堅守與突破：邊疆城市臺的發展路徑

趙明+吳偉東

摘要：面對信息時代科技創新帶來的傳播革命，移動互聯網和大數據支撐下新媒體的沖擊和挑戰，地處祖國邊疆特別是經濟欠發達的東北、西北、西南地區的城市臺陷入困局。如何求生存、圖發展成為迫切的現實問題。本文以黑河廣播電視臺為例，從邊疆地級臺面臨的困境入手，深刻認識時代背景和客觀條件，深入剖析具有普遍意義的內部因素，從牢固樹立傳統媒體公信力，堅守黨媒姓黨責任，發揮區位優勢，挖掘本土文化，強化對外宣傳等方面闡述了邊疆城市臺突圍困境的路徑，對于同類媒體具有一定的典型示范效應。

關鍵詞：新媒體 邊疆臺 媒體定位 宣傳創新

當前，移動電視、手機媒體、IPTV等新興媒體似雨后春筍，層出不窮，不斷獲得廣大受眾的青睞，也使傳統媒體被動陷入尷尬的境地，即一方面要保持多年塑造的新聞貴族氣質，繼續堅守主流媒體陣地，另一方面又不得不“出招”迎接新媒體的挑戰，賦予自身旺盛的發展活力。在傳統媒體面臨的兩難境遇中，作為地處偏遠的邊疆城市臺，其轉型能力弱，改革速度遲緩，生存發展形勢更不容樂觀。如何突破雙重困境，重新科學定位，創新發展路徑，既需要深度的理性思考，更需要大膽探索實踐，努力闖出一條新路來。

認知前所未有的辦臺壓力

移動互聯網、大數據時代的來臨，不僅顛覆了原有的傳播模式，對傳統媒體的思維方式、運營管理、產業構建、經營收入等均產生巨大沖擊，同時網絡視頻直播的流行，優質節目資源向網絡平臺的轉移，新媒體鮮活的話題制造能力。這些不可阻擋的媒體潮流，已經讓傳統媒體的管理者和從業人員承受了巨大的心理壓力，更令傳統媒體行業焦慮的是電視用戶開始流失，話語權逐漸分散，內容傳播的壟斷被打破，傳統媒體獨占資源越來越少。①在這種壓力面前，身處建制底層的邊疆城市廣播電視臺生存壓力更是可想而知。以黑龍江省黑河廣播電視臺為例，現有黑河新聞綜合、黑河公共兩個電視頻道，開辦《黑河新聞聯播》《新聞進行時》《俄羅斯視窗》等12檔電視欄目；有FM103.8一個廣播頻率，開辦《新聞快車道》《青春正前方》《俄語新聞》等11檔廣播欄目。新媒體有《親親黑河》微信平臺、視頻網站和手機客戶端“黑河網”。和大多數邊疆城市臺狀況類似，黑河廣播電視臺依靠地方財政發基本工資，面臨著體制不新、機制不活、人才流失、隊伍老化、廣告下滑等一系列發展瓶頸。面對新媒體沖擊，進退維谷，左右為難，業內壓力前所未有。

同時，廣播電視發展的四級格局所呈現的新趨勢也突顯了邊疆城市臺的生存壓力。一是中央電視臺資源豐厚、人才濟濟，新聞和專題節目始終占據塔頂。二是上星臺之間的博弈加劇，明顯表現出收視份額與忠誠度同時向少數優秀衛視集中的“雙虞效應”和強者愈強、弱者愈弱的“馬太效應”。②三是南方經濟發達地區城市臺“廣電+互聯網”產業發展新模式風生水起。四是處于塔底的邊疆地級臺和縣級臺資金短缺、資源匱乏、改革乏力，只能勉強維持現狀。在這樣的發展態勢面前，邊疆城市臺只有認清形勢，查找癥因，明確發展定位，主動尋找破解之路，才是當務之急。

明晰功能定位的多元內涵

新的時代條件下，習近平總書記對黨的新聞輿論工作的職責和使命，提出了48個字方針。從高度全局、職責使命、黨性原則、導向定位、基本方針、創新實效、核心優勢等方面，對新時期做好新聞輿論的社會引領提出了新要求，為新時期黨的新聞媒體工作指明了前進的方向。③黑河廣播電視臺作為邊疆城市臺應深刻學習領會習總書記的講話精神，明晰功能定位的多元內涵，認清自己是什么，做什么，為誰做，如何做。一是堅守公信力，強化權威性，把握話語權。充分發揮黨、政府和人民的喉舌耳目的功能，把握方向更堅定，輿論引導更及時，主題宣傳更合拍，新聞傳播更有效，為建設邊疆、繁榮邊疆提供輿論支撐。堅守愛心媒體，打造城市的文化名片，塑造城市的形象，時刻關注城市人民的衣食住行、生老病死、安居樂業，通過新聞報道、民生節目、公益活動，讓廣大的城市百姓體會到獲得感、幸福感。二是堅守區位優勢，作為“一路一帶”的節點，“中蒙俄經濟走廊”的前沿，自覺承擔起對外宣傳橋頭堡的責任和義務。三是堅守本土文化，挖掘鮮活的地方特色，立足獨有的歐陸文化、少數民族文化、冰雪文化、知青文化和紅色文化、火山文化等邊疆地域文化，走個性化媒體的發展之路。四是加快傳統媒體的轉型，實施新聞+政務+服務的模式，建立平民化、貼近化、智慧化服務性媒體。

探索創新發展的新路徑

改革發展是生存的根本路徑，發展的根本動力在于不斷創新。邊疆城市臺要在國家政策允許的情況下，抓住機遇、敢闖敢試、乘勢而上、銳意改革、大膽創新。幾年來，黑河廣播電視臺立足黑河，共建熒屏，影響全省，整體升位，不斷探索創新發展新路徑。

通過宣傳創新，在輿論引導方面實現新突破。廣電媒體要始終把堅持正確輿論導向作為靈魂，把導向正確與否作為衡量新聞宣傳工作的首要標準，把宣傳創新作為增強輿論引導力的動力源泉。宣傳創新的關鍵點就在于要把當地黨委、政府的聲音通過主流傳媒有力的輿論引導，變成全市人民的共識，把創業文化植入萬千群眾的心里，形成強大的文化凝聚力。這就要求廣電媒體在牢牢把握正確輿論導向的前提下，深入貫徹習近平總書記的重要講話精神，緊緊圍繞增強廣播電視宣傳的公信力、凝聚力和吸引力，著力創新觀念、內容、機制、方法和手段，做大、做強、做優正面宣傳。進一步改進成就宣傳、典型宣傳、主題宣傳和形勢政策宣傳，尊重新聞規律，講究宣傳藝術，改進報道形式，提高宣傳實效。用絲絲入扣的道理、令人信服的典型、感人肺腑的語言、入心入耳的形式，把黨和政府的主張轉化為人民群眾的自覺行動，努力營造出一心一意謀發展的和諧輿論氛圍。同時還要正確把握社會輿情，穩妥做好社會熱點問題、難點問題的輿論引導和輿論監督，把輿論引導作為社會矛盾的調節器、減壓閥和溫度計，著眼于準確報道事實、反映人民心聲、推動問題解決。在全社會形成寬容有序、明理守法、崇尚和諧的良好氛圍。

通過品牌創新，在擴大影響方面實現新突破。經過幾年的不懈努力，黑河廣播電視臺打造出了一批品牌節目、欄目。但從總體上看，本臺目前在全國有影響的品牌欄目還不足以帶動形成特色鮮明的品牌頻道和頻率。目前從全國廣電的發展大勢來看，有五個關鍵詞不容忽視：內容為王、數字新媒體、轉變增長方式、三網融合、資源整合。因此，黑河廣播電視臺要在品牌打造上落實六個方面的工作：一是找準黑河各個頻道的定位，形成合理的內容區隔和市場區隔；二是打造黑河廣播電視臺在黑龍江省的強勢媒體地位；三是要在自辦欄目和電視劇方面上有新突破，形成品牌效應，并在黑龍江省叫響，形成一定的全國影響，黑河廣播電視臺要傾力再打造出兩三個像《俄羅斯信息》這樣在全省有知名度的品牌欄目；四是要通過市場因素和非市場因素作用打造品牌，在獨有品牌內容塑造的同時，積極探索品牌的營銷戰略，鎖定目標受眾，可持續性地擴大品牌效應；五是精心做好現有品牌欄目、節目的維護和持續性延展，充分發揮品牌節目和品牌頻道、頻率的效用。進一步提高黑河廣播電視臺在中央臺上稿件的數量和質量。繼續保持市級臺省級上稿前六名的位次。進一步提高上中央電視臺《新聞聯播》節目頭題和提要的數量，加強選題策劃，努力為中央臺提供更有分量的典型報道和深度報道。爭取更廣范圍、更大規模地同中央級廣電媒體的合作。

通過機制創新，在管理運行方面實現新突破。通過全員聘用，使以往的身份管理轉變為崗位管理，激活用人機制，解決人員能上能下、能進能出的問題。實施首席記者、編輯、播音員、主持人評聘工作，通過培養選拔一批名記者、名編輯、名主持人、名播音員、名策劃、優秀經營管理人才和技術能手，造就一批懂經營、會管理、懂宣傳、會技術的高層次復合人才。建立健全以培養、評價、使用、激勵為主要內容的人才工作體制機制，通過推進事業單位人事制度改革和內部分配制度改革，形成人才輩出、人盡其才的良好局面。實行新的運行機制，積極探索產業發展新模式。依托廣電資源優勢，拓展發展空間，以活動促經營，深化廣告代理制。規劃“傳媒+”的版圖，開辟新的產業發展空間，推動宣傳與產業協調發展，使全臺各要素活力競相迸發。

通過外宣創新，在對俄宣傳輻射面上實現新突破。讓中國聲音、中國形象“走出去”，實施“供給側改革”勢在必行。按“供給側改革”的要求來思考、研究和應對，邊疆城市臺必須在創新傳播內容、創新平臺建設、創新理念上動腦筋、下工夫。黑河廣電信號覆蓋俄羅斯布拉戈維申斯克市全境，覆蓋人口50萬，在布市可隨時隨地常態化收聽收看黑河節目。素有“雙子城”美譽的中國黑河與俄羅斯布拉戈維申斯克咫尺相連，廣播電視合作廣泛深入。黑河廣播電視臺與俄羅斯阿穆爾州長時間、阿爾法、25頻道等幾家主要電視公司建立了節目互換、委托拍攝、共同播出機制，與阿穆爾州州長時間電視公司互設聯絡處，漢語《黑河新聞》在俄媒落地播出，獨創品牌欄目《俄羅斯信息》成為中俄友誼的橋梁。從中俄兩岸觀眾、聽眾最關心的話題入手，聯合采制、節目互換、開辦中俄文雙語欄目等多種方式，推動同俄媒體合作交流的常態化、機制化。依托《俄羅斯信息》欄目，集中力量資源，堅持國際化視野、本土化運作、差異化推進，把中國聲音與國際化表達結合起來，有效提高了新聞信息的原創率、首發率、落地率。一是用好領導高端訪問平臺。黑河與阿穆爾州、布拉戈維申斯克市、雅庫茨克市等友好城市往來密切，對外交往深入俄羅斯腹地。協同俄羅斯阿州、布市電視臺抓住和用好重要出訪活動的有利契機，完善高端訪問宣傳策劃機制，取得對外宣傳最大輿論效果。二是用好重大活動和重要節展賽事平臺。依托中俄文化大集、大黑河島國際經貿洽談會、五大連池圣水節、黑龍江省古倫木沓節等各類經貿洽談、科技合作、商品展示、文化交流、旅游推介等活動，做好出入境外國人的宣傳，增加他們對中國、對黑河的認識和理解。培育文化、科技、教育、體育、衛生各領域中俄交流的節目新品牌，拓展對俄宣傳的新平臺、新渠道。三是用好中華傳統節日載體。充分發揮黑龍江一江兩岸地緣優勢，以春節、端午、中秋、元宵節等傳統節日和地方民俗活動為契機，通過策劃組織開展跨國春晚、焰火晚會、燈謎燈會等各類歡慶活動，吸引俄羅斯民眾參與，將中華傳統文化推廣與兩岸雙邊活動結合起來。

黑河地處邊境，沿江而建，因江而名，這里山川秀美、物產豐富、歷史悠久、文化獨特。像黑河廣播電視臺這樣的邊疆地、縣（市）級臺，只有立足邊境、腳踏實地，既不好高騖遠，更不妄自菲薄，變劣勢為優勢，內引外聯、優勢互補，銳意進取、不斷創新，才能探索出一條適合自己生存發展、突破困境的道路。

（作者單位：黑龍江省黑河廣播電視臺）

注釋：①胡占凡：《城市臺別學省臺，省臺別學央視，創新才是根本出路》，《看電視原創》，2016/11/08。

②任鳳霞：《關于吉林廣電未來五年發展的戰略思考》，人民網，2007/05/23。

③尹明華，童 兵，陳建云，馬 凌，張濤甫：《全面指導黨的新聞輿論工作的綱領性文件》，人民論壇網，2016/03/01。