受眾對(duì)媒介信息越發(fā)不信任。媒介公信力下降影響了傳媒文化產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，公共新聞為提升媒介公共信力打開了一道窗口。公信力，根據(jù)《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》的解釋，是使公眾信任的力量。可見媒介公信力是社會(huì)公眾對(duì)媒介的信任和認(rèn)同，可以說(shuō)是一種社會(huì)群體共同的心理認(rèn)同感，是一種公共情緒的集中指向。而公共新聞以報(bào)道內(nèi)容與報(bào)道方式的雙重“公共性”為特征。其次，兩者都關(guān)注公眾利益。享有公信力的媒介要尊重和關(guān)心受眾，關(guān)注公眾利益，滿足受眾信息需求和價(jià)值需求，如此才能活動(dòng)獲得受眾的信任和認(rèn)可。

三、公共新聞提升媒介公信力的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)

媒介公信力和公共新聞兩者的質(zhì)的規(guī)定性雖然具有相同的地方，但是分析公共新聞提升媒介公信力的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)，還需要了解社會(huì)公眾對(duì)媒介公信力的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，以此來(lái)評(píng)判公共新聞的傳播效果。喻國(guó)明2004年對(duì)北京公眾進(jìn)行調(diào)查后，發(fā)現(xiàn)中國(guó)公眾對(duì)媒介公信力的評(píng)價(jià)指標(biāo)可以歸納出三項(xiàng)：

1.社會(huì)關(guān)懷四要素：站在社會(huì)大眾的立場(chǎng)上，關(guān)注最廣大民眾的利益；敢于針砭時(shí)弊，批評(píng)性新聞比例高、批評(píng)力度大；關(guān)心處于困境的弱勢(shì)群體；以平等的姿態(tài)面對(duì)讀者觀眾。

2.新聞專業(yè)素質(zhì)六要素：對(duì)新聞事件完整報(bào)道；真實(shí)報(bào)道；新聞報(bào)道準(zhǔn)確無(wú)誤；平衡報(bào)道爭(zhēng)議各方的情況；客觀呈現(xiàn)新聞事件原貌；新聞報(bào)道及時(shí)。

3.媒介操守三要素：不發(fā)布虛假?gòu)V告；廣告比例適當(dāng)；新聞格調(diào)高尚。

首先，媒體報(bào)道公共新聞，有利于營(yíng)造民主氛圍，有利于建立和諧的干群關(guān)系。媒體報(bào)道政府與公眾密切相關(guān)的公共新聞，顯示了政府愿意建立和諧的干群關(guān)系，愿意和公眾一起參與討論協(xié)商應(yīng)對(duì)公共問(wèn)題，表明了政府充分重視和尊重民意。其次，提升媒介公信力有效的方式是將公眾利益設(shè)置為機(jī)構(gòu)媒介綜合價(jià)值考察的基本原則。可見，以公眾利益為核心，以解決公共問(wèn)題為目標(biāo)，能提媒介公信力，體現(xiàn)了媒介以人為本的報(bào)道理念和比較高尚的新聞格調(diào)。這也符合科學(xué)發(fā)展觀的要求。科學(xué)發(fā)展觀的核心是以人為本，媒介進(jìn)行公共新聞報(bào)道，就是為了解決公共問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)社會(huì)公眾利益，這充分體現(xiàn)了科學(xué)發(fā)展觀的要求，無(wú)疑受到公眾的歡迎。

媒介進(jìn)行公共新聞報(bào)道，搭建公共平臺(tái)，平等對(duì)待受眾，受眾話語(yǔ)權(quán)得到保障，體現(xiàn)了媒介的社會(huì)關(guān)懷。全球化和信息化來(lái)臨，各種社會(huì)思潮興起，人們思想開放，媒介“一個(gè)聲音”說(shuō)話的灌輸傳播方式，而民主討論的方式，公眾更容易接受，這樣容易形成主流主導(dǎo)，多元并存的局面。正如周笑分析的那樣，既然大眾媒介作為價(jià)值觀沖突的“隔離墻”或者說(shuō)“緩沖帶”功能客觀地弱化，那么最好的現(xiàn)實(shí)選擇理應(yīng)是將自覺整合社會(huì)價(jià)值觀體系的重要職責(zé)，交給廣大社會(huì)公眾一起來(lái)分擔(dān)。只能這樣才能逐步化解一種巨大的潛在風(fēng)險(xiǎn)，有可能在某一特殊新聞事件的非線性傳播過(guò)程中，過(guò)度激發(fā)潛在的價(jià)值沖突而造成普遍的價(jià)值觀混亂，從而引發(fā)整個(gè)社會(huì)的價(jià)值觀體系進(jìn)一步加速分化，難以再進(jìn)行有效的整合，最終失去一個(gè)社會(huì)持續(xù)發(fā)展所必需的內(nèi)在秩序，即相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)值體系。而公共新聞搭建的公共平臺(tái)，保障了公眾的話語(yǔ)權(quán)，實(shí)行了媒體與公眾平等共處，正是公眾探討公共問(wèn)題，整合社會(huì)價(jià)值觀的有效途徑。