雙邊平臺企業價格策略研究

【摘要】雙邊市場理論是近些年來在學術界和產業界興起的新課題，其發展為產業組織理論的帶來了新的視角。通過觀察發現，雙邊市場特征的型態包括銀行卡產業，媒體產業中包括報紙和互聯網平臺企業，操作系統產業和移動通信數據業務平臺等。本文研究的電子商務平臺企業淘寶網一邊需要供應商的入駐供給商品，另一方是消費者在平臺上搜索篩選購買商品，屬于典型的雙邊市場。本文以淘寶網為例，介紹了網絡購物市場發展初期，淘寶網通過免費策略擴大市場，當網絡購物市場發展進入成熟期和穩定期后，天貓商城從淘寶網分離出來并提供差異化服務開啟收費策略，吸引優質供應商和高質量要求的消費者加入，使得網絡零售市場更加繁榮和規范。

【關鍵詞】雙邊市場 淘寶網 差異化服務

一、雙邊市場介紹

目前為止，由Rochet和Tirole（2004）給出的雙邊市場的定義比較嚴謹，他們從平臺定價結構的視角出發：存在一個平臺，對買方和賣方的每個相互作用分別收取aB和aS。如果在平臺上實現的交易量V僅僅取決于價格總水平a=aB+aS，既對總價格在買者和賣著之間的分配是不敏感的，則雙方的相互作用市場時單邊的，如果V隨著aB變化，而a保持不變，說明這個市場是雙邊的。有以下幾個條件需要滿足：第一，存在一個把市場兩邊聯系到一起的平臺；第二，平臺具有向兩邊收取費用的權利；第三：平臺的交易量與平臺定價結構息息相關，定價結構不同，交易量不同。

雙邊市場有以下幾個特征：第一，市場上有兩類參與者：例如淘寶平臺有供應商提供商品和消費者消費商品兩類參與者；第二，兩類參與者之間存在網絡外部性，淘寶網中隨著消費者數量增多，原始消費者和產品供應商均受益；第三，存在一個平臺將參與者的外部性內部化，淘寶網一方面能夠為商品供應商提供展示自己商品的平臺，又能夠為消費者提供購物平臺，實現了外部性的內部化。

雙邊市場的價格策略有諸多的影響因素，本文中所要用到的影響因素主要有第一，平臺運營成本，淘寶網實行開店免費的策略，在搶占市場的同時，為了維持平臺的運營成本，淘寶為賣家提供包括直通車，差異化店鋪裝修，首頁推廣等選擇性的收費服務；第二，排他行為，網絡零售市場發展初期，為了擴大市場份額，排斥其他企業，淘寶推出免費入駐策略來吸引供應商入駐，從而增加產品品類，以此來吸引更多的消費者入駐；第三，網絡外部性，網絡外部性越強，雙邊市場兩邊的定價策略差異越大，天貓商城只對賣家收取入駐費，而對買家實施完全免費的策略，而且平臺企業技術的提升使得買家的體驗在不斷的提高。因為網絡外部性的存在，所以平臺企業只針對賣家收取平臺入駐費；第四，產品服務差異化，平臺差異化的產品和服務吸引不同需求的消費者選擇差異化的平臺進行交易，天貓商城從淘寶網分離出來后，其定位的優質產品和差異化服務吸引追求高質量和高要求的消費者加入。

網絡外部性包括：

第一：直接網絡外部性：雙邊市場中，市場一邊消費者數量的增加使得原有消費者效用增加，給消費者帶來正的外部效應。典型的例子是移動通信網絡，隨著消費者數量的增加，消費者都能夠通過電話進行溝通，網絡的覆蓋區域越來越大，溝通對象增多。

第二：間接網絡外部性：指的是消費者消費某產品的互補品種類增加所帶來的價值的增加，這種相互的依賴性能夠為消費者帶來效用。比如產品和售后服務、打印機與墨盒的關系。

第三：交叉網絡外部性：是指兩個不同市場消費群體之間的外部性，一個消費者群體數量的增加會為另一個消費群體帶來正效用。例如易趣網與淘寶網和天貓商城的購物群體與產品供應商之間的關系，淘寶網注冊用戶增加能夠意味著網絡購物群體的增加，這些增加的消費者促進產品供應商的入駐，而產品種類和數量的增加更加吸引更多消費者進入淘寶平臺購物。

二、易趣網和淘寶網定價策略研究

易趣網在1999年8月在上海成立，2002年易趣與eBay結盟，起初易趣對供應商采取收費模式，包括上架費，店鋪費和成交費（按成交價格百分比收取），直到2008年5月宣布開店終身免費。淘寶網在2003年5月成立，一直實行供應商入駐免費的策略。易趣網成立初期直接引入國外經營模式，為了維持平臺的正常運營，對賣家收取費用，由于沒有競爭對手，易趣在中國的發展逐漸壯大起來，易趣網占據了市場90%以上的份額，而到2009年易趣網的市場份額跌落至4.2%。自淘寶網出現后，對賣家實施的免費策略在擴大整個網絡零售市場的同時也搶奪了易趣的供應商，截止到2014年底，淘寶網擁有注冊會員5億，日活躍用戶超1.2億，在線商品數量達到10億，在C2C市場占據95.1%的市場份額。

我們可以通過一個簡單的模型來解釋：

假設上游存在兩個生產同質產品的寡頭生產商M1和M2，產品批發價格W1=W2=W，下游有兩個平臺企業R1和R2，平臺企業的運營成本C1=C2=C，R1對生產商的入駐收取費用C，R2對生產商提供免費入駐的條件，生產商M1選擇R1，M2選擇R2平臺入駐，市場中消費者有相同的偏好，不考慮交通成本和轉換成本，不考慮產品質量（市場發展初期尚未形成規模，造假行為基本不存在）。生產商M1制定銷售價格P1=W1+C，而生產商M2制定銷售價格P2=W1，顯然P1>P2，作為偏好相同的消費者肯定會選擇平臺R2去購物，消費者數量的增多，原來入駐平臺R1的生產商M1也會重新選擇R2進行入駐。

模型中的R1代表易趣網，R2代表淘寶網，在市場發展初期還沒有形成規模的時候，淘寶網通過免費政策擴大市場，而易趣網并沒有重視淘寶網這個精明的對手，以為如果不收費，企業如果沒有盈利的來源，遲早是運營不下去的。然而淘寶網的阿里巴巴集團通過一輪輪在資本市場的融資，維持淘寶網平臺的運營，不斷擴大網絡零售市場，改變消費者購物習慣，當易趣網市場份額日漸縮小，意識到問題的嚴重性，轉而實行免費的策略去與淘寶爭奪市場的時候已經沒有機會了。淘寶網不斷擴大市場份額，吸引商家和消費者入駐后，推出天貓商城差異化服務平臺，開啟盈利模式之路。

網絡零售平臺開始興起的時候，中國的互聯網還處于高速發展的初期，電腦和網絡并沒有普及，中國人還沒有網上購物的習慣，供應商也傾向于實體店看得見摸得著的銷售。易趣網的收費策略固然正確（支持平臺運營成本），并且在歐美市場取得成功，但是吸引的供應商群體規模較小，產品種類不齊全，并不能對廣大的消費者進行吸引。而淘寶網先通過虧損經營打造一個供應商和消費者購物的良性循環的平臺，擴大市場規模，占領市場。隨著互聯網的技術發展和提高，網絡和智能手機的普及，越來越多的消費者加入到網絡購物大軍之中，網上購物價格低廉，品種齊全的優勢盡顯。

三、天貓商城定價策略研究

當易趣網官方宣布開店終身免費的時候，2008年7月5日，淘寶網推出B2C業務，開啟對賣家開店收費模式的探索。2010年11月，淘寶商城啟用獨立域名，開始大量的進行廣告宣傳。根據艾瑞咨詢的數據顯示，中國網絡購物市場中C2C市場規模從2011年由74.7%的市場份額下降到估計年份2018年的37.9%。而B2C的市場規模從2011年的25.3%上升到估計年份2018年的62.1%。整個網絡購物市場的交易規模是快速增長的，說明B2C市場規模的增長速度遠遠大于C2C市場規模的增長速度。眾所周知，天貓商城對入駐賣家收取進場費，包括技術服務費和根據銷售額的百分比收取的費用（平均4%～5%）。

天貓商城提供不同于淘寶網差異化服務，在消費者市場的一邊，不僅保證商品的正品，而且包括7天無理由退貨和運費險的服務來保障消費者權益，在供貨商市場一邊，首先對供貨商進行資格的審核，要求有一定實力的賣家入駐，天貓商城為供貨商提供店鋪的裝修服務，數據魔方，店鋪評分標準等差異化服務來吸引商家入駐。

我們可以用影響雙邊市場價格策略的四個因素來進行解釋。隨著網絡零售市場的擴大，淘寶網由于開店免費，低質量的產品越來越多的以低價格占領市場，消費者并不能根據圖片和描述對產品篩選出高質量的商品，有實力的供應商有賣出高質量產品的意愿，而消費者有購買高質量商品和享受更優質服務的意愿，因此天貓商城應運而生。首先，天貓商城對入駐企業進行資質審核，精選優質供應商；其次，設定嚴格的質量管理體系，保證供應商商品質量；再次，優化平臺服務，滿足消費者日益加強的購物體驗；最后，網絡外部性的存在，高質量供應商入駐吸引高要求消費者參與購物，隨著一方消費者數量增加，另一方供應商也會增加，良性循環，平臺規模在不斷壯大。

網絡零售平臺企業建立的目的也是為了企業的盈利，淘寶網的免費平臺搭建而只收取附加服務費并不能為企業帶來良好的收入利潤。天貓商城的建立是在網絡零售市場較為成熟期出現的，開始的收費政策也遇到賣家很大的阻力，中小賣家組成反淘寶聯盟阻止淘寶商城（天貓商城）的收費政策，阿里巴巴集團推出一套緩沖政策，半年后最終實現了兩部費的收費體系。作為雙邊市場的消費者一方，依舊是完全免費的政策。雖然進場費的收取使得供應商的產品價格失去優勢，但是天貓商城實現盈利后有更多的資金投入到平臺的維護和開發，能夠為消費者帶來更好的購物體驗。如果把淘寶看做一個“集市”的話，那天貓商城就是“購物中心”，高品質的商品和優質的服務吸引更多的賣家和消費者入駐，因此天貓商城在網絡零售市場的份額不斷擴大。

四、總結

雙邊市場的研究和應用領域極其廣泛，本文以淘寶網為例對雙邊市場理論其中一個方面進行了探究，通過理論分析驗證在網絡購物市場發展初期，淘寶網通過免費策略不斷占領和擴大市場，在網絡購物市場發展的成熟期和穩定期，又通過差異化的產品和服務，不僅從產品供應商處獲得大量的進場費利潤，而且在消費者市場一方贏得消費者的信任和青睞。隨著網絡購物日趨成熟，消費者的購物意識也變得理性。消費者的網絡購物不只是停留在商品的購買上，他們更加注重產品的質量和購物平臺所提供的服務。B2C市場將繼續高速的發展，而C2C市場依靠齊全的產品類目，依舊保持著強大的生命力。

參考文獻

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作者簡介：董凱（1989-），男，經濟學在讀碩士，首都經濟貿易大學，研究方向：產業經濟學。