新媒體時代企業(yè)危機管理的策略研究

[摘要]在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，以微信、微博、頭條等軟件的大量應(yīng)用為代表，新媒體正以核裂變式的速度不斷擴(kuò)張。新媒體的傳播具有規(guī)模性、速度性及交互性，這些特性為企業(yè)的危機管理帶來了新的難題。危機管理的過程分為預(yù)防、控制和恢復(fù)三個階段。企業(yè)要想在新媒體時代下更快、更有效地應(yīng)對危機，就要在這三個階段做好工作。結(jié)合危機管理三階段理論，從危機的預(yù)防階段、控制階段和恢復(fù)階段提出了相應(yīng)的對策建議。

[關(guān)鍵詞]新媒體；危機管理；企業(yè)管理

[中圖分類號]F27235[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]2095-3283（2017）01-0119-03

[作者簡介]吳琳（1978-），福建福州人，管理學(xué)系工商管理教研室主任，講師，研究方向：企業(yè)危機管理。一、新媒體的概念及特征

（一）新媒體的概念

“新媒體”（New Media）是隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展而出現(xiàn)的新的媒體形態(tài)，這一概念最早由美國人戈德·馬克于1967年提出。美國新媒體研究專家凡·克勞思貝認(rèn)為，新媒體就是能對大眾同時提供個性化內(nèi)容的媒體，使傳播者和接收者融會成對等的交流者，而無數(shù)的交流者相互間可以同時進(jìn)行個性化交流的媒體。中國人民大學(xué)匡文波教授認(rèn)為，“數(shù)字化”和“互動性”是界定新媒體的主要標(biāo)準(zhǔn)。清華大學(xué)熊澄宇教授則認(rèn)為，所謂新媒體，或稱數(shù)字媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體，是建立在計算機信息處理技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，發(fā)揮傳播功能的媒介總合[1]。綜上所述，新媒體就是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)，它是信息科技與媒體產(chǎn)品的緊密結(jié)合。博客、推特、微博、Facebook以及微信等都屬于新媒體的范疇。新媒體的出現(xiàn)顛覆了信息的傳播模式和對信息的控制方式。

（二）新媒體時代的傳播特征

1規(guī)模性。隨著技術(shù)的日趨發(fā)展和成熟，新媒體的規(guī)模性更加清晰。新媒體用戶日漸增多的同時，不同的信息傳播渠道都擁有多元化的信息共享者。新媒體時代利用數(shù)字化的語言轉(zhuǎn)換超越地區(qū)的界限，將不同地區(qū)的信息網(wǎng)連接起來，展開了信息跨區(qū)域的局面，使信息全球流動的趨勢越來越明顯，在這種趨勢下企業(yè)危機傳播的范圍自然也跟著擴(kuò)大。

2速度性。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使網(wǎng)絡(luò)資訊能夠瞬間被更新和傳播。任何信息都能在很短的時間內(nèi)被相互轉(zhuǎn)載，造成轟動，也很容易被更新的信息覆蓋。新媒體的信息發(fā)布速度快、程序少、間隔短、時效性極高。由于其極高的時效性，大眾往往會在選擇媒體時考慮信息的更新速度，他們更傾向于能否得到最新鮮的資訊。因此，信息在傳播鏈條中的滯留時間也會大大縮短，大量的信息在新媒體時代下被催生而出。

3交互性。傳統(tǒng)媒體是典型的單向傳播，即由信息發(fā)布者向受眾傳播信息，受眾無法進(jìn)行信息的即時反饋。而新媒體時代下，傳播是雙向的，大眾既可以接收信息，又可以通過評論、回復(fù)、轉(zhuǎn)發(fā)等功能，成為信息的傳遞方，這正體現(xiàn)了新媒體的交互性特征。

二、企業(yè)危機管理

（一）危機管理的定義

企業(yè)危機管理是指企業(yè)在經(jīng)營活動中，針對可能面臨的或正在面臨的危機，所開展的一系列管理活動的總稱，目的在于消除或降低危機所帶來的威脅和損失，乃至于變危機為機會[2]。

目前，西方發(fā)達(dá)國家的危機管理已形成產(chǎn)業(yè)化，公司長期雇傭?qū)I(yè)的危機管理人員或?qū)I(yè)的危機管理咨詢機構(gòu)。此外，歐美各主要商學(xué)院都已開設(shè)企業(yè)危機管理課程。英國倫敦證交所還要求該所的上市公司必須完善危機管理制度并定期提交危機管理報告。

與國外相比，我國對企業(yè)危機管理的研究及對新媒體的接觸起步較晚，對新媒體的力量認(rèn)識不足，危機管理意識較差，在危機的處理上尚未形成成熟的基礎(chǔ)理論及應(yīng)對策略，導(dǎo)致不少企業(yè)在面臨危機時常常束手無策。

（二）危機管理的過程劃分

關(guān)于危機管理的過程劃分，不同的學(xué)者提出了不同的觀點，主要有奧古斯丁的六階段模型、羅伯特·希思的4R模型、米特羅夫的五階段模型等。綜合來看，學(xué)者們的觀點有一定的規(guī)律性，即把危機管理看作是一個全過程的動態(tài)管理，包括危機預(yù)防、危機控制、危機恢復(fù)三部分。

危機預(yù)防包括危機預(yù)警機制的建立、危機管理計劃的制定與演練、危機預(yù)控措施等，是危機爆發(fā)前企業(yè)應(yīng)采取的行動，旨在消除危機和降低潛在危機的負(fù)面影響，并為危機爆發(fā)后的處理工作做好準(zhǔn)備；危機控制包括建立危機處理小組、進(jìn)行危機調(diào)查與評估、商定危機處理方案、實施危機方案、與媒體溝通等；危機恢復(fù)包括危機緩和后恢復(fù)損失、善后，并總結(jié)教訓(xùn)，完善危機管理相關(guān)制度等。

三、新媒體時代企業(yè)危機管理存在的新問題

（一）危機預(yù)防階段缺乏預(yù)警機制

提前發(fā)現(xiàn)危機是有效進(jìn)行危機預(yù)防的前提。企業(yè)建立危機預(yù)警系統(tǒng)，有助于危機管理小組及時收集相關(guān)的危機信息，進(jìn)行危機預(yù)評估，以確定其嚴(yán)重程度和沖擊力，并提前發(fā)出危機預(yù)報。一個經(jīng)典的案例：在2008年北京奧運建設(shè)期間，網(wǎng)上流傳說中國將從印尼砍伐并進(jìn)口大量原始森林木材以建設(shè)奧運場館，若消息傳播開來必將引發(fā)國際環(huán)保組織的抗議，也將大大抹黑北京奧運“綠色奧運”的口號。北京奧組委在網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測到以上信息后，迅速逐一核實了31個比賽場館的使用情況，確認(rèn)均無使用印尼木材的事實，并在其官網(wǎng)發(fā)布澄清聲明，在危機事件未起時就已平息了風(fēng)波。

但實務(wù)中，很多企業(yè)在預(yù)防階段幾乎沒有任何組織或預(yù)防措施，導(dǎo)致一旦發(fā)生危機沒有專人監(jiān)測、專人上報，更談不上專人預(yù)控了。而另一邊，危機事件的報道經(jīng)新媒體的火熱傳播、轉(zhuǎn)載，卻以一日千里的速度流傳開來。

（二）危機控制階段沒有采取有效行動

在新媒體迅速發(fā)展的時代，任何企業(yè)都可能成為輿論焦點，在危機爆發(fā)的第一時間，企業(yè)往往猝不及防，沒有及時出面或不知如何表明立場態(tài)度，而任由事態(tài)進(jìn)一步發(fā)展，結(jié)果給自己造成被動局面。例如，分眾傳媒在央視315曝光后，面對央視記者的回訪只有鐵將軍把門；如家和頤酒店女子被襲事件中，微博最熱門話題“和頤酒店女生遇襲”閱讀量突破10億，討論量接近200萬，在如此全員關(guān)注的氛圍下，如家集團(tuán)在3天后才發(fā)出一份姍姍來遲的聲明。

當(dāng)產(chǎn)品或品牌出現(xiàn)危機時，有些企業(yè)沒有及時采取正面有效措施，反而采取了一些負(fù)面手段，如隱瞞、欺騙、刪貼、私下解決等，力圖掩蓋事實真相，推脫責(zé)任。如2016年鬧得沸沸揚揚的趙薇新片《沒有別的愛》準(zhǔn)備上映時，網(wǎng)上一片質(zhì)疑和憤怒，有網(wǎng)民指出該電影涉嫌使用臺獨分子和辱華藝人，認(rèn)為這種行為嚴(yán)重傷害了中國人民的民族感情，呼吁對該片予以抵制。眾多網(wǎng)友在趙薇的微博上留言抗議，而她除了刪帖外，直到兩個多月后才在微博上有所回應(yīng)。這樣的做法自然引來了網(wǎng)友們的憤怒。

（三）危機恢復(fù)階段難以重建信任

品牌是現(xiàn)代企業(yè)最為寶貴的財富，危機對企業(yè)最大的破壞力就在于直接改變顧客對企業(yè)原本美好的認(rèn)知，進(jìn)而影響企業(yè)的銷售，危及企業(yè)的生存。危機發(fā)生后，企業(yè)的形象已大受負(fù)面影響，企業(yè)自身的公信力也大打折扣。此時企業(yè)常常無力扭轉(zhuǎn)輿論的固有印象，難以在媒體及公眾中重建信任。

在2016年轟動全國的“魏則西事件”中，百度公司被全國媒體、公眾口誅筆伐長達(dá)半年之久而難以扭轉(zhuǎn)形象。事件緣起21歲的大學(xué)生魏則西罹患了滑膜肉瘤這種罕見的癌癥后，多方求醫(yī)均無良策，于無望之際在百度搜索看到了新療法的推薦，當(dāng)時他并未意識到那是“推廣信息”即廣告。此后他被鼓吹良方的莆田系醫(yī)院榨干了全家的積蓄后逝去。此事件在知乎引爆后反響非常廣泛，百度雖三次公開表態(tài)，但絲毫未能改變公眾的憤怒與指責(zé)，百度的股價甚至累計下跌超12%，市值縮水近50億美金。究其原因就在于，多年來百度的競價排名、信息平臺商業(yè)化、網(wǎng)絡(luò)虛假廣告等負(fù)面事件接二連三地削減了公眾對百度品牌的信任感。

四、新媒體時代企業(yè)危機管理的應(yīng)對策略

（一）危機預(yù)防階段的策略

危機管理強調(diào)“防患于未然”，事前“防火”的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于事后的“救火”。正如學(xué)者史蒂文·芬克所言，危機就像“死亡和納稅一樣，是不可避免的并必須為之做計劃”。企業(yè)應(yīng)在預(yù)防階段及早發(fā)現(xiàn)危機征兆，采取措施消除危機或?qū)⑽C的負(fù)面影響最小化。

1實時監(jiān)測危機信息，做好危機預(yù)警工作。提前發(fā)現(xiàn)危機，才能有效進(jìn)行危機的預(yù)防。新媒體時代的負(fù)面消息往往傳播速度非常之快，大量媒體會進(jìn)行跟風(fēng)轉(zhuǎn)發(fā)，甚至是加油添醋或者斷章取義。這就需要企業(yè)建立危機預(yù)警系統(tǒng)，通過監(jiān)測子系統(tǒng)、評估子系統(tǒng)、預(yù)報子系統(tǒng)的綜合運作，在危機消息初露苗頭時及時作出反應(yīng)，積極應(yīng)對，使企業(yè)掌握危機管理的主動權(quán)。

2建立立體化信息溝通渠道。在新媒體時代下，企業(yè)除了構(gòu)建好自己的網(wǎng)站、發(fā)布廣告、在行業(yè)媒體上露面外，還要以微信公眾號、微博、客戶端等方式多元化、立體化的與利益相關(guān)方互動，構(gòu)建良好暢通的信息渠道，營造親和的品牌形象。

（二）危機控制階段的策略

在危機控制階段，企業(yè)面臨著鋪天蓋地、突如其來的負(fù)面報道及指責(zé)、質(zhì)疑，能否有效地控制住事態(tài)發(fā)展、引導(dǎo)輿論走向，將成為左右企業(yè)生死存亡的最重要一環(huán)。

1迅速表明立場，采取行動。在不少危機管理的失敗案例中，企業(yè)常常忽視了問題的嚴(yán)重性，沒有意識到危機已然發(fā)生，以致延誤最佳的危機處理時機，這樣常給大眾造成傲慢、輕視、不作為的感覺。而在新媒體時代，由于信息的規(guī)模性、速度性，負(fù)面信息常以一日千里的速度被轉(zhuǎn)載、擴(kuò)散，進(jìn)而使危機加倍擴(kuò)大。因此，企業(yè)在危機發(fā)生后應(yīng)盡快確認(rèn)危機，并迅速對公眾表明認(rèn)真、積極的處理態(tài)度，充分展現(xiàn)負(fù)責(zé)、誠懇的姿態(tài)。同時，危機管理小組應(yīng)即刻展開危機的調(diào)查與評估工作，對利益相關(guān)方造成的損失大小、公眾媒體對危機的態(tài)度變化等進(jìn)行調(diào)查與評估。之后，制定出具體的危機處理方案并實施。

2借力第三方，盡力消除溝通障礙。危機管理是企業(yè)與利益相關(guān)方的對話，直接面對面的雙向溝通是最直接有效的方式。但有時直接對話由于各種原因往往無法正常進(jìn)行，這時就需借用第三方的介入以實現(xiàn)更順暢的溝通。第三方以其中立、客觀、權(quán)威的形象發(fā)揮著矛盾調(diào)和的作用。公正的行業(yè)組織負(fù)責(zé)人、有良心的專家學(xué)者、大眾中的草根意見領(lǐng)袖等往往是第三方的首選[3]。他們的觀點往往會被引用、轉(zhuǎn)載和收藏，且以其超常的轉(zhuǎn)發(fā)量及評論量影響著其他大眾對危機事態(tài)的認(rèn)知。由于第三方的利益與危機雙方?jīng)]有牽連，因此其更易得到網(wǎng)民的信任，更易與網(wǎng)民展開對話。在危機控制階段，企業(yè)應(yīng)及時借助意見領(lǐng)袖的作用緩解公眾情緒，引導(dǎo)公眾意見。

3善用新媒體，及時引導(dǎo)公眾認(rèn)知改變。新媒體賦予了公眾各種具體的媒體渠道對企業(yè)的經(jīng)營進(jìn)行監(jiān)督及反饋。在新聞媒體24小時循環(huán)傳播的時代，企業(yè)需要全天候跟進(jìn)事件發(fā)展，通過新媒體的雙向溝通及時回應(yīng)公眾的質(zhì)疑，澄清謠言。再者，危機爆發(fā)時，企業(yè)應(yīng)利用立體化的信息溝通渠道，通過公開致歉、公布事實、安撫賠償?shù)刃袨橹鲃映鰮簦尫派埔猓S護(hù)企業(yè)品牌形象。

（三）危機恢復(fù)階段的策略

當(dāng)危機事件得到有效控制后，企業(yè)就應(yīng)啟動恢復(fù)策略，即通過一系列措施完善內(nèi)部管理、重塑企業(yè)形象，重獲市場份額。

1重建溝通渠道與溝通環(huán)境。企業(yè)在處理危機后，對危機的維護(hù)和重建是重要的一環(huán)。在媒體方面，企業(yè)需要與其打好交道，利用危機事件延續(xù)的熱度通過媒體傳播與企業(yè)相關(guān)的正面消息，重建良好的口碑效應(yīng)。在消費者方面，企業(yè)應(yīng)通過微博、網(wǎng)頁等媒介為消費者提供有利的意見互動環(huán)境，獲得公眾的支持和理解，與公眾進(jìn)行頻繁溝通及時發(fā)現(xiàn)問題，擺正對消費者的態(tài)度，建立“親民”形象，利用公眾的口碑傳播來延續(xù)企業(yè)品牌的公信力。

2品牌形象修復(fù)和改善。在恢復(fù)階段，恢復(fù)品牌形象對于企業(yè)非常關(guān)鍵。班尼特是企業(yè)形象恢復(fù)理論的主要代表，他提出了企業(yè)在危機后可采取的五種典型的修復(fù)策略：否定、推諉責(zé)任、降低危機沖擊性、道歉、修正行動。企業(yè)應(yīng)當(dāng)在危機過后以坦誠的態(tài)度與利益相關(guān)者進(jìn)行溝通，及時告知危機事后措施、進(jìn)展，恢復(fù)或重新建立企業(yè)的良好聲譽和美好聲望，恢復(fù)客戶的信任和其無形資產(chǎn)的價值，再度贏得社會各界的理解、支持與合作。企業(yè)可通過召開新聞發(fā)布會、舉辦公益活動、新品上市、事件營銷、借用權(quán)威第三方的證言等方式引導(dǎo)公眾產(chǎn)生新的認(rèn)知，以挽回信任，修復(fù)企業(yè)公眾形象和品牌價值。

五、結(jié)語

在新媒體時代，信息傳播方式發(fā)生了很大的改變。以往一些企業(yè)在面對危機時常用的“刪”、“堵”的措施不僅不能平息危機，還會形成新的丑聞，加劇危機的擴(kuò)散及傳播，最終給企業(yè)的品牌聲譽帶來毀滅性打擊。因此，企業(yè)的危機管理應(yīng)從“硬控制”轉(zhuǎn)向“軟引導(dǎo)”，通過有效的議題管理，結(jié)合事件營銷等方式引導(dǎo)公眾產(chǎn)生新的認(rèn)知，在雙向溝通、平等對話中解決與利益相關(guān)方的矛盾處理，以平穩(wěn)渡過危機。

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（責(zé)任編輯：喬虹）