平衡計分卡在房地產企業的應用研究

韓麗穎

【摘要】對于房地產企業的績效評價，管理者大多只注重工作結果，而忽略了工作本身及其相關的多種因素，最終致使評價的無效。平衡計分卡作為一種全面的績效評價方法，通過建立與戰略相聯系的指標，達到績效評價的目的。筆者通過研究平衡計分卡在房地產企業應用，期望為房地產企業的績效評價提供一定的參考價值。

【關鍵詞】平衡計分卡 戰略管理 績效評價

一、我國房地產企業發展現狀

（一）數量多規模小

我國房地產企業自有資金投入較少，大部分依賴金融機構貸款，有關房地產企業的法律法規尚不完善，使得房地產企業的市場規范程度不高，準入門檻較低，造成規模較小的房地產企業數量迅速增加，加劇了房地產市場的競爭。

（二）區域差異化較大

由于我國經濟發展不平衡，區域經濟差異化嚴重，所以很難形成統一的房地產市場，房地產行業的發展在不同區域差異化較大。

（三）受國家政策影響大

土地作為房地產業最重要的生產要素，政府充當著一級市場中壟斷者的角色，這只“看得見的手”直接影響著房地產行業的興衰。

二、我國房地產企業績效評價中存在的問題

由于不同的房地產企業所處的發展階段和發展方向不同，管理者對績效評價的認識和應用也不同。我國房地產企業的績效評價主要存在以下問題：

（一）績效評價認識片面

大部分的管理者片面的認為績效評價只是一種和工資相關的獎懲措施，應由人力資源部全面負責。我國的房地產企業大部分以項目型為主，工程投資多、周期長，涉及專業多，人力資源部由于專業水平的限制，使得績效評價過于片面。

（二）部門之間缺乏溝通

多數員工認為績效評價只是單純完成本部門績效指標的情況，忽視了各個部門指標之間的聯系，缺乏溝通。譬如房地產企業對行銷部的績效評價時，一般只關心營銷額和銷售量，而沒有分析銷售業績與樓盤設計、工程進度及工程質量等非財務指標之間的聯系，使得績效評價作為一項重要管理方法的意義不大。

（三）反饋機制和激勵作用缺失

目前房地產企業的績效評價大多是為了工資發放，沒有將績效評價的結果與企業相應的激勵機制相結合。只有將結果與有效的激勵結合才能發揮績效評價的作用。例如，對于工程部在保質保量的情況下提前完工，可以設置提前竣工獎；銷售部超量完成銷售指標時，給予額外獎勵。

三、構建基于平衡計分卡的房地產企業績效評價體系

（一）平衡計分卡的基本框架

房地產企業一般按照投資項目和業務成立子公司和分公司，各下屬單位的經營活動一般遍布整個價值鏈，為實施平衡計分卡提供了一個理想的平臺。平衡計分卡在保留了傳統財務指標的同時，增加了三個層面，即客戶、內部里流程、學習與成長三個層面。

（二）評價指標

1.財務層面。財務角度是衡量企業過去的成果，其基本目標是實現股東利益最大化，這些指標反映了企業的經營成果，房地產企業可選擇的財務層面的評價指標如表1所示：

2.客戶層面。客戶維度是從外界對企業進行衡量，以客戶的需求為出發點，才能提供使顧客滿意的產品和服務，從而進一步開拓市場。房地產企業可選擇的客戶層面的評價如表2所示：

3.內部流程層面。內部流程層面是對企業的內部運營、業務流程進行衡量，企業應該從內部運營的角度考慮自身具備怎樣的優勢、擅長什么。房地產企業可選擇的內部流程層面的評價指標如表3所示：

4.學習與成長層面。學習與成長層面是對企業維持成長的能力進行衡量，房地產企業更應該加強對無形資產的投資，注重有關企業長遠發展的企業文化和人力資本。房地產企業可選擇的學習與成長層面的評價指標如表4所示：

可以發現，平衡計分卡的四個層面是相互支持、協調發展的：為了獲得最終的財務成果，企業要有優秀的市場表現，關注最重要的外部利益相關者—顧客；為了獲取市場，企業必須完善內部運營；為了提升內部運營的能力，企業員工必須不斷學習和發展。

四、應用平衡計分卡所實現的平衡理念

（一）財務指標和非財務指標的平衡

平衡計分卡在保留衡量企業經濟結果的財務指標的基礎上，加入了衡量企業未來價值的非財務指標，通過對房地產企業未來創造價值的能力進行評價，體現了財務指標和非財務指標的平衡理念。

（二）短期目標和長期目標的平衡

房地產企業在制定戰略目標時容易偏重財務指標，導致短期行為，另一方面，有些房地產企業無法把制定的戰略目標轉變為具體行動，平衡計分卡通過把企業的長期目標細化分解為短期目標，體現了兼顧短期目標和長期目標的平衡理念。

（三）內部和外部相關利益群體的平衡

基于利益相關者理論，對房地產企業自身視角而言，業主和項目投資者是外部利益群體，開發項目員工為內部利益群體，平衡計分卡在對企業內部評價的同時，將評價范圍擴大到外部相關利益者，體現了兼顧房地產企業內外發展的平衡理念。

五、結論

由于每個房地產企業戰略發展的不同，其評價指標也不同，只有與企業自身的實際情況結合，才能充分體現平衡計分卡真正意義，盲目照搬照抄只會影響評價的客觀性。所以，每個房地產企業要根據自身的實際情況綜合運用。

參考文獻

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