基于IMC理論的欽州坭興陶品牌力提升研究

徐廣輝+虞松英+陳艷華

（廣西外國語學院 廣西 南寧 530222）

【摘要】欽州坭興陶位列中國四大名陶，是欽州的城市名片。始于隋唐，盛于清朝，改革開放后日漸式微。本研究從IMC理論的視角出發，研究如何提升欽州坭興陶的品牌力，為中國傳統文化的發揚光大貢獻綿薄之力。

【關鍵詞】欽州坭興陶 IMC理論 品牌力

一、IMC理論及欽州坭興陶品牌發展現狀

（一）IMC理論簡介

IMC（Integrated Marketing Communication）譯做整合營銷傳播，由美國西北大學唐·舒爾茨教授提出。IMC理論的核心理念是以廣告、促銷、公關、CI、包裝等營銷手段為載體，向消費者傳遞統一的信息流，所以又稱Speak With One Voice。

（二）欽州坭興陶品牌發展現狀

（一）欽州坭興陶品牌知名度低

市場調查顯示，300個被調查樣本中，超過50%的調查對象“第一次聽說”和“完全不了解”欽州坭興陶，甚至4成以上的欽州及周邊城市北海、防城港的90后表示未曾聽說過欽州坭興陶。在欽州坭興陶特點的問題回答中，僅有12%的調查對象了解“窯變藝術”、“泡茶隔夜不餿”、“廣西非物質文化遺產”等主要特點中的至少一項。可以說，低知名度是當前制約欽州坭興陶行業發展的首要障礙。

（二）企業品牌意識薄弱

截止2016，在工商局注冊登記在冊的坭興陶企業（含作坊和個人工作室）共有400余家，但僅有20余家具備品牌名稱，其他均為無品牌名稱或僅采取個人簽章。而產品宣傳多為政府專題性活動，以及企業自發參與的各種陶瓷展、茶博會，形式單調。大部分企業存在廣告宣傳力度不足，廣告設計平庸，濫用設計素材而無企業特色等弱點。品牌形象的落后，降低了欽州坭興陶產品的價值內涵。

（三）缺乏獨特銷售主張

坭興陶產品造型設計以中國傳統儒家文化宣傳為主要基調，產品訴求主要為坭興陶的文化歷史底蘊，與其他歷史名陶的文化訴求趨同，缺乏產品的特殊功效和獨特利益，容易陷入紅海市場的惡性競爭當中。同時，消費者在選購商品時，議價能力增強，導致產品價值下降。如何創造品牌精髓，打造欽州坭興陶的獨特銷售主張，從日益加劇的競爭中脫穎而出，是所有坭興陶從業人員面臨的重要問題。

二、欽州坭興陶品牌力提升建議

欽州坭興陶雖為中國四大名陶之一，但長期以來，由于品牌宣傳不足，處于“養在深閨人未識”、“會做的人多，會說的人少”的尷尬局面。因此，欽州坭興陶產業要做大做強，尋求突破，品牌建設之路勢在必行。

（一）多渠道推廣，提升品牌知名度

充分利用電視媒體、網絡宣傳、戶外廣告、影視作品等手段，宣傳欽州坭興陶的歷史文化、名人名作、投資前景等，多渠道立體化地加強宣傳。在全國各地設立形象專賣店，讓消費者切身體驗坭興陶的產品特點和文化內涵，并降低消費者的購買成本。整合社會資源，與銀行、茶莊、會所等高端消費群體聚集的企業開展聯合推廣，提升坭興陶的高端形象。在現有各種展銷會場的基礎上，政府搭臺，企業聯合舉辦大型主題性活動，并結合產品推介會、產業發展論壇、招商洽談會等形式，以文化促進經濟，促進坭興陶產業的良性健康發展。

（二）產品創新，打造USP獨特銷售主張

坭興陶企業要加強自主研發創新能力，從中國傳統文化、國際消費潮流和地域特點等角度深度挖掘，生產具備文化價值、美學品位、使用價值、收藏價值和市場價值與一體的藝術品。產品類別方面，不僅僅局限于現有的茶壺，結合消費者需求，生產餐具、裝飾擺件等產品，并進行藝術化處理；產品風格方面，把握80后和90后的消費心理，豐富產品的表現形式；企業只有把握消費趨勢，加強研發創新，才能滿足廣大消費者物質與精神文化的多樣化。同時，在產品訴求宣傳中，欽州坭興陶企業需要結合欽州坭興陶的歷史文化、產品特性與競爭對手的現狀，挖掘競爭者無法也不能提出的獨特主張，塑造坭興陶的獨有品牌文化，從紅海市場的競爭中脫穎而出。

（三）建立“大坭興”概念，創建行業CIS系統

基與欽州坭興陶的品牌現狀，建議將坭興陶企業正確處理行業品牌與企業品牌、“公”與“私”，合力打造坭興陶品類形象，以行業品牌帶動企業品牌的發展。以“大坭興”為著眼點，參考企業CIS系統建設方法，統一坭興陶“生態陶”、“綠色陶”、“文化陶”的品牌理念與宣傳口號，構建MI系統；整合政府、行業協會和企業的有限資源，系統性地宣傳坭興陶品牌行為文化，建立坭興陶產業的BI行為系統；統一制定坭興陶產業設計核心元素，運用地理保護標志和非物質文化遺產標志，打造VI導視系統，提升品牌識別度，讓消費者快速并清晰地認知欽州坭興陶。

三、總結

綜上所述，欽州坭興陶品牌的發展任重而道遠。政府、行業協會和企業需要依托IMC理論，完善市場運作機制，提升產品質量，加強產品研發創新，同時擯棄各種人為的“壁壘”，以全局的觀念打造行業品牌，向消費者傳遞欽州坭興陶的整體品牌文化，塑造區域國際化形象，進而加強品牌競爭力。

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