旅游產品利用新媒體進行營銷的策略

趙瑾

摘 要 在新媒體逐步占領旅游產品營銷渠道的今天，旅游企業如何在充分了解新媒體傳播特質的基礎上創新營銷模式、整合營銷渠道，無疑已成為放在旅游業界的一項新興而又重要的課題。影響旅游者決策的基本要素包括旅游產品的地域特色、經濟花費以及網絡口碑，于旅游企業而言，這其中可控性較強的無疑是網絡口碑。“分享式”營銷即是在充分調動新媒體傳播潛能的基礎上，提升旅游產品網絡口碑，以疊加式分享傳播為基本手段的旅游產品推廣理念。科學有效地應用這一獨特的新媒體營銷理念，將會是今后旅游產品營銷推廣的重要路徑。

關鍵詞 新媒體；旅游產品；營銷模式

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）03-0069-02

1 新媒體對旅游產品營銷的促進作用

雖然學界對新媒體的界定未盡一致，但在其傳播特質上卻已達成共識，即相較于報刊、電視、戶外廣告等傳統媒體而言，新媒體具備更強的即時性、延伸性、融合性以及交互性[1]。基于信息網絡技術的社會化應用而大顯身手的新媒體，主要包括大型門戶網站、BBS公共討論版、網絡視頻（播客）、SNS社交網絡（微博、微信等），其傳播載體也由傳統的印刷品、熒屏轉化成電腦、平板以及智能手機移動終端。新媒體的上述特性為旅游產品營銷提供了新的契機和整合需要。

依據國外學者的實驗成果，消費者選擇產品深受網絡推介信息的影響，這其中最受信賴的是非商業的第三方信息[2]，在“大眾麥克風”的新媒體時代，媒體用戶不僅是信息的接受者，更是信息的發布者。新媒體用戶取代了傳統媒體中產品發布人身份，可以自由選取自己喜好的信息素材進行傳播加工，而其他用戶以點擊達成了相關信息的P2P（即點對點）式傳播。這一傳播形式消除了旅游產品的潛在消費者對于硬性廣告宣傳的抵觸情緒，同時，個性化的信息選取和呈現形式又在信息傳播伊始就實現了信息投放的針對性。新媒體個人用戶分享形成的網絡口碑更為旅游產品提供了傳統營銷模式所無從提供的真實體驗，對于消費者決策更具影響力[3]。在信息爆炸，追求“點擊率”的傳播時代，摒除傳統營銷方式硬性推介的弊端，以互動、交互式傳播充分尊重每一個消費者的主體意識，在旅游產品尤其是線路服務從跟團游逐步過渡到自助游的今天，在營銷方式上迎合消費者的參與意識，無疑正是提升旅游產品市場占有率的基本途徑。

2 新媒體分享式營銷的基本特征

正是源于新媒體信息發布的個人化和非商業性，旅游產品的新媒體營銷策略主要的體現為一種基于用戶“產品體驗+信息分享”的營銷模式，這種分享式營銷主要具備如下特征。

2.1 分享者的非功利性

基于消費者對非商業第三方信息的信任，旅游產品的分享式營銷主要鼓勵普通消費者在體驗旅游產品（旅游線路、餐飲住宿服務等）之后，積極分享自己的消費體驗。由于旅游產品的特殊性，其產品形態往往是瞬時性的、非實物的，故而產品消費體驗較之產品外觀宣傳更具傳播有效性。這同時也使得旅游產品的潛在消費群更為關注產品體驗信息。

由于產品體驗的總結和歸納需要信息發布者具備一定的文字、圖片處理能力，而非功利化的信息發布，更具備了為網絡虛擬社區服務的心理代入感。進而信息發布者在分享旅游產品信息的同時，實質上達成了在網絡虛擬社會中實現自我的認同機制。另一方面，潛在消費者對于旅游產品體驗的關注熱情，同時形成了實現分享者心理認同的外部需要，這一相互促進的作用機制，正是旅游產品分享式營銷的基石。

2.2 傳播效能的疊加性

分享式營銷主要依靠消費者點擊以達成P2P式的信息傳播，由于其傳播伊始并不著力于點對面式的信息灌輸，所以其傳播效能的真正實現，主要是依靠個體的信息接收者通過再次分享，形成在各自社交群中的人際傳播。產品信息的每一次分享，都是以分享者的真實體驗為旅游產品的品質作信用背書，進而促成了傳播效能的不斷疊加。當然，這種疊加有其極限值，當信息的分享群落完全超出了原初分享者的人際交往群落后，產品體驗信息的傳播效能疊加便無從實現了。

2.3 營銷目的的潛在性

為了確保分享信息的閱讀者不致產生逆反情緒，從而對旅游產品的相關信息進行再次分享，旅游企業無法像傳統產品營銷那般直陳產品的營銷訴求，而只能潛隱地表達產品營銷信息。為了將產品營銷信息潛在化，旅游企業往往將產品營銷信息去中心化，以并不醒目的排版和字體將推介信息“藏匿”于產品體驗之中，形成“搭載性”的信息傳播。當然，更為慣常的作法則是整體泯除信息分享的商業目的，以完全無關乎營銷的姿態，分享產品體驗，達成對自身旅游產品的軟性推介。同程網每年舉辦的“同程中國旅游博客大賽”本身并不與自己的旅游產品掛鉤，但獲獎之內容分享卻又關乎其主推旅游線路，這正是潛隱化營銷方式的體現。

3 旅游產品分享式營銷的提升策略

3.1 搭建穩定的分享平臺

如上文所言，一定范圍內的人際關系群落的存在，是非功利化信息分享促成旅游產品營銷的基本前提，故而維系一個相對穩定的產品體驗信息分享平臺，是實現旅游產品長期營銷的首要任務。

分享平臺的穩定性體現在兩個方面。一是運營管理的穩定性，即消費者以往分享的產品體驗能夠較為長久的保存，以供再次查閱和分享；二是參與人數的穩定性，以形成相互激勵和認同的虛擬社交群落。為保證上述穩定性，旅游企業一方面應充分運用當前的信息通訊手段，設定穩定的網絡服務器，并支持文字、圖片以及影像等多種傳播介質的信息分享，以期維系自身平臺的業界知名度；另一方面，還應通過一定的激勵機制，不斷吸引會員，促進會員之間相互交流，增強會員黏性，為分享式傳播效能的疊加營造良好的社交群落。7天酒店在推出自身SNS應用后，即通過社交游戲來網羅會員，游戲獎勵的積分可用以減免住房費用，這一舉措可算作業界較為成功的案例。

3.2 塑造自身平臺的意見領袖

被分享的旅游產品仰仗于原始分享者的個人信譽作為其品質保證，故而旅游企業擁有自身平臺上的意見領袖（或曰“旅游達人”）是實現產品體驗分享的傳播基礎，而意見領袖的塑造更是對信息分享者心理認同機制的一種迎合，進而形成對產品體驗分享行為的一種長效激勵機制。因此，塑造自身平臺的意見領袖無疑是旅游產品營銷的重要任務。

目前大部分旅游門戶網站和微信平臺，往往以新聞編輯的角色設定充當意見領袖，但這明顯與分享者的非功利性相抵觸，與企業有約在身的“小編”無從保證其信息分享的非商業化，故而其信息推介往往事倍功半，實際上，將雇傭編輯的勞務花費投放在普通消費者分享體驗的經濟獎勵上更能促進分享平臺的持續發展。旅游企業可以通過定期舉辦“最佳旅游達人”網絡票選，或“最佳游記”博文評比等活動，以旅游產品作為獎勵，不斷打造、推介自身的意見領袖，并在后續營銷中，注重宣傳其個人形象，以期塑造影響力持久的“旅游達人”。

3.3 整合產品的營銷結構

旅游產品包含“食、住、行、游、購、娛”六大門類，而彼此之間的緊密聯系使得旅游產品的營銷具備一定的組合性和相互伴生性，在某地美食游記的信息分享中附隨當地交通、住宿的相關信息，或是在自然風景區的游記分享中推送當地旅游線路和食宿服務，無疑是對旅游產品上述特征的充分利用。故而，旅游企業意圖附隨產品推介與信息分享之中，就應當優化、整合既有的產品結構，通過消費者點擊分享信息的數據分析，確定其對旅游產品的消費需求，進而通過組合、伴生式的營銷模式，促成信息閱覽者的最終消費。

參考文獻

[1]Lister M，Dovey J，Giddings S，etal.New Media： A Critical Introduction[M].New York：Routledge，2009：9-13.

[2]Sylvain S. l.，Jacques N. l. The Influence of Online Product Recommendations on Consumers Online Choices[J].Journal of Retailing，2004（80）： 159 -169.

[3]Fong，J.，S. Burton. Electronic word- of- mouth： A comparison of stated and revealed behavior on electronic discussion boards[J].Journal of Interactive Advertising，2006 （6）：132-143.