注意力經(jīng)濟(jì)下的商業(yè)廣告英漢翻譯研究

宋俊駿+陳娟

[摘 要]網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展令信息傳播更加迅速廣泛，進(jìn)而造成信息過剩。但人們的注意力是有限的，如何吸引人們的注意力逐漸成為商家競爭的焦點(diǎn)。廣告是典型的注意力經(jīng)濟(jì)，根據(jù)廣告效果的AIDA層級模型，“引起注意”是促成消費(fèi)的關(guān)鍵步驟。以注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)理論為指導(dǎo)、以廣告寫作的“3A”原則為框架，對商業(yè)廣告的英漢翻譯進(jìn)行研究，說明在廣告翻譯中，除各類翻譯策略、翻譯技巧外，能否吸引受眾注意力也是譯者必須考慮的因素。

[關(guān)鍵詞]注意力經(jīng)濟(jì)；商業(yè)廣告；英漢翻譯；“3A”原則

[中圖分類號]H315.9

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]2095-3283（2017）02-0153-04

一、前言

如今，我們處在信息時代，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展令信息傳播的速度更快、范圍更廣，而結(jié)果是導(dǎo)致信息過剩。在繁多的廣告信息中，消費(fèi)者想要更快速地獲得于自己有用的廣告，而商家則希望投放的廣告能吸引更多人注意，這時一種新的經(jīng)濟(jì)概念——注意力經(jīng)濟(jì)便應(yīng)運(yùn)而生。

注意力經(jīng)濟(jì)研究領(lǐng)域中最著名的學(xué)者是邁克爾·高德哈伯（Michael H. Goldhaber），他對注意力經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了巨大的推動作用。高德哈伯認(rèn)為，在信息時代、網(wǎng)絡(luò)時代，注意力已成為一種稀缺的資源，而主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)的正是社會的稀缺元素。他認(rèn)為在注意力經(jīng)濟(jì)時代，名人體制將成為社會的主要階級分類，名人不再是狹隘的明星、政客，網(wǎng)絡(luò)讓注意力交換更有效，因此人人都可以在網(wǎng)絡(luò)上建立自己的社交圈吸引他人的注意力，成為該圈子內(nèi)的名人。高德哈伯還認(rèn)為，在新經(jīng)濟(jì)時代注意力將代替金錢成為一種新的財富，人們可以通過注意力的交換獲得想要的物品。但基于目前金錢尚無退出歷史的跡象，我們還是認(rèn)為注意力與金錢發(fā)揮著同等的財富作用，因?yàn)樽⒁饬梢赞D(zhuǎn)換為金錢。

我國對注意力經(jīng)濟(jì)的研究始于20世紀(jì)末，有關(guān)出版物包括石培華的《注意力經(jīng)濟(jì)》、張雷的《注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)》和《媒介革命：西方注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)派研究》。張雷在《媒介革命：西方注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)派研究》中對高德哈伯“廣告已死”的觀點(diǎn)提出反駁，認(rèn)為注意力經(jīng)濟(jì)社會是一個大廣告的時代，廣告不僅無處不在，而且到了無人不廣告的地步。廣告的生命力將以新的形式滲透到社會的每一個角落。

二、注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)指導(dǎo)下的商業(yè)廣告英漢翻譯研究

廣告是典型的注意力經(jīng)濟(jì)，根據(jù)廣告效果的AIDA層級模型（Attention-Interest-Desire-Action），“引起注意”是促成消費(fèi)的首要且關(guān)鍵步驟。因此，商家之間的爭奪首先是對消費(fèi)者注意力的爭奪，筆者以注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)理論為指導(dǎo)、以“3A”原則（Audience、Artistic、Appeal）為框架，對商業(yè)廣告的英漢翻譯進(jìn)行研究。

（一）廣告對象（Audience）

消費(fèi)者是廣告營銷中最為重要的一環(huán)，是廣告營銷的對象和目的。因此在廣告翻譯中首先要考慮的是消費(fèi)者，從消費(fèi)者的情感、性別差異和認(rèn)知水平來設(shè)計、翻譯廣告。

1.情感

川勝久在其所著的《廣告心理學(xué)》中說：“使用情感性的傳播，而且傳播又符合事實(shí)，再將宣傳性質(zhì)與公共關(guān)系折衷其中，則屬于最上乘的廣告。”（馬芝蘭，2000）。

I believe（我相信）

A home provides many happy return（更沒甚么，比家更珍貴、更有價值）

——Standard Chartered渣打銀行

（MortgageOne Account）

The Easy Way to Own a Home（輕輕松松 實(shí)現(xiàn)置業(yè)美夢）

——Hang Seng Bank恒生銀行

（Mortgage Loan Service）

上述兩則均為銀行按揭理財產(chǎn)品的廣告語，且原文均有“home”一詞，兩則譯文也均采用直譯，但第一則譯文比原文更突顯了家的溫暖，從情感上更能夠捕獲消費(fèi)者心靈，抓住消費(fèi)者眼球。而第二則譯文卻將“Own a Home”譯為行話“置業(yè)”，顯得過于生硬，大大削弱了情感因素，沒有達(dá)到原文想從情感上引起消費(fèi)者共鳴、促成消費(fèi)者購買的目的，建議改為“輕輕松松 擁有一個家”。

再看一則花旗銀行的廣告語：

There are smart ways to handle your summer spree！（夏日消費(fèi)多多，應(yīng)付開支有妙策！）

這則廣告語若直譯為“我們有妙策應(yīng)付您在夏日過多的開支！”顯然過于平淡，譯文將“夏日消費(fèi)多多”放在句首，讓人在看到這句話時不由自主地產(chǎn)生擔(dān)憂，而后再給出花旗銀行的解決方法，如此更能吊人胃口、引人注目。

從上述幾則簡單的案例中可以看出，在廣告翻譯中運(yùn)用情感因素，更能使廣告引起消費(fèi)者的共鳴和注意。

2.性別差異

2004年，一項(xiàng)關(guān)于大學(xué)生對不同產(chǎn)品類別的平面廣告的反應(yīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：女性大學(xué)生對言語性的、溫情的、復(fù)雜的、以產(chǎn)品類型為取向的平面廣告表現(xiàn)出積極的廣告態(tài)度和購買意向，而男性則更喜歡競爭性的、簡單的、產(chǎn)品特征取向的廣告（黃合水，2011）。因此在廣告翻譯中也必須考慮到不同性別的消費(fèi)者對廣告的要求。

Refreshing Mist for Summer（給炎夏一抹清新感覺）

——Gucci（Envy，perfume）

Patience is a virtue…h(huán)ave no regret for the past， no remorse for the present， and an unshakeable trust in the future.（沉著、堅毅——要不枉從前、要穩(wěn)奪明天）

——Rolex勞力士

上述兩例中，第一例為古馳香水的廣告詞，若直譯，則為“夏季的清爽噴霧”，不帶有任何女性色彩，無法吸引到女性消費(fèi)者的注意力，而譯文中“一抹”“清新”等詞表達(dá)溫婉，符合女性香水廣告詞的特征。而第二例勞力士腕表廣告詞譯文用詞大氣，且對原文進(jìn)行了縮減，更符合男性干練的特質(zhì)。

再看兩則香水廣告譯文：

Bold and refined， magnetic and charismatic， Dior Homme Eau for Men is defined by its urban edge and immediate charm.The fragrance is a fresh and gripping composition with incisive， spicy top notes of Moroccan Grapefruit， Calabrian Bergamot and Crimean Coriander.The heart unfolds with elegant， sexy Tuscan Iris while the invigorating base of Virginia Cedar Wood powerfully unfurls with a masculine and sophisticated signature. Dior Homme Eau for Men： the distinguished mark of a man with uninhibited elegance.（大膽無畏，又精致非凡，充滿無窮的魅力。迪奧男士活力淡香水通過前衛(wèi)都市風(fēng)格與瞬息誘惑的魅力定義自我，擁有著氣息強(qiáng)烈而清爽的芳香。摩洛哥西柚，卡拉布里亞佛手柑及克里米亞芫荽融匯交織，呈現(xiàn)鮮明而激辛的前調(diào)。之后，誘人的托斯卡納鳶尾花以優(yōu)雅而性感的獨(dú)特花香，于中調(diào)徐徐流露。維吉尼亞雪松木帶來清爽基調(diào)，強(qiáng)勁綻放俐落優(yōu)雅的陽剛氣質(zhì)。迪奧男士活力淡香水：大膽無畏的優(yōu)雅格調(diào)。）

——Dior Homme Eau for Men迪奧桀驁男士香水系列

An oceanic fragrance， created in harmony with nature， this radiant， fresh and subtle accord captures the landscape where the sky meets the sea in a warm， oceanic floral bouquet. Enveloping， serene and sensual.（宛如漫步海邊花園，這時的你，與寰宇全然合而為一。微微海風(fēng)拂過，沁入心脾的是……那花兒的芬芳。 兼具花香調(diào)與海洋調(diào)，彷佛置身于海天之間。百合、紫羅蘭花、牡丹代表著天空；金雀花、地衣、琥珀代表著大海。 散發(fā)著自然野性美，宛爾透露出微妙柔和的女性美，細(xì)細(xì)品味著當(dāng)下。）

——Dior Dune Eau de Toilette迪奧超越淡香氛

以上兩則是迪奧為男女消費(fèi)者分別打造的香水廣告，譯文風(fēng)格明顯不同。第一則男士香水廣告較第二則女性香水廣告，譯文更需要仔細(xì)斟酌考量，由于香水對大多數(shù)東方男性來說不是必備品，如何能吸引他們的注意力變得尤為重要，這關(guān)系到此款香水能否順利銷售。廣告譯文選用了“大膽無畏”“強(qiáng)勁”“陽剛”等詞，全篇行文硬朗直白，凸顯這款香水能夠讓現(xiàn)代都市男性優(yōu)雅而又不失氣概，以此來吸引東方男性消費(fèi)者的注意力，進(jìn)而讓他們產(chǎn)生興趣，最后能抱著“試一試”的欲望購買此產(chǎn)品，只有這樣，這條廣告才達(dá)到了所需要的效果。

而第二則女性香水廣告譯文采用了增譯和改寫，使得行文十分溫婉優(yōu)雅，更創(chuàng)造出言語之外的美好意境。譯文中加入了原文沒有的花香及其含義，“百合、紫羅蘭花、牡丹代表著天空；金雀花、地衣、琥珀代表著大海”，既說明香水中有哪些成分，又與前文相銜接，讀來仿佛置身于海天之間。最末句原文僅用四個單詞，譯文句子卻更加柔美，令女性消費(fèi)者深受感染，可以說是一則不錯的譯文。

在廣告翻譯中考慮到性別因素，更能引起目標(biāo)消費(fèi)者的注意，否則很有可能令男女消費(fèi)者均忽略廣告所要傳達(dá)的信息。

3.認(rèn)知能力

無論是進(jìn)行廣告翻譯還是廣告寫作，都必須考慮到消費(fèi)者的認(rèn)知能力，即便是成年人，當(dāng)看到或聽到不好理解的廣告內(nèi)容時往往會轉(zhuǎn)移注意力，拒絕接受這些信息。況且，不容易理解的廣告容易造成誤解或歧義。來看兩則在廣告翻譯中未考慮到消費(fèi)者認(rèn)知能力的例子：

Royal Lytham & St.Annes Golf Club.Where giants have long left their mark.（在皇家樂咸及圣安斯高爾夫球會，你會發(fā)現(xiàn)巨人的足跡。）

——Rolex勞力士

這則廣告可謂是典型的忽略消費(fèi)者認(rèn)知力的案例。這是勞力士為高爾夫運(yùn)動腕表的廣告，且不說普通消費(fèi)者，即便是平常有打高爾夫球，若不是非常精通，根本不知道“皇家樂咸及圣安斯高爾夫球會”，且后半句“發(fā)現(xiàn)巨人的足跡”也有點(diǎn)不明所以。對于此類廣告，建議在翻譯時采取模糊化處理，譯為“連高爾夫巨星都必不可少的腕表”。

New age volvos.Age old wisdom.For Balance. For Life.（我們讓您在新生代Volvo體內(nèi)悟盡古人的和諧之道。為了和諧之道，為了長相守。）

——Volvo沃爾沃

首先譯文過長，無法做到第一眼就吸引消費(fèi)者的注意力。其次“古人的和諧之道”讓人無法在讀到廣告時就瞬間領(lǐng)悟廣告想要表達(dá)的意思，這時的消費(fèi)者往往會忽略這條廣告信息。而事實(shí)上沃爾沃倡導(dǎo)人、車、路的和諧共處，將安全觀和環(huán)保理念融入汽車設(shè)計制造過程中。因此，這條廣告譯文可以改為：

和諧之道，盡在新生代Volvo。和諧，長相守。

從上述兩則反面案例可以看出，廣告翻譯因考慮到目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)知能力，這種認(rèn)知能力不僅包括文化水平，更重要的是專業(yè)程度，若目標(biāo)消費(fèi)者是普羅大眾，則廣告語言應(yīng)通俗易懂，反之，廣告語言應(yīng)體現(xiàn)一定的專業(yè)性。

（二）藝術(shù)性（Artistic）

在廣告翻譯中利用修辭和句式特點(diǎn)可以大大提升廣告效果，很好地吸引消費(fèi)者注意力，做到事半功倍。

1.修辭

在商業(yè)廣告英漢翻譯中常用的修辭手法包括對偶、比喻、雙關(guān)、擬人、夸張等，其中對偶句是國人最愛用、最常用的修辭手法：

Advancement through technology（突破科技 啟迪未來）

——奧迪

Paradise found（世外桃源 夢幻成真）

——香格里拉酒店集團(tuán)

Elegance is an attitude（優(yōu)雅態(tài)度 真我性格）

——浪琴表

利用對偶句的廣告譯文還有很多，這里就不一一舉例。對偶句簡潔明快，朗朗上口，能讓消費(fèi)者在較長一段時間內(nèi)記住產(chǎn)品廣告詞。但這里不得不提出的是，對偶句過多反而會造成消費(fèi)者的審美疲勞，若非別有新意，普通的對偶句或許已經(jīng)無法引起消費(fèi)者的注意，因此在廣告翻譯中，除對偶句外，可更多考慮其他修辭手法，例如：

How would you know which one handles better？（好與不好？自己掌握）

——寶馬

這則廣告譯文運(yùn)用了雙關(guān)的修辭手法，“掌握”一詞既有執(zhí)掌方向盤的含義，又表達(dá)了只有開車者親身體會過，才知道寶馬車性能的優(yōu)良。

Smooth as silk（泰航 像絲綢一樣的平滑）

——泰航

這則廣告中，譯文保留了原文比喻的修辭手法，更形象地讓消費(fèi)者感受到泰航航班飛行的平穩(wěn)性，能夠吸引消費(fèi)者的注意力。

The 1999 BMW 7 Series and its closest rival： a side-by-side comparison.（不管是黑馬白馬，領(lǐng)先的總是寶馬。）

——寶馬七系列

這句譯文套用了鄧小平同志的講話“不管白貓黑貓，捉到老鼠就是好貓”，一下子就抓住了消費(fèi)者的注意力，也突出了寶馬在行業(yè)中的領(lǐng)先地位。

此外，還有很多廣告翻譯中將修辭與句式相結(jié)合，起到了更好的廣告效果。

2.句式

通常人們的注意力會特別集中在某些信息上，而不是均勻分散的，在廣告翻譯中運(yùn)用好句式往往可以更好更快地集中消費(fèi)者的注意力。

Believe in miracles（請相信奇跡！！）

——philosophy自然哲理

這條廣告的譯文采用直譯的方法，但與原文不同的是，譯文在保留原文祈使句的同時又加入兩個感嘆號，讓廣告更具感召力、更引人注意。

What you really need for whitening？（尋找美白秘方）

——Lancбme

這條廣告原文采用設(shè)問句，能夠格外引起消費(fèi)者的注意，啟發(fā)思考：“我在尋找的美白秘方究竟是什么？”接著注意到品牌蘭蔻，方才恍然大悟：蘭蔻就是我要尋找的美白秘方。整個過程一氣呵成地完成了“吸引注意力—引起興趣—產(chǎn)生欲望—達(dá)成購買”的廣告效應(yīng)。而譯文的“放之四海而皆準(zhǔn)”的譯法顯得平淡無奇，因此可改為“這是你想要的美白秘方嗎？”，達(dá)到原文的效果。

Life. Insured by Allianz（安聯(lián)保障您的生活）

Allianz. The Power on Your Side（安聯(lián)永遠(yuǎn)陪伴您身旁）

——安聯(lián)保險集團(tuán)

We Act because we care（行動。因?yàn)槲覀冴P(guān)心）

We Care because this is our home（關(guān)心。因?yàn)槲覀兺瑢龠@里）

——香港社會服務(wù)聯(lián)會“商界展關(guān)懷”計劃

以上兩則廣告中，第一則廣告的原文和第二則廣告的譯文有異曲同工之妙，都突出了廣告的重點(diǎn)信息，讓消費(fèi)者的注意力一下子集中在開頭的重點(diǎn)詞上。但第一則廣告的譯文卻沒有做到這點(diǎn)，顯得平淡無奇，這里采用直譯會更具有原廣告的精髓：

生活，保障有安聯(lián)

安聯(lián)，永伴您身旁

靈活運(yùn)用修辭手段和句式不僅能讓廣告譯文脫穎而出，還能使之成為經(jīng)典。

（三）吸引力（Appeal）

在商業(yè)廣告翻譯中，要想吸引消費(fèi)者的注意力，不僅要考慮到消費(fèi)者、運(yùn)用恰當(dāng)?shù)男揶o手段，還要使廣告具有其他吸引人的要素，這就是廣告的真實(shí)性和號召力。

1.真實(shí)性

美國著名廣告人大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）在其出版物《一個廣告人的自白》中寫道：“只有很少數(shù)的廣告含有為推銷產(chǎn)品所需的足夠的事實(shí)信息。撰稿人中有一種荒唐的傳統(tǒng)看法，說消費(fèi)者對事實(shí)不感興趣。這實(shí)在是太錯誤了。”（大衛(wèi)·奧格威，2010）。因此，帶有真實(shí)信息的廣告往往比華麗的辭藻更吸引消費(fèi)者。

Best Bank（最佳銀行）

Best Trade Finance Bank（最佳貿(mào)易融資銀行）

Best Bank for Payments and Collections（最佳賬款收支管理銀行）

Best Sub-Custodian（最佳附屬托管銀行）

Best Securitization House（最佳資產(chǎn)融資機(jī)構(gòu)）

At HSBC， we strive to do the best.（竭誠以赴，以您為尊）

——HSBC匯豐銀行

這則廣告譯文采用直譯，一一列舉出匯豐銀行的業(yè)務(wù)，清楚地讓消費(fèi)者知道匯豐銀行能從哪幾方面幫助消費(fèi)者，比起浮夸而沒有實(shí)質(zhì)內(nèi)容的廣告，這樣的廣告更能吸引消費(fèi)者。

Your Healing and Caring Path to Beauty（追求新一代護(hù)膚概念——純天然）

——W Wellness

這則廣告譯文增補(bǔ)了原文沒有的信息——純天然，突出了產(chǎn)品特性，比起原文帶給消費(fèi)者的“what path to beauty”的疑問，譯文更能讓消費(fèi)者盡快了解產(chǎn)品的特點(diǎn)，抓住消費(fèi)者眼球。

很多人認(rèn)為過于真實(shí)的廣告與吸引注意力相互矛盾，筆者認(rèn)為，廣告可以有華麗的詞匯，但不能沒有實(shí)質(zhì)的信息，華而不實(shí)的廣告只會令消費(fèi)者感覺虛假。

2.號召力

商業(yè)廣告的目的是促成消費(fèi)者的購買行為，而具有號召力的廣告更能喚起消費(fèi)者的購買欲望。

Its not your car.

Its not your friends.

Its not your job.

Its your watch that tells most about who you are.

你的名貴愛車

你的名流朋友

你驕傲的工作

都無法代表 你自己

唯有你手上的表 是你的真正風(fēng)采

——Seiko精工

譯文的句式與原文并沒有太大的區(qū)別，而用詞則比原文更具感召力，尤其是最后一句的“唯”字，在否定了令常人引以為傲的東西后，“唯”字更突顯了精工表對一個成功人士的意義，更呼吁消費(fèi)者購買這個唯一可以顯現(xiàn)身份的物件。

Come， Let Us Imagine Together（請與我們一起發(fā)揮想象）

Your Picture could be the car of tomorrow（你的圖畫可能成為未來汽車）

——Toyota （Toyota Dream Car Art Contest）

雖然第一句的原文和譯文均用到了祈使句，但顯然“Come”比“請”更具有感召力，如果將譯文第一句改為“來吧，讓我們一起發(fā)揮想象”，可以達(dá)到與原文相同的效果。

廣告語言本就是具有號召性的文字，廣告翻譯時也應(yīng)考慮到這一層面，這樣才能達(dá)到做廣告的目的。

三、結(jié)語

通過列舉商業(yè)廣告翻譯案例，說明在商業(yè)廣告翻譯中能否有效吸引消費(fèi)者注意力是譯者必須考慮的一大要素，因?yàn)閺V告之爭首先是消費(fèi)者注意力之爭，忽略了這一點(diǎn)，即使用再華麗、優(yōu)美的詞語，也很難令廣告奪人眼球，更無法達(dá)到促使消費(fèi)者購買的目的。

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