Interbrand評估模型在我國品牌價值評估市場中的適用性分析

賀倩

摘 要：科技時代的不斷運行，讓我國市場經濟的運作模式發生了翻天覆地的變化。許多企業在發展過程中，將工作上的重點放置在了企業品牌的樹立上，一個國家想要在激烈的國際競爭中占據一個具有優勢的位置，就必須擁有幾個實力較強的自主品牌龍頭企業。在對一個企業的品牌價值進行評估時，需要依據正確的評估方法開展評估工作，不同的使用方法在結果中也會常出現很大的差異。文章就Interbrand評估模型在我國品牌價值評估市場中的使用，進行了相關內容的分析，僅供相關人員參考與借鑒。

關鍵詞：Interbrand評估模型；市場；適用性

一個企業的發展趨勢是否得到了科學化的管理，主要的參考依據就是這個企業的品牌價值。現在企業在發展過程中，越來越注重自主品牌的塑造以及企業在行業發展中所具有的影響力，研究人員在對品牌價值進行評估時，主要使用的評估方法是Interbrand，這種評估方法在使用上具有很多優勢，并且在國際上也具有較好的使用評價。

1 Interbrand品牌評估法

Interbrand評估法主要通過分析一個企業的市場占有率、利潤收入狀況和產品銷售量，根據專業人士的主觀判斷估算出企業的品牌價值。

Interbrand評估法中對企業的品牌價值的計算公式為：E=I×G，E為品牌價值，I為品牌為企業帶來的年平均利潤，G為品牌因子。確定I和G值為估算關鍵。

1.1 I的估算。首先要估算出一項產品或業務的超額收益，然后估算該產品或服務的超額收益中其他非品牌無形資產的比例，最后將非品牌無形資產所創造的收益扣除，得到的結果就是由品牌本身所帶來的平均利潤。對于非品牌所創造收益部分的衡量，一般采用“品牌作用指數法”多層次分析影響產品的超額收益的因素。

1.2 G的估算。需要注意綜合分析以下幾方面：（1）市場特性。通常意義上，若一個行業處于穩定和存在市場進入和退出壁壘情況下，該行業中的品牌因子就會比較大。（2）穩定性，即品牌年齡。對同一行業內的企業來說，品牌年齡越大，其所擁有的忠誠消費者就越多，品牌因子值也就越大。（3）品牌在行業中的地位。一個企業在行業中處于主動或被動的地位直接決定其對市場影響力的大小。

2 Interbrand評估模型在我國品牌市場的優缺點及適用性分析

2.1 Interbrand評估模型在我國品牌市場的優缺點

2.1.1 Interbrand評估模型雖然是廣為人知的著名方法，但它也只是在對品牌評估進行探索的過程中提出的眾多方法之一，是對品牌評估進行的一種有益嘗試。國內有些文章把這種方法說成近乎于完美的，顯然沒有充分看到它所存在的缺陷，美國著名無形資產評估專家葛登·史密斯就對Inted瑚nd法提出過極大的懷疑，原因在于《金融世界》1994和1995年對IBM的兩次評估中分別給出了“一文不值”和“17l億美元”的評價。在如此短的時間內給出如此相差甚遠的結果，不得不讓人對這種評估方法產生懷疑。

2.1.2 “品牌強度系數”是該方法的重要概念之一，但它并沒有扎實的理論基礎，未進行實證，主要是基于評估師或有關專家的主觀判斷，很難具有較強的說服力。

2.2 Interbrand評估模型在我國品牌市場的適用性分析

2.2.1 Interbrand評估模型中有按利潤創造來源進行分割的操作，這種做法在理論上有其合理性，但實踐中很難確定利潤的創造來源。例如：公司名稱（商號）和產品品牌不一致，這時是兩種不同的無形資產，《金融世界》希望將公司名稱（商號）帶來的利潤和品牌帶來的利潤分開，這是有其合理性的，但是企業的收益很難區分哪些是品牌帶來的，哪些是商號帶來的，特別是對可口可樂那樣產品單一的公司而言，品牌與商號是基本一致的，區分其利潤來源幾乎是不可能的。

2.2.2 Interbrand評估模型的很多環節與市場狀況休戚相關，包括未來品牌強度倍數、未來收益的估計值等，因而，該方法得到的品牌價值不可避免同樣受到市場波動的不利影響，從而可能影響品牌價值的客觀性和穩定性。舉參數說明。該方法的“品牌帶來的年平均利潤”顯然較大地會使結果受到宏觀市場狀況的影響。當宏觀市場狀況良好時，各個品牌產品的市場狀況會相對樂觀，反之，市場表現必然會下降。除此之外，在品牌強度倍數的確定方面也存在同樣的問題。

2.2.3 Interbrand評估模型通常適用于以籌集資金為目的的品牌價值評估，如借款、折算股份等。但是，Interbrand公司在使用此方法評估品牌價值時，卻制定了比較苛刻的品牌人選要求，限制了此評估方法的使用范圍。這些要求具體包括：第一，必須是全球性品牌，該品牌的銷售額20%以上必須來自本土以外的市場。同時，該品牌必須在諸如北美、拉美、歐洲和亞太等市場出現；第二，只有那些公共信息可得的品牌才具有參評資格；第三，品牌的年全球銷售額必須超過10億美元；第四，遵循品牌的行業分布要求，即該評估結果僅包括各行業的前三名領先品牌。所謂的“領先品牌”不僅考慮品牌的現有市場份額，更重要的是考慮品牌的市場領導能力，包括領導市場趨勢能力、制定品質標準能力等。顯然不滿足上述條件的品牌都無法進入Interbrand公司的“世界最有價值品牌評估體系”包括諸如VISA、M齬tercard等國際品牌，由于是多公司的合作聯盟，故無法人選。

2.3 Interbrand評估模型在我國品牌市場的創新設想

2.3.1 擴展品牌強度

品牌強度影響因素包括：品牌特性、品牌穩定性、品牌領導力、品牌行銷范圍、品牌趨勢、品牌保護、品牌支持等七個方面。根據中國的具體情況，可以對這張表的影響因素加以適當擴展。例如，增加品牌歷史與品牌創新能力。在我國，很多有名的“老字號”歷史悠久，影響力大，知名度高，如全聚德烤鴨、狗不理包子等。在計算這些品牌的價值時，應當充分考慮品牌歷史因素，以免對品牌做出過低的評價。此外，創新能力在當今社會品牌發展中具有極為重要的作用。因此，品牌創新能力應該作為品牌強度影響因素之一。

2.3.2 預期利潤取代加權平均利潤

品牌價值的內涵是品牌在未來的盈利能力，因此，用預期利潤來取代加權平均利潤在理論上更站得住腳。此外，采用加權平均利潤計算時，權數的確定不一定科學。所以，我們可以運用二叉樹模型對未來的經濟形勢和銷售數量進行預測，將經濟形勢分為好、一般、差三類，分別在這三種情況下估計銷售量。然后按照Interbrand評估方法剔除非相關的利潤、費用及稅金，得出了此品牌給企業帶來納稅后利潤之后，再加上此品牌的攤銷值，即為品牌在未來的幾年內能夠給企業帶來的平均利潤值。

結束語

通過以上的論述可以知道，一個集團想要獲得更為穩固的發展模式，就必須積極塑造品牌上的價值，在價值塑造過程中采用多種價值評估方法來指導企業營銷工作上的重點內容。企業在運行發展過程中不僅要適應當前市場經濟的運作模式，也要根據市場經濟的發展趨勢來對自己的品牌進行價值上的定位，根據市場信息的動態變化調整企業的發展戰略，讓企業可以塑造出具有獨特價值的品牌，讓企業在發展過程中可以走的更加長遠。

參考文獻

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