基于社交媒體下的精準(zhǔn)營(yíng)銷研究

鄔鑫?

摘 要：隨著社交媒體的快速崛起，越來(lái)越多的社交工具進(jìn)入我們的生活和工作當(dāng)中，以社交媒體為載體的各種營(yíng)銷模式也油然而生，使其逐漸成為商家企業(yè)重要的新型營(yíng)銷平臺(tái)。與此同時(shí)，消費(fèi)者的需求也在新環(huán)境下呈現(xiàn)出了多樣性、碎片化的特點(diǎn)，各品牌、企業(yè)如何高效的利用社交媒體去分析和了解受眾的需求，如何在新的傳播環(huán)境下選擇正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略從而達(dá)到既定的目標(biāo)，在新環(huán)境下對(duì)各品牌的營(yíng)銷提出了新的要求，而社交媒體下的精準(zhǔn)營(yíng)銷已成為營(yíng)銷中不可或缺的戰(zhàn)略選擇。

關(guān)鍵詞：精準(zhǔn)營(yíng)銷；社交媒體；消費(fèi)者

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)；1672-8122（2017）02-0065-02

近幾年，社交媒體已經(jīng)滲透到人們社會(huì)生活的方方面面，社交媒體除了其簡(jiǎn)單的交流、溝通功能之外，越來(lái)越多的商家、企業(yè)已經(jīng)將社交媒體視為企業(yè)在營(yíng)銷中的重要工具和平臺(tái)。企業(yè)、品牌可以利用社交媒體在傳播上的優(yōu)勢(shì)并通過(guò)社交媒體來(lái)收集不同受眾的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行分析，更好地確立自己的目標(biāo)受眾，進(jìn)而確立自身品牌的精準(zhǔn)營(yíng)銷目標(biāo)和策略。本文立足于社交媒體發(fā)展的大背景，對(duì)商家、品牌如何進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷進(jìn)行簡(jiǎn)要剖析，同時(shí)學(xué)習(xí)與借鑒相關(guān)學(xué)者的研究經(jīng)驗(yàn)，展開(kāi)分析研究。

一、精準(zhǔn)營(yíng)銷的興起

精準(zhǔn)營(yíng)銷已經(jīng)成為當(dāng)今營(yíng)銷的關(guān)鍵，如何做到精準(zhǔn)，這是系統(tǒng)化流程，有的企業(yè)會(huì)通過(guò)品牌聯(lián)播等營(yíng)銷做好相應(yīng)企業(yè)營(yíng)銷分析，市場(chǎng)營(yíng)銷狀況分析，人群定位分析，最主要的是需要充分挖掘企業(yè)產(chǎn)品所具有的訴求點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)真正意義上的精準(zhǔn)營(yíng)銷。精準(zhǔn)營(yíng)銷是時(shí)下非常時(shí)髦的一個(gè)營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)，其核心思想就是通過(guò)可量化的精確的市場(chǎng)定位技術(shù)突破傳統(tǒng)營(yíng)銷定位只能定性的局限；借助先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)等技術(shù)手段保持與顧客長(zhǎng)期溝通等措施，建立企業(yè)的忠實(shí)受眾群。企業(yè)充分利用各種社交媒體，作為營(yíng)銷工具，將營(yíng)銷信息推送到潛在受眾群體和市場(chǎng)中，使企業(yè)用最小的成本來(lái)達(dá)到利益最大化，完成企業(yè)的既定營(yíng)銷目標(biāo)。

1.網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷的興起。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，人們的生活逐漸全面向互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，然而我們?cè)谙硎芫W(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的便利的同時(shí)，極速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)也給我們帶來(lái)了信息爆炸的問(wèn)題。在互聯(lián)網(wǎng)里，我們面臨的、可獲取的信息（如商品、資訊等）成指數(shù)式增長(zhǎng)，如何在這些巨大的信息數(shù)據(jù)中快速挖掘出對(duì)我們有用的信息已成為當(dāng)前急需解決的問(wèn)題，所以網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念應(yīng)運(yùn)而生。

2.網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷的手段。運(yùn)用個(gè)性化技術(shù)的手段（如網(wǎng)站站內(nèi)推薦系統(tǒng)），幫助用戶從這些網(wǎng)絡(luò)過(guò)量的信息里面篩出他所需要的信息，達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的。電子商務(wù)網(wǎng)站、媒體資訊類網(wǎng)站、社區(qū)都逐漸引進(jìn)站內(nèi)個(gè)性化推薦這種手段，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷了。

二、社交媒體營(yíng)銷發(fā)展格局

1.社交媒體營(yíng)銷。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的快速發(fā)展，以新媒體技術(shù)為基礎(chǔ)的社交媒體呈現(xiàn)出一片繁榮的景象，社交媒體的出現(xiàn)，拉近了人與人之間的距離，也突破了傳統(tǒng)媒體單一的傳播模式，讓受眾有更多機(jī)會(huì)去參與雙向溝通與互動(dòng)，社交媒體最主要的特點(diǎn)就是極大的調(diào)動(dòng)了受眾的參與性，使更多的普通人、平凡人成為傳播者，成為信息的發(fā)布者，許多受眾滿足于傳受兩者角色之間的轉(zhuǎn)換，參與性極強(qiáng)。社交媒體以其開(kāi)放性、連通性和交流性影響著人們的生活。不僅如此，社交媒體除了溝通交流功能之外，隨著商品經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，社交媒體漸漸成為了諸多企業(yè)、商家作為自身營(yíng)銷手段的首要選擇。

社交媒體營(yíng)銷簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是利用各種社交媒體工具來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷、銷售，維護(hù)公共關(guān)系，開(kāi)拓客戶服務(wù)的一種方法。近幾年興起的口碑營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷等概都基本以社交媒體為主要載體進(jìn)行營(yíng)銷。

社交媒體營(yíng)銷與傳統(tǒng)的營(yíng)銷有著很大的不同，社交媒體更多的是注重受眾的使用效果，目標(biāo)受眾利用社交媒體平臺(tái)主動(dòng)分享對(duì)品牌的認(rèn)知，通過(guò)這樣的方式，來(lái)影響與自己相關(guān)的社交媒體圈里的用戶，眾多企業(yè)也正是利用社交媒體這一傳播優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行品牌的推銷，形成自己的品牌口碑，達(dá)到營(yíng)銷的目的。

2.社交媒體的營(yíng)銷現(xiàn)狀。隨著社交媒體營(yíng)銷的出現(xiàn)與不斷發(fā)展，并且受制于環(huán)境和發(fā)展期較短等條件的影響，其發(fā)展之路并不是一帆風(fēng)順，當(dāng)前我們所處的營(yíng)銷現(xiàn)狀大致可從以下幾個(gè)方面來(lái)分析。

（1）廣告主的試探性。各種各樣新型社交媒體的出現(xiàn)，給予了廣告主新的嘗試機(jī)會(huì)，廣告主們開(kāi)始對(duì)社交媒體加大投資，探索新的廣告形式以適應(yīng)社交媒體環(huán)境，并且不斷擴(kuò)張自身的廣告輻射范圍，做到營(yíng)銷最大化。（2）在線模式不夠成熟。對(duì)于社交媒體不斷涌現(xiàn)的當(dāng)前社會(huì)里，其也有著自身的不足，社交媒體的發(fā)展方向不明確，我們可以看到同質(zhì)化的社交媒體數(shù)不勝數(shù)，大多數(shù)新的社媒往往都是效仿，并未有創(chuàng)新；其次，社交媒體的板塊設(shè)置混亂，導(dǎo)致很多功能沒(méi)有發(fā)揮特有的作用，板塊之間沒(méi)有清晰的界限。（3）效果不佳。這對(duì)于商家來(lái)說(shuō)是最致命的，也是影響較為明顯的。由于傳播目標(biāo)的不明確，造成了傳播效果達(dá)不到預(yù)期值，這要求傳播者要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)化，收集正確的客戶數(shù)據(jù)并進(jìn)行科學(xué)合理的分析，找到自身的潛在受眾市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。（4）方式單一。商家通過(guò)社交媒體進(jìn)行營(yíng)銷的方式較為單一，只是一味去以營(yíng)銷為中心，缺乏整合意識(shí)，出現(xiàn)了混亂、碎片化的現(xiàn)象，應(yīng)該集中力量將去利用有價(jià)值的社交平臺(tái)，著力與受眾構(gòu)建穩(wěn)定的往來(lái)關(guān)系，并且努力維系與受眾建立起來(lái)的關(guān)系，讓受眾感覺(jué)到重視，培養(yǎng)受眾對(duì)品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。

三、社交媒體的精準(zhǔn)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)

社交媒體是一種在用戶關(guān)系的基礎(chǔ)上進(jìn)行信息的分享、傳播和獲取的綜合渠道。社交媒體精準(zhǔn)營(yíng)銷則是以用戶的需求為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，為用戶量身打造各種營(yíng)銷策略，精準(zhǔn)營(yíng)銷主要體現(xiàn)在“精準(zhǔn)”兩個(gè)字上，真正了解和分析用戶的真實(shí)的行為以及真實(shí)需求，利用社交媒體來(lái)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，其價(jià)值也在這個(gè)過(guò)程中不斷體現(xiàn)出來(lái)。

1.高介入度。社交媒體最為明顯的優(yōu)勢(shì)就是媒體由傳統(tǒng)的意識(shí)形態(tài)媒體變?yōu)榱诵袨槊襟w，拉近了與消費(fèi)者行為的距離，同時(shí)也增加了廣告的轉(zhuǎn)化率，使得受眾在精準(zhǔn)營(yíng)銷過(guò)程中的介入度由低到高，達(dá)到了前所未有的高度，讓受眾切身感受了參與營(yíng)銷的過(guò)程，增加了受眾的參與意識(shí)。

2.受眾定位清晰。便于實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，基于數(shù)據(jù)、cookies、路由器等對(duì)數(shù)據(jù)的搜集和篩選，商家經(jīng)過(guò)一系列的分析處理，針對(duì)受眾不同的喜好，生產(chǎn)能夠滿足受眾喜好的產(chǎn)品，具體問(wèn)題具體分析，制定不同的營(yíng)銷計(jì)劃，明確不同受眾的定位，進(jìn)行歸類整合，有助于精準(zhǔn)營(yíng)銷的正確實(shí)施。

3.免費(fèi)分享。免費(fèi)分享在社交媒體精準(zhǔn)營(yíng)銷過(guò)程中有著較為重要的價(jià)值體現(xiàn)，其主體大部分是用戶自身，他們?cè)谑褂眠^(guò)之后，在社交工具中主動(dòng)分享用過(guò)之后感受和印象，對(duì)品牌產(chǎn)品加以評(píng)價(jià)，并為其他用戶創(chuàng)造分享點(diǎn)，讓更多的潛在用戶去了解和關(guān)注，久而久之形成了我們所熟知的口碑傳播，而口碑傳播的效果對(duì)于潛在用戶的影響是會(huì)起到?jīng)Q定性的作用。

4.符合營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)。在這個(gè)充滿營(yíng)銷的時(shí)代里，商家應(yīng)該準(zhǔn)確分析市場(chǎng)形勢(shì)，制定適合市場(chǎng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，應(yīng)該把追求顧客滿意度放在第一位，改變過(guò)去只以商家自身利益為中心的觀念，以4C理論為出發(fā)點(diǎn)，站在消費(fèi)者的角度來(lái)看市場(chǎng)，考慮消費(fèi)者接觸產(chǎn)品的便利性。尤其是在社交媒體時(shí)代，受眾的體驗(yàn)效果尤為關(guān)鍵，社交媒體帶給受眾的便利性已經(jīng)蔓延到生活的各個(gè)方面，這對(duì)商家而言就提出了更高的要求，主動(dòng)了解受眾的需求，利用社交媒體的便利性，減少受眾接觸產(chǎn)品的困難度，迎合市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。

四、社交媒體精準(zhǔn)營(yíng)銷建議

1.受眾分析（People）。在社交媒體環(huán)境下，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，對(duì)受眾進(jìn)行分析是非常關(guān)鍵的一步，商家可以通過(guò)受眾使用社交媒體的行為習(xí)慣來(lái)逐漸確立品牌的目標(biāo)對(duì)象，依據(jù)目標(biāo)對(duì)象和媒體受眾之間的黏度，決定營(yíng)銷推廣中較為恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容，澄清品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，與受眾建立聯(lián)系，不間斷地對(duì)受眾進(jìn)行科學(xué)合理分析，逐步細(xì)分、確立準(zhǔn)確的受眾群體，第一時(shí)間掌握滿足受眾的需求。

2.營(yíng)銷目標(biāo)分析（Objectives）。營(yíng)銷目標(biāo)對(duì)于每個(gè)品牌而言都各有不同，這不僅取決于品牌自身的產(chǎn)品屬性，也和受眾市場(chǎng)的不同有關(guān)，社交媒體平臺(tái)的不同也影響了受眾的品牌選擇。商家在確立自身營(yíng)銷目標(biāo)時(shí)候，應(yīng)該先確立自己的受眾群體，了解受眾使用社交平臺(tái)的特點(diǎn)，不同社交平臺(tái)適合不同的營(yíng)銷目標(biāo)，商家應(yīng)該具體問(wèn)題具體對(duì)待，而不是面對(duì)不同市場(chǎng)采用同樣的營(yíng)銷目標(biāo)，那這樣下去，商家定會(huì)喪失對(duì)原有市場(chǎng)的掌控權(quán)，后果將不堪設(shè)想，社交平臺(tái)的不同意味著受眾的需求就會(huì)有所差異，商家要針對(duì)不同社交平臺(tái)的受眾進(jìn)行分析，在分析過(guò)程進(jìn)行營(yíng)銷目標(biāo)的確立。

3.技術(shù)分析（Technology）。技術(shù)層面的分析重點(diǎn)是對(duì)社交媒體技術(shù)進(jìn)行分析，要求商家不僅要注重對(duì)受眾和營(yíng)銷目標(biāo)分析，也要對(duì)所用到的社交媒體進(jìn)行足夠的技術(shù)分析，并不是簡(jiǎn)單的只對(duì)使用社交媒體的人進(jìn)行基數(shù)統(tǒng)計(jì)，充分了解社交媒體的技術(shù)特點(diǎn)，并將自身品牌與其特點(diǎn)相融合，定期更新社交媒體工具，制定適合媒介技術(shù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

4.營(yíng)銷戰(zhàn)略分析（Strategy）。營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)于一個(gè)商家品牌而言至關(guān)重要，營(yíng)銷是否成功取決于商家實(shí)施的戰(zhàn)略是否恰當(dāng)，是否能夠恰當(dāng)?shù)乩蒙缃幻襟w進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，是否符合發(fā)展的趨勢(shì)。當(dāng)然，商家應(yīng)當(dāng)注意到盡管社交媒體普及面很廣，但社交媒體的受眾也是部分受眾，商家切記不能孤注一擲，放棄了傳統(tǒng)的市場(chǎng)平臺(tái)；社交媒體在發(fā)展的過(guò)程中也有其自身的局限性，當(dāng)前依然是以大眾媒體為主導(dǎo)，商家應(yīng)當(dāng)充分利用傳統(tǒng)媒體對(duì)受眾的影響來(lái)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，仔細(xì)剖析精準(zhǔn)營(yíng)銷的準(zhǔn)略，找到適合自己發(fā)展的恰當(dāng)戰(zhàn)略，并且在實(shí)施的過(guò)程中根據(jù)市場(chǎng)的變化而進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。

在當(dāng)前社交媒體盛行的大背景下，整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展方向都是基于社交媒體進(jìn)行拓展，而精準(zhǔn)營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在整個(gè)營(yíng)銷框架中起著決定性作用，恰當(dāng)利用社交媒體在傳播渠道上的優(yōu)勢(shì)，使得營(yíng)銷的精準(zhǔn)性、目的性更加明確和具有可操縱性。實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)收集與分析，數(shù)據(jù)分析的核心是要充分了解客戶關(guān)鍵行為和態(tài)度，對(duì)受眾市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確分析、定位，進(jìn)而創(chuàng)造更具關(guān)聯(lián)性營(yíng)銷內(nèi)容，對(duì)客戶的行為、傾向、意圖和喜好越了解，就越容易有效傳遞關(guān)聯(lián)性信息。同時(shí)，作為品牌的傳播者也應(yīng)該明白，和一般的大眾營(yíng)銷不同，精準(zhǔn)營(yíng)銷是一門致力于培養(yǎng)客戶關(guān)系的學(xué)問(wèn)，其核心不是品牌的打造，而是著力打造與客戶之間的有效溝通，通過(guò)溝通向客戶提供中肯的建議以及符合他們需求的產(chǎn)品。

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[責(zé)任編輯：東方緒]