基于IMC理論的欽州坭興陶品牌力提升研究

徐廣輝+虞松英+陳艷華

（廣西外國(guó)語(yǔ)學(xué)院 廣西 南寧 530222）

【摘要】欽州坭興陶位列中國(guó)四大名陶，是欽州的城市名片。始于隋唐，盛于清朝，改革開(kāi)放后日漸式微。本研究從IMC理論的視角出發(fā)，研究如何提升欽州坭興陶的品牌力，為中國(guó)傳統(tǒng)文化的發(fā)揚(yáng)光大貢獻(xiàn)綿薄之力。

【關(guān)鍵詞】欽州坭興陶 IMC理論 品牌力

一、IMC理論及欽州坭興陶品牌發(fā)展現(xiàn)狀

（一）IMC理論簡(jiǎn)介

IMC（Integrated Marketing Communication）譯做整合營(yíng)銷傳播，由美國(guó)西北大學(xué)唐·舒爾茨教授提出。IMC理論的核心理念是以廣告、促銷、公關(guān)、CI、包裝等營(yíng)銷手段為載體，向消費(fèi)者傳遞統(tǒng)一的信息流，所以又稱Speak With One Voice。

（二）欽州坭興陶品牌發(fā)展現(xiàn)狀

（一）欽州坭興陶品牌知名度低

市場(chǎng)調(diào)查顯示，300個(gè)被調(diào)查樣本中，超過(guò)50%的調(diào)查對(duì)象“第一次聽(tīng)說(shuō)”和“完全不了解”欽州坭興陶，甚至4成以上的欽州及周邊城市北海、防城港的90后表示未曾聽(tīng)說(shuō)過(guò)欽州坭興陶。在欽州坭興陶特點(diǎn)的問(wèn)題回答中，僅有12%的調(diào)查對(duì)象了解“窯變藝術(shù)”、“泡茶隔夜不餿”、“廣西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”等主要特點(diǎn)中的至少一項(xiàng)。可以說(shuō)，低知名度是當(dāng)前制約欽州坭興陶行業(yè)發(fā)展的首要障礙。

（二）企業(yè)品牌意識(shí)薄弱

截止2016，在工商局注冊(cè)登記在冊(cè)的坭興陶企業(yè)（含作坊和個(gè)人工作室）共有400余家，但僅有20余家具備品牌名稱，其他均為無(wú)品牌名稱或僅采取個(gè)人簽章。而產(chǎn)品宣傳多為政府專題性活動(dòng)，以及企業(yè)自發(fā)參與的各種陶瓷展、茶博會(huì)，形式單調(diào)。大部分企業(yè)存在廣告宣傳力度不足，廣告設(shè)計(jì)平庸，濫用設(shè)計(jì)素材而無(wú)企業(yè)特色等弱點(diǎn)。品牌形象的落后，降低了欽州坭興陶產(chǎn)品的價(jià)值內(nèi)涵。

（三）缺乏獨(dú)特銷售主張

坭興陶產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)以中國(guó)傳統(tǒng)儒家文化宣傳為主要基調(diào)，產(chǎn)品訴求主要為坭興陶的文化歷史底蘊(yùn)，與其他歷史名陶的文化訴求趨同，缺乏產(chǎn)品的特殊功效和獨(dú)特利益，容易陷入紅海市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中。同時(shí)，消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，議價(jià)能力增強(qiáng)，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)值下降。如何創(chuàng)造品牌精髓，打造欽州坭興陶的獨(dú)特銷售主張，從日益加劇的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，是所有坭興陶從業(yè)人員面臨的重要問(wèn)題。

二、欽州坭興陶品牌力提升建議

欽州坭興陶雖為中國(guó)四大名陶之一，但長(zhǎng)期以來(lái)，由于品牌宣傳不足，處于“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”、“會(huì)做的人多，會(huì)說(shuō)的人少”的尷尬局面。因此，欽州坭興陶產(chǎn)業(yè)要做大做強(qiáng)，尋求突破，品牌建設(shè)之路勢(shì)在必行。

（一）多渠道推廣，提升品牌知名度

充分利用電視媒體、網(wǎng)絡(luò)宣傳、戶外廣告、影視作品等手段，宣傳欽州坭興陶的歷史文化、名人名作、投資前景等，多渠道立體化地加強(qiáng)宣傳。在全國(guó)各地設(shè)立形象專賣店，讓消費(fèi)者切身體驗(yàn)坭興陶的產(chǎn)品特點(diǎn)和文化內(nèi)涵，并降低消費(fèi)者的購(gòu)買成本。整合社會(huì)資源，與銀行、茶莊、會(huì)所等高端消費(fèi)群體聚集的企業(yè)開(kāi)展聯(lián)合推廣，提升坭興陶的高端形象。在現(xiàn)有各種展銷會(huì)場(chǎng)的基礎(chǔ)上，政府搭臺(tái)，企業(yè)聯(lián)合舉辦大型主題性活動(dòng)，并結(jié)合產(chǎn)品推介會(huì)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇、招商洽談會(huì)等形式，以文化促進(jìn)經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)坭興陶產(chǎn)業(yè)的良性健康發(fā)展。

（二）產(chǎn)品創(chuàng)新，打造USP獨(dú)特銷售主張

坭興陶企業(yè)要加強(qiáng)自主研發(fā)創(chuàng)新能力，從中國(guó)傳統(tǒng)文化、國(guó)際消費(fèi)潮流和地域特點(diǎn)等角度深度挖掘，生產(chǎn)具備文化價(jià)值、美學(xué)品位、使用價(jià)值、收藏價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值與一體的藝術(shù)品。產(chǎn)品類別方面，不僅僅局限于現(xiàn)有的茶壺，結(jié)合消費(fèi)者需求，生產(chǎn)餐具、裝飾擺件等產(chǎn)品，并進(jìn)行藝術(shù)化處理；產(chǎn)品風(fēng)格方面，把握80后和90后的消費(fèi)心理，豐富產(chǎn)品的表現(xiàn)形式；企業(yè)只有把握消費(fèi)趨勢(shì)，加強(qiáng)研發(fā)創(chuàng)新，才能滿足廣大消費(fèi)者物質(zhì)與精神文化的多樣化。同時(shí)，在產(chǎn)品訴求宣傳中，欽州坭興陶企業(yè)需要結(jié)合欽州坭興陶的歷史文化、產(chǎn)品特性與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)狀，挖掘競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法也不能提出的獨(dú)特主張，塑造坭興陶的獨(dú)有品牌文化，從紅海市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

（三）建立“大坭興”概念，創(chuàng)建行業(yè)CIS系統(tǒng)

基與欽州坭興陶的品牌現(xiàn)狀，建議將坭興陶企業(yè)正確處理行業(yè)品牌與企業(yè)品牌、“公”與“私”，合力打造坭興陶品類形象，以行業(yè)品牌帶動(dòng)企業(yè)品牌的發(fā)展。以“大坭興”為著眼點(diǎn)，參考企業(yè)CIS系統(tǒng)建設(shè)方法，統(tǒng)一坭興陶“生態(tài)陶”、“綠色陶”、“文化陶”的品牌理念與宣傳口號(hào)，構(gòu)建MI系統(tǒng)；整合政府、行業(yè)協(xié)會(huì)和企業(yè)的有限資源，系統(tǒng)性地宣傳坭興陶品牌行為文化，建立坭興陶產(chǎn)業(yè)的BI行為系統(tǒng)；統(tǒng)一制定坭興陶產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)核心元素，運(yùn)用地理保護(hù)標(biāo)志和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)標(biāo)志，打造VI導(dǎo)視系統(tǒng)，提升品牌識(shí)別度，讓消費(fèi)者快速并清晰地認(rèn)知?dú)J州坭興陶。

三、總結(jié)

綜上所述，欽州坭興陶品牌的發(fā)展任重而道遠(yuǎn)。政府、行業(yè)協(xié)會(huì)和企業(yè)需要依托IMC理論，完善市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制，提升產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新，同時(shí)擯棄各種人為的“壁壘”，以全局的觀念打造行業(yè)品牌，向消費(fèi)者傳遞欽州坭興陶的整體品牌文化，塑造區(qū)域國(guó)際化形象，進(jìn)而加強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

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