促進我國互聯網保險產品發展的建議

【摘要】我國互聯網保險產品發展迅速，良莠不齊。本文介紹了我國互聯網保險產品的發展現狀，比較了我國互聯網保險產品的特點，并給出了促進我國互聯網保險產品發展的建議。

【關鍵詞】高頻 小額 碎片化 標準化

一、我國互聯網保險產品的發展現狀

進入21世紀的這十幾年，互聯網技術迅速發展，給社會生活的各個方面帶來了翻天覆地的變化。互聯網技術在各個領域都得到了推廣應用，成為推動社會經濟發展的重要力量。互聯網技術與傳統產業相互融合，對傳統產業進行改造，不斷產生新的產業模式，產生了所謂“互聯網+”的概念。“互聯網+”是通過互聯網平臺，利用網絡通信技術，將互聯網和各個產業結合起來，創造出一種新的產業模式。我國在2015年“兩會”的政府工作報告中首次提到“互聯網+”的概念，將“互聯網+”上升到國家戰略的高度，通過制定相應的政策和規劃來推動互聯網、云計算、大數據等互聯網技術與傳統產業互相結合，促進“互聯網+”的快速健康發展。

保險產業作為傳統金融業的三駕馬車之一，在社會生活中起著重要作用。傳統的保險產業和互聯網技術相結合，就誕生了“互聯網保險”這種新的產業模式。傳統的保險公司、保險中介、互聯網保險公司等通過互聯網平臺，展示并銷售產品，提供保險咨詢和中介服務。與傳統保險相比，互聯網保險在經濟性、交互性等方面具有天然的優勢。越來越多的保險公司、保險中介采用了這種新的產業模式，各種各樣的互聯網保險產品如雨后春筍般涌現。這些產品良莠不齊：有的是帶著真正的“互聯網+”的基因，能很好地滿足客戶的需求，具有強大的生命力；有的則是掛羊頭賣狗肉，將傳統的保險產品甚至非保險產品簽上“互聯網+”的標簽來糊弄用戶，制造產品營銷的噱頭。表1列出了一些最近幾年出現的互聯網保險產品：

二、我國互聯網保險產品的特點

通過與傳統保險產品的比較，可以總結出互聯網保險產品的特點：

（一）成本低

相比于一般實物產品，保險產品無需生產，無需倉儲，無需物流，用戶有需求即可立刻生產保單。所以保險產品的天然熱性是適合網絡銷售的。互聯網保險產品采用互聯網銷售渠道，直接接觸用戶，節省了中間環節和渠道費用。相比于傳統的保險產品，互聯網保險產品的成本大大降低。

（二）服務優

隨著互聯網技術的發展，互聯網保險產品大大突破了時間和空間的限制。無論任何時間、任何地點，只要有互聯網，用戶就可以實現相關產品的咨詢、購買、售后等服務。相比于傳統的保險產品，互聯網保險產品的服務質量大大提高。

（三）信息透明

互聯網技術的發展，創造了前所未有的直達用戶的信息通路。互聯網保險產品的交互性使用戶由傳統保險產品中的被動接受者變為主動參與者，這有助于保險公司更好地了解用戶的需求，更有針對性地開發產品。

（四）開發周期短

互聯網保險產品的開發基于互聯網和大數據技術，保險公司通過對數據的深層挖掘，可以根據年齡、消費偏好等信息對不同的用戶進行細分，在短時間內開發出更多滿足用戶需求的產品。

（五）創新能力強

場景可以激發用戶的需求，特定的場景會激發用戶對某些潛在風險的擔憂。傳統的保險產品主要依靠銷售人員的話語激發用戶的需求，而互聯網保險產品主要依靠用戶自身的體驗來激發相應的需求。比如用戶在網絡上購物，擔心產品有退貨的風險，這就激發了購買退運險的需求；又比如用戶在網絡上購買火車票，擔心火車失事的風險，這就激發了用戶購買火車意外險的需求。基于特定的場景，互聯網保險產品的創新能力比傳統保險產品大大增強。

三、促進我國互聯網保險產品創新的建議

互聯網保險產品的核心競爭力在于產品創新。

（一）從產品的需求層面

以用戶為中心，這應該是各保險公司始終堅持的經營理念，這也是互聯網保險產品與傳統保險產品的根本區別。傳統的保險產品是以保險公司為中心，“我生產什么，你買什么”；互聯網保險產品與此相反，它以用戶為中心，“你需要什么，我生產什么”。用戶的需求是互聯網保險產品開發的基礎。

互聯網技術發展迅速，大數據、云計算等技術手段的應用使得及時了解用戶的需求成為可能。以互聯網購物為例，某用戶想購買一臺手機，他瀏覽、比較、購買了某手機產品，該購物網站通過大數據、云計算等數據掌握了該用戶的購物信息，在接下來的一段時間，該購物網站可能向該用戶推銷手機配件、售后保障等相關產品。信息的獲取和分析在其中扮演了至關重要的角色，而這只有在互聯網時代才有可能實現。

在互聯網保險產品的開發過程中，以2010年11月出現的一款“退貨運費險”為例說明及時了解用戶的需求的重要性。這款產品是基于用戶對于網上購物存在的退貨風險而出現的，由于網上購物的虛擬性，用戶對收到的商品可能會不滿意、退貨，這個需求直接促使“退貨運費險”的誕生。“退貨運費險”的特點是高頻、小額、碎片化：高頻指的是該產品的購買頻次很高，購買高峰期達到每天幾千萬單；小額指的是該產品的單價很低，每單最低價格不到一元，最高十幾元；碎片化指的是該產品只保障退貨運費這一個場景，覆蓋面很窄。“退貨運費險”具有上述的這些特點，也就注定了它不能走傳統保險產品的開發、銷售流程，它只能按照互聯網保險產品的開發思路“摸著石頭過河”。不出所料，這款產品在誕生的兩年內遇到了很多問題：在大多數的時間里，保險公司是虧損的。究其原因，用戶網上購物的不理性、“逆向選擇”的道德風險等因素使保險公司在開始的兩年內處于虧損狀態。后來保險公司聯合購物平臺，通過大數據、云計算等數據分析，對退貨頻次比較高的用戶調高了產品價格，使得用戶購物回歸理性，同時壓縮了“逆向選擇”道德風險的利潤空間，讓該產品步入了正常的發展軌道。

由此可以看出互聯網保險產品有別于傳統保險產品的地方在于：用戶的需求是核心，任何產品的開發都必須以用戶的需求為基礎；用戶的需求在變，任何產品都必須按照用戶的需求及時做出相應調整；對于不同的用戶，即使是同一款產品，也可以做到“因人而異”。

用戶的需求決定了互聯網保險產品的特點是“高頻、小額、碎片化”。下文結合表1的一些典型產品來依次說明。

1.高頻、小額。有別于傳統保險產品幾年甚至幾十年的保障期限，互聯網保險產品的保障期限一般都比較短。表1中的“退貨運費險”、“賞月險”、“高溫險”、“外賣保”、“買貴管賠險”，這些產品的保障期限，少則一天，多則兩個月。另一方面，這些產品的單價都比較低，從不到一元到幾十元不等。這兩個方面因素讓用戶對于產品價格不大敏感，購買頻次比較高。以“退貨運費險”為例，僅僅在2015年的“雙十一”購物節當天，其在某平臺上就售出3.08億份，成為全球銷量最高的險種。“高頻、小額”是互聯網保險產品的一大特點。

2.碎片化。碎片化存在于社會生活的各個方面，已經是社會發展的特征之一。消費者的消費行為有碎片化需求，進而出現了各種碎片化產品。互聯網保險產品的碎片化是產品創新的方向之一。

克里斯·安德森（Chris Anderson）的長尾理論認為，傳統意義的主流商品是一個堅硬的頭部，而海量的、零散的個性化需求則形成了一條長而細的尾巴。將長尾上的個性化需求累加起來，將形成一個比主流商品還大的市場。

傳統保險產品的保障周期一般都比較長，其保障周期一般最少一年，保費幾百到幾千不等。以某保險公司的一款人生意外險為例，其保障年限是一年，保費是380元，其保障權益包含意外身故/傷殘、意外醫療、意外住院津貼、航空意外身故/傷殘、火車意外身故/傷殘、輪船意外身故/傷殘、汽車意外身故/傷殘、意外住院醫療墊付服務等。這屬于市場上的一款主流傳統保險產品。但現在可能有的消費者會有一個碎片化的需求：他只要求保障周期是一個月，只要求航空意外身故/傷殘的保障權益，只能接受3.8元的保費。這就形成了長尾上的一個個性化需求，原先主流的人生意外險被碎片化。

傳統的保險公司不愿意或者不能夠開發這些碎片化的保險產品，而隨著互聯網技術的發展，大數據、云計算等先進的技術被引入到保險產品的開發中，互聯網保險產品的碎片化已經能夠實現。在互聯網保險產品的開發過程中，保險公司應該學會做“減法”，將傳統保險產品大而全的保障權益分割出來，滿足用戶的碎片化需求。

（二）從產品的場景性層面

場景可以激發用戶的需求。如果把滿足用戶的需求理解為保險公司主動或被動地適應市場，那么創造場景就可以理解為保險公司主動地改造市場。互聯網保險產品的一個創新方向應該是保險公司不斷開發新的場景，不斷創造新的用戶需求。

最近十幾年，互聯網購物從萌芽到興起，互聯網購物的場景催生了很多保險產品。表1中的“退貨運費險”、“眾樂寶”、“參聚險”，這些新生的互聯網保險產品就是在互聯網購物這個平臺上誕生的，并和該購物平臺互相影響，共存共榮。又比如中秋賣“賞月險”、夏季賣“高溫險”，這些比較新奇的產品都可以視為保險公司在主動開發新的場景，并發掘新的用戶需求。

在互聯網時代，場景創新有兩條路可以嘗試：O2O、反向O2O。O2O的意思是online to offline，即線上購買，線下體驗。這種模式以團購網站為代表，在2011年左右達到頂峰。這種模式主要依靠線上巨大的流量來吸引用戶，并在線下實體店完成體驗。保險公司可以在線上搭建一些生活場景，吸引有潛在需求的客戶前來購買，并在線下門店完成體驗。反向O2O的意思的offline to online，即線下購買，線上體驗。保險公司可以充分利用現有的線下資源，推銷新的產品，并引導用戶在線上完成體驗。

（三）產品標準化

互聯網保險產品的標準化水平是制約其發展的一大因素。由于歷史原因和利益原因，我國保險產品的標準化程度一直不高。經常是各個保險公司擁有自己的一套標準，用戶理賠的時候很容易產生各種糾紛。

互聯網保險產品的標準化指的是產品條款、產品分類、產品命名的標準化。產品條款標準化可以有效減少對合同理解差異導致的糾紛；產品分類和命名標準化有利于對于產品的管理和查找。這項工作需要保監會、行業協會和各保險公司的配合，“功在當代，利在千秋”。

參考文獻

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作者簡介：張雪梅（1987-），女，安徽亳州人，就讀于安徽大學經濟學院，研究方向：金融投資。