互聯網視角下社區銀行發展

張剛森+鄭新民

（邯鄲銀行石家莊高新區支行；中信銀行股份有限公司石家莊分行）

近年來，發展迅猛的互聯網正在逐步影響著社會的發展，同時對金融生態也帶來了很大改變，對銀行業也產生了不小的沖擊。社區銀行作為商業銀行渠道下沉和服務延伸的一種方向，已經成為了越來越多銀行的戰略選項。本文基于上述背景，探討了社區銀行設立的必要性，目前國內社區銀行存在模式及發展趨勢和社區銀行發展的困境，當下互聯網技術和互聯網金融的發展，社區銀行要突破發展的瓶頸，擁抱互聯網成為一種趨勢。

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近年來，互聯網經濟持續升溫，其影響力由互聯網產業本身及電子商務領域，逐步擴展到制造業、金融業、物流業等經濟活動的方方面面。許多國家將基于新一代互聯網的科技革命與產業變革作為改造傳統產業、重塑產業競爭優勢的重要戰略。2013年4月，德國在漢諾威工業博覽會上正式推出由德國工程院、弗勞恩霍夫協會、西門子、博世等企業聯合發起的“工業4. 0”；美國的 IBM公司和 GE公司先后提出“智慧地球”和“工業互聯網”計劃；日本于 2015年 1月提出“推進成長戰略的方針”，強調以“實現機器人革命”為突破口，利用大數據、人工智能和物聯網對日本制造業生產、流通、銷售等廣泛領域進行重構。我國也高度重視以互聯網技術為核心的新一輪科技革命與產業變革對經濟發展的影響，李克強總理在 2015年政府工作報告中提出“互聯網 +”，之后包括《中國制造2025》在內的與互聯網經濟有關的一系列文件陸續發布。可以說，互聯網經濟已成為世界各國參與新一輪全球產業競爭的角力場，互聯網的應用廣度及其與傳統產業的融合程度成為決定未來一國產業國際競爭力的關鍵。

在移動互聯網時代，隨著越來越多的人開始通過網絡進行消費購物，網購成為零售商品重要的銷售渠道之一，并且改變了人們的消費行為。而互聯網金融的加入，余額寶、財付通等網上理財產品的推出，更是加快了互聯網金融的發展。據了解，互聯網金融與傳統金融的區別不僅僅在于金融業務所采用的媒介不同，更重要的在于金融參與者深諳互聯網“開放、平等、協作、分享”的精髓，通過互聯網、移動互聯網等工具，使得傳統金融業務具備透明度更強、參與度更高、協作性更好、中間成本更低、操作上更便捷等一系列特征。互聯網金融的發展已經歷了網上銀行、第三方支付、個人貸款、企業融資等多階段，并且越來越在融通資金、資金供需雙方的匹配等方面深入傳統金融業務的核心。

與此同時，隨著銀行業競爭的日益激烈，目前銀行網點已趨飽和，自助銀行、網上銀行、手機銀行、電話銀行相繼蓬勃發展，對于更貼近個人用戶的社區銀行目前是個相對空白的市場，蘊藏著很大的商機。

近年來，不少具有戰略眼光的商業銀行正在緊鑼密鼓地建設社區銀行，業務正向社區挺進。中小商業銀行更是紛紛躋身其間，爭先恐后亮出了“社區銀行”的招牌。2013年，隨著興業銀行第一家社區銀行的開業，以及民生銀行“跑馬圈地”地發展社區銀行，國內銀行業“社區銀行”的熱度急劇上升，各家銀行紛紛積極探索社區銀行發展模式。

社區銀行的概念來自于美國等西方金融發達國家，其中的“社區”并不是一個嚴格界定的地理概念，既可以指一個省、一個市或一個縣，也可以指城市或鄉村居民的聚居區域。凡是資產規模較小、主要為經營區域內中小企業和居民家庭服務的地方性小型商業銀行都可稱為社區銀行。

在歐美“社區銀行”本意指規模較小、經營地域狹窄、業務模式相對傳統（以存貸款為主）且依賴“關系融資”技術的銀行。其中，典型的代表是美國的富國銀行，走社區銀行的發展道路并取得了巨大的成功。

由于我國特殊的國情，我國社區銀行發展主要停留在各類商業銀行的社區金融業務上。中國的“社區銀行”并不是針對機構的整體屬性，只是關注對社區客戶所提供的服務本身，更接近于“社區的銀行服務”。目前看來，主要是通過在社區設立網點，為社區及周邊中小企業、商戶和居民家庭提供金融服務。

社區銀行是我國服務于新型城鎮化不可或缺的金融機構，是踐行普惠金融的重要載體，是金融機構未來利潤增長的主要來源之一：（一）城鎮化是現代化的必由之路，是推動區域協調發展的有力支撐，是擴大內需和促進產業升級的重要抓手。（二）隨著中國經濟持續增長，居民人均收入水平不斷提高，對金融服務的需求出現了爆發式的增長，零售銀行業務的市場潛力開始逐步顯現。另一方面市場競爭日趨激烈，傳統銀行在拓展傳統大企業客戶時所面對的挑戰越來越多，議價能力和獲利空間受到較大削弱，亟須拓展新的客戶和收入來源，即以往未觸及的社區居民和小微企業，社區銀行將成為傳統銀行未來利潤增長的重要來源。（三）從發達國家的實踐來看，社區銀行的確得到了很好的發展。社區銀行采取典型的“求異型戰略”，在目標客戶、服務區域及業務品種的選擇上凸現了自身特色，最大限度地滿足社區中小客戶和居民的金融需求而獲得空前的發展。（四）傳統意義上的社區銀行依靠渠道下沉優勢形成與社區聯系緊密的服務通路。但伴隨經濟的快速發展，同樣面臨成本增加、盈利能力減弱等問題，如果采取目前的發展模式，必然進入投入增加、成本高企、利潤下降的惡性循環，必將遭到市場的淘汰。

目前國內社區銀行的發展模式主要包括以下三類：

一是以民生銀行為代表的“服務主導”模式。作為社區銀行發展的領頭羊，民生銀行于2013年提出“小區”金融戰略，快速推進社區銀行建設。從時點來看，民生銀行的網點擴張速度暫時領先于業務發展速度，因此社區銀行網點在為客戶提供移動開卡、手機銀行、網上理財等基礎產品銷售和內容指引的同時，主要以社區化的服務手段提高客戶黏合度，服務屬性強于產品屬性。

二是以平安銀行為代表的“產品主導”模式。平安銀行的社區銀行布點采取跟隨策略，網點多在其他社區銀行附近設立。社區銀行定位為金融產品的銷售渠道和展示場所，為平安集團的銀行、保險、信托等產品提供銷售服務。社區銀行的渠道特征較為明顯。

三是以興業銀行為代表的“儲蓄所”模式。興業銀行的社區銀行布局和一般的網點相似，不過突出了布局的社區性（定位大社區，包括居民社區、寫字樓、專業市場主要出入口附近）。所提供的服務和一般網點差異較少，是依托于社區支行來滿足客戶的綜合性金融需求，類似于國有銀行儲蓄所的設置。

以上三類社區銀行模式，共性是更為強調物理網點的布局和功能的設置，因此國內的社區銀行往往是傳統銀行借以渠道下沉的一種渠道拓展策略。

在渠道策略指導下，上述三種模式在發展中均會不同程度上出現發展困境：

（一）社區銀行成本投入較高。社區銀行的目標區域多為中高端社區，而且地段較好，租金、物業費等普遍高于周邊區域，網點維持費用居高不下。作為渠道的下沉，社區銀行投入了大量人力以維持服務，人工成本也越來越高企，雖說有些社區銀行營業面積較小，但是總體來說投入的人力等成本并不低。

（二）服務半徑和獲客總量受到地域限制，由于社區銀行往往較深的扎入到社區，在市場定位和提供的的服務上也是更多的深耕于社區，受制于地理區域范圍的限制，服務半徑和獲客數量會在一定程度上受到限制和影響，社區銀行在獲客方面有近飽和的可能性。

（三）盈利能力較弱。從目前已經開始營業的社區銀行來看，基本很少能夠實現盈利。盡管銀行采取多種方法，比如與地產商、物業或其他公共事業單位針對小區聯合發行聯名卡，銀行人員挨家挨戶上門營銷，分行政策性傾斜提供高收益的理財產品等，即使社區銀行的投入和運營成本低于傳統網點，然而還是很難解決盈利問題。

（四）銀行產品和服務特色不足。各家社區銀行所提供的產品大多是傳統銀行產品，部分針對社區銀行特點進行了業務優化，提出了小額貸款、社區銀行卡等符合居民需求的金融產品，以及錯峰營業、親子活動等貼近社區百姓生活的服務。但總體來看，各社區銀行間區別度不大，仍陷入同質競爭。

（五）服務質量不高，金融創新性不夠。社區金融創新欠缺和服務水平低下。社區金融是集個性化、多元化、綜合化等眾多特點于一身的金融體系，社區客戶可以在社區銀行這個金融大超市中隨心所欲地選購自己滿意的金融產品和服務，如存款、信貸、轉賬服務、理財咨詢、生活繳費等。因此，包括金融代理和保險、債券、基金的購買等在內的需求都應該在社區銀行中得以實現。當前我國社區銀行總體創新能力不足，金融服務和金融商品種類單一，功能上存在缺陷，使得對中小企業和家庭客戶的金融服務質量水平處在銀行業中的低水平行列。

（六）社區銀行網點的智能化水平不高。隨著銀行業務量的不斷增長，單純地依靠人工來處理業務顯然已經無法滿足市場的需要。雖說近年來，部分銀行相繼提出了“去柜臺化”的想法，并且有很多銀行都在這方面進行了許多的嘗試。但是社區銀行的智能化設備還是提供數量少，不能更大程度上滿足客戶的需求。

面對社區銀行未來發展的困境，要想突破發展瓶頸，需要引入新的模式，隨著互聯網技術不斷深化，尤其是與金融的結合逐步深入，慢慢的社區銀行發展擁抱互聯網成為突破瓶頸的一種選擇。

（一）回顧社區銀行發展歷史，渠道策略主導社區銀行發展也曾盛行。在美國，社區銀行通常指區域性的中小銀行，在其高速發展的階段，這些區域性的中小銀行依靠渠道下沉優勢形成與社區聯系緊密的服務通路，以較強的客戶黏合度在長時期內占據了大部分社區市場。但由于面臨同樣成本增加、盈利能力減弱等問題，這類社區銀行逐漸缺乏長期的可持續增長動力，國內的社區銀行在遵循渠道策略下，也會遇到發展的瓶頸。近年來互聯網金融的快速發展，可以為社區銀行突破瓶頸發展帶來機會。

（二）銀行目標客戶行為已從線下向線下和線上相結合發生遷移。根據艾瑞咨詢發布的《中國互聯網經濟核心數據》，截至2016年6月，我國手機網民規模達6.56億，較2015年底增加3656萬人。網民中使用手機上網的比例由2015年底的90.1%提升至92.5%，手機在上網設備中占據主導地位。同時，僅通過手機上網的網民達到1.73億，占整體網民規模的24.5%。客戶逐漸習慣在線上獲得更多的金融資訊、辦理金融業務。雖然在現階段社區銀行的線下主要客戶群之一是很少或者不使用智能終端的中老年群體，但是習慣使用智能終端的移動互聯網年輕用戶未來將是中高端社區的主要群體。

（三）競爭已從行業內部向行業外部遷移。行業內部同業大多為同質競爭，市場份額擠占有限。相較之，部分互聯網企業的金融行為與社區銀行業務產生很大的重合，從易用度、快捷性等方面來說它們比傳統銀行更能吸引客戶。比如在繳存支付領域，支付寶等第三方支付就占據了大部分移動互聯網用戶的交易市場，如果銀行不轉變必然失去大量客戶。

另外互聯網技術的主要特征是：開放、平等、協作、共享。（一）互聯網擁有龐大的自下而上的用戶群，理論上是對每個用戶開放的，開放的特質決定著它既沒有時間界限也沒有地域界限。通過互聯網，它無時無刻、無處不在，不停的幫你的信息進行傳播。（二）互聯網的水平存在方式決定了網絡是一個平等的世界，在網上人們的交流、交往和交易，剝去了權力、財富、身份、地位、容貌標簽，在網絡組織中成員之間只能彼此平等相待，同時網絡使我們的世界更加透明和精彩。互聯網的平等是“網絡面前人人平等”，你的個性化需求可以通過網絡平臺去實現。（三）互聯網的實時互動和異步傳輸技術結構將徹底地改變信息的傳播者和接受者的關系。任何網絡用戶既是信息的接收者，同時也可以成為信息的傳播者，并可以實現在線信息交流的實時互動和協作。互聯網改變了傳統的信息傳播的流通過程，從而降低了供需之間的信息傳播的成本，也降低了雙方用戶的準入門檻。（四）互聯網的共享特性是互聯網發展的原動力。技術雖然是互聯網發展的重要推動力，卻不是關鍵，關鍵是應用。只有更好的應用，才能更好的去改變商業模式，消費習慣，更好的滿足人類發展的需求。

由此，結合互聯網的特點，對社區銀行發展提出以下建議：

（一）從“渠道方式”為主逐步向“平臺思維戰略”轉變。社區銀行應當整合內外部資源，針對客戶需求，打造產品、服務、場景一體化的綜合金融服務平臺。在服務方面，打通物理網點、自助設備、網上銀行、手機銀行、社區銀行專屬客服中心等等不同服務渠道，形成渠道統籌、集合優勢，構成社區銀行體系線上線下體驗一體化的開放平臺。在產品方面，一方面實現線下產品線上化，線下和線上有機結合，另一方面大力開發面向互聯網客戶的產品，形成一站式、多層次、全方位的銷售平臺。通過主動營銷和內容引導，漸漸將社區客戶分流到網站、手機、客服中心等在線平臺上，從而實現成本的降低。通過整合搭建連接客戶及內外部產品的開放平臺，形成利益共享、深度協作、交叉銷售的多邊網絡體系。如富國銀行的社區銀行業（CommunityBanking）板塊包括了零售銀行、小企業銀行、在線和移動銀行以及客服網絡四個事業條線。通過業務的互相滲透，富國銀行“大零售”框架下社區銀行業務平臺發揮了強大的交叉銷售能力。通過互聯網技術整合各類商業場景，打造集生產、消費、生活、投資、娛樂等于一體的全方位服務平臺，增強用戶與商業銀行的黏性。另外，商業銀行應積極尋求與各類機構開展合作，拓寬渠道，共同打造新型互聯網金融生態圈。首先，與第三方支付平臺合作，將第三方支付平臺作為自身服務觸角的延伸和補充，實現客戶資源共享和業務優勢互補。其次，與電子商務平臺合作。電子商務平臺掌握著大量小微企業的銷售、信用等信息，通過與其充分合作，積極營銷吸納新客戶，為資質良好的小微企業客戶提供融資服務。第三，與電信運營商和手機廠商的合作，實現營銷前移，將自身金融產品和服務與手機捆綁，達到與客戶的深度連結。第四，與實體商戶合作，快速獲取各類新型應用和消費場景；第五，與金融同業合作，研發各類適合互聯網特點的金融產品。

（二）從“產品中心型”向“客戶中心型”轉變。目前客戶的需求越來越個性化、多樣化，而互聯網的個性展示、私人定制等功能極好地滿足了客戶的此類需求。另外通過搭建互聯網數據倉庫，做好客戶數據的有效采集和分析，掌握客戶的真實需求行為數據，建立有效的客戶溝通通路和高效的反饋流程，轉變原有的產品和流程設計模式，根據客戶需求來優化流程、提升服務和設計產品，真正以客戶需求為主要出發點驅動商業模式的快速迭代升級，解決目前商業模式中存在的信息滯后、產品特色不足、盈利能力無法提升等問題。出于專業化考量，產品部門應分成標準化產品部門和定制化產品部門兩類。標準化產品追求效率和定價，以薄利多銷和網聚客戶為目標；定制化產品直接對接針對客戶的個性化需求，追求客戶需求的最大實現、產品的快速迭代和高利潤率。

（三）從傳統的廣告營銷向互聯網平臺和口碑營銷轉變。移動互聯網技術具有“開放”“平等”的屬性，打破了信息壁壘，讓用戶能隨時隨地獲取信息，因此客戶不再容易相信軟文式的廣告宣傳，客戶接受信息的方式也逐步多元化和深化，互聯網平臺對人們生活的嵌入。另外企業品牌傳播的路徑也是在改變，口碑逐步成為客戶傳播的主要依據，類似“大眾點評”等互聯網評論網站更使得“酒香不怕巷子深”成為常態。未來，客戶滿意度、客戶忠誠度、客戶體驗等應成為社區銀行的關鍵指標和考核依據，從而驅使銀行將精力從傳統的廣告投放向注重服務質量和客戶體驗上轉移。

（四）從“傳統銀行”向“數據銀行”轉變。“互聯網思維”環境下，各行業不僅要把大數據作為重要的戰略資源儲備、保護起來，還應將其視為改革創新和業務發展的重要引擎，充分地利用起來。社區銀行未來面對的是大量的客戶、海量的行為和苛刻的客戶要求，其精細化管理要求遠高于傳統銀行。要積極利用大數據技術專注于挖掘系統中的客戶，轉變思維方式，為客戶提供便捷和更有針對性的服務。銀行應盡快樹立數據即資產的理念，通過互聯網信息技術詳細記錄社區銀行每個環節的客戶行為，為將來的社區銀行管理水平的提升建立良好的大數據環境基礎。一方面，全面整合銀行內部數據。銀行作為整個金融業的核心領域，積累了大量的信息數據，必須以內部信息技術系統為基礎，整合銀行內部各業務單位的客戶關系信息，將各類渠道所有交易中的客戶信息、記錄綜合起來，建立一個統一的數據分析平臺，為經營決策奠定數據基礎。另一方面，綜合利用外部社會化數據。銀行必須重視加強對各類數據的收集和積累，打破傳統數據邊界，注重加強與社交網絡、電商企業等大數據平臺的交流與合作，積極建立與網絡媒體的數據共享機制，在統一的大數據平臺的基礎上，實現客戶分類的精細化，并針對不同客戶群體的獨特需求提供個性化服務。

（五）社區銀行由傳統服務向智能化服務轉變。面對電子化渠道的強勢發展，銀行應積極應對，逐步建設高品質、個性化服務體驗的智能化網點，可以更好地對零售客戶群體進行分層和分類，進行精準營銷和提升服務，滿足客戶個性化需求。智能化設備的應用可以提高服務效率，提升用戶的體驗度。在面對利差收窄、銀行經營成本升高的局面，智能化網點普及后，也可以降低運營成本。

（六）由傳統社區銀行向智慧社區銀行轉變。“智慧社區”是目前社區管理的一種新理念，也是做實社區銀行的重要支點。社區銀行通過社區智能IC卡這個載體，整合社區周邊資源以及金融IC卡的非金融運用，解決社區居民“最后一公里”內的各種需求。當智能IC卡的普及性達到一定程度，社區智能化的進程就會加快，促使智慧社區的實現。

同時，“智慧社區”可以構建定制的社區手機應用，深度整合物業服務、信息通知、物業繳費、周邊商鋪、社區活動、社區圈子等諸多生活幫助信息及服務，為社區住戶帶來便捷與實惠。社區銀行若能與上述手機應用深度結合，通過互聯網信息化的方式將信息傳導給社區住戶，提升客戶的體驗。

社區銀行可以打造基于網絡云服務平臺構建的智能社區線上線下互通商業模式，形成一套綜合物業、住戶、商家、銀行等多項功能的智能化社區服務體系，為客戶提供了金融及非金融的綜合性、定制化的一站式社區金融與商務服務，同時提升物業服務水平，打造銀行和客戶共同成長的生態環境，同步積累客戶、商家的真實數據來源，對銀行走出網點、進入社區、發展社區金融，積極應對銀行激烈競爭有較大的價值與意義。

歸根結底，互聯網+銀行未來到底怎樣，尤其是對社區銀行破解發展瓶頸，迎來新的發展機遇能夠達到什么效果，目前只能給出解決困境的思路。這是最好的時代，也是最壞的時代，要看銀行如何做“不一樣”的自己。隨著技術手段的不斷革新乃至革命，以及監管體制的不斷變革，社區銀行和互聯網兩種業態必將深度融合滲透，經過市場洗牌之后，得以存續者或會再次進入同質化，并隨著新技術突破，打破平衡，進入新的重置階段。無論如何，在各種變革進程中，客戶是最大的贏家。

（上接第273頁）居民對社區的認同感和歸屬感，實現社區充分自治。

（三）提供充足的人、財、物保障

社區“大黨委”制的順利推行，離不開人、財、物等資源的多方保障。實際工作中，可根據各業務部門工作量大小、群眾的服務要求等實際情況，對崗位、人員進行適當調整，并通過公開招聘方式新增工作人員。對于社區辦公經費，按照“費隨事轉”的原則，區財政根據社區居民數量、實際工作量等重新核算社區服務經費，逐級劃轉資金，逐步提高居委會工作人員報酬。

（四）培育社區“大黨委”制模式下多元化服務機制

現行的以政府為單一供給主體的公共服務的模式，難以單獨地承擔公共服務供給的所有責任，也難以滿足人們對公共服務的所有需求，這就要求公共服務的供給必須多元化，需要鼓勵社會力量擴大公共服務供給，培育多元化供給主體參與公共服務的提供。社會組織以其獨特的組織引領、協調整合、示范帶動和排憂解難的功能，以及其寬容、互助、互惠、利他和公益的志愿精神，有效開展社會服務活動，發揮提供公共服務、增強社會活力、促進社會發展的作用。大力培育社區中介組織、志愿者、義工組織、社工機構等社區服務機構，從政策、資金、陣地、項目、信息等方面，為社會組織從事社區服務提供必要的支持，吸引更多的社會組織參與到社區各類服務中。通過專項委托、項目招標、購買等方式，承接和提供一定的公共服務職能與事項，豐富社區服務供給主體的多元化。

參考文獻：

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