基于客戶細分的壽險公司差異化營銷策略研究

【摘要】保險行業是一個面向眾多客戶提供高附加值服務的行業，這就決定了保險行業是高度客戶需求導向的行業，保險行業的競爭早已從傳統的價格競爭轉向服務價值的競爭。當前國內保險市場還處于成長階段，壽險市場產品同質化現象嚴重。A壽險貴州分公司是第五家進入貴州市場的壽險公司，發展勁頭強勁，但仍面臨著許多問題。實施客戶差異化營銷策略將可以提高客戶與公司的溝通效率，有利于建設一支高品質高績效高忠誠度高服務水平的業務隊伍，降低管理成本，減少合規經營風險。本文結構A壽險貴州分公司和貴州本地保險發展，通過問卷調查和面訪等方式對A壽險貴州分公司內外勤及客戶進行數據收集，使用模糊聚類分析方法對客戶數據進行分析，將客戶分為高端，中端，低端（不活躍）和潛在客戶四類。并結合A壽險公司在售產品，就四類客戶群分別作營銷策略建議。

【關鍵詞】客戶關系管理 聚類分析 差異化營銷

一、文獻綜述

保險業關于差異化的研究主要集中在產品差異化，而客戶差異化相關研究較少。陳顥（2012）指出目前產險公司產品同質化率太高，保險合同條款幾乎一致，很難滿足消費者多樣化的需求，對于車險產品、傳統商業產品、農業產品和責任險產品等采取不同產品不同策略.李萌（2007）分析了我國保險行業產品同質化嚴重的原因，她認為我國保險市場屬于典型的寡頭壟斷市場寡頭壟斷型的市場結構減弱了壟斷企業產品創新動力。此外，替代品的威脅、壽險公司與供應商和消費者的談判力量對比，也將影響我國壽險公司的產品差異化程度。

二、A壽險貴州分公司客戶細分差異化營銷的必要性

（一）構建新型營銷體系，實現整體銷售能力的提升

給一個公司帶來80%利潤的是20%的客戶。按照這個原則，如果能把這20%的客戶找出來，提供更好的服務，對于公司的發展和業績的增長無疑是最大的幫助。

通過對A壽險貴州分公司234為代理人進行的問卷調查，有79.5%的代理人認為中高端客戶帶來的利潤更大。中高端客戶企業品牌忠誠度相對較高，而且對于保單的需求也是多樣化的。

雖然該公司的外勤代理人對于客戶群體價值貢獻程度的區別有一定的認識，但是在實際運用中存在諸多問題。

1.客戶群體劃分標準單一。67.86%的受訪代理人劃分客戶層次的標準是客戶的保險需求，26.79%的是以客戶的收入情況作為劃分標準，而受教育程度和客戶年齡以及客戶性別都不超過5%。

2.產品銷售針對性不強。在234為受訪者中有225位會對不同層次的客戶群體進行不同產品類型的主銷。但是從問卷結果來看，這一差異化不是很明顯。筆者對代理人針對各客戶群層次進行主要銷售的保險產品類型進行了問卷調查，結果顯示針對低端、中端和高端三類客戶群，保險產品類型之間的差距不大，區別最明顯的在于養老型產品和分紅型產品。針對低端客戶，主要銷售養老和分紅型產品的比例分別在33.78%和24.89%，而針對中高端客戶，這一比例上升到60%左右。

（二）推進合規及風險管理，切實防范經營風險

在我國保險公司經營發展的過程中，相關的違規事件是普遍存在的，而且在其經營過程中的經營風險也相對較高。近幾年，隨著時間的推移，我國相關的保險投訴、保險訴訟案件以及保險行政處罰一直處于上升的狀態，因為違法違規而被處罰的保險公司，因而被吊銷資格證以及行業許可證的人員更是大有人在。這一系列的發展大多是由保險公司的違規經營以及不規范操作而引起的。

KPI指標中繼續率這一指標存在很大的問題，繼續率低表明在保險展業前中后都存在問題。對于造成繼續率低下的原因，82.76%的A壽險貴州分工司主要營銷干部認為是代理人為了追求保費，在展業過程中的誤導行為導致的。

實施差異化營銷，對于代理人在展業過程中有一定的方向性和指導性，會避免因為代理人為了業績盲目營銷而引起的銷售誤導行為。

（三）加強人力資源的開發與管理

保險行業幾乎每3～6個月就會流失過半的新招入人員，而僅有10%左右的保險高管會做到8～10年，行業人員架構金字塔結構明顯。高增員帶來的“稀釋效應”，導致的高離職率，已成為保險行業的頑疾。保險銷售人員是險企中流動率較高的群體，而壽險公司銷售人員占比較高，保險銷售人員的高頻率流動既給投保人的理賠、續費、定點醫院變換等帶來諸多不便，也增加了保險公司的人力成本。

代理人流失率較高主要是因為代理人從業后發現保險沒有想象中那么容易賣，達不到心理預期。幫助剛入職場的保險業務員進行有針對性的保險營銷，對潛在客戶進行有效分類，實行針對性的產品推薦，可以減少代理人展業難度，從而提高代理人留存率。

（四）加快專業化隊伍建設步伐

保險代理人的成長存在著垂直成長的現象，從新人到老人再到績優，每一個階段都應將重點放著主要客戶群體。實行客戶差異化營銷，對于代理人有針對性展業，實現快速成長有重要的意義。新人：要沖擊件數的累積。老人：在掌握基礎技能之后，要重視件數和件均的提升。績優：因為件數是相對穩定的值。

三、基于客戶細分的A壽險貴州分公司差異化營銷

（一）客戶數據選擇和收集

本文所選用客戶數據是基于消費者內在屬性（學歷、性別、年齡、年收入、家庭成員人數）和消費者消費行為（為自己購買保險份數、為家人購買保險份數、退保份數）兩個緯度進行選擇和搜集。受訪者都是曾在A壽險進行過保險購買的客戶，筆者采用產說會現場面訪和微信問卷兩種方式同步進行，所設計的客戶年齡段從20到60歲不等，學歷也從初中到研究生各階段。面訪客戶76人，有效問卷72人，有效率95%，微信問卷162人，有效問卷157份，有效率96%。

（二）結果分析

聚類結果將客戶群共分為4類，一類41個樣本量，二類35個樣本兩，三類29個樣本量，四類111個樣本量。

第一類客戶年齡段相對比較擴散，年齡跨度從20歲到70歲，20歲到40歲年齡段的這部份客戶學歷較高，平均學歷為本科，但是家庭成員數較少，平均2人；40歲到70歲這部分客戶學歷相對較低，以高中學歷為主，但是家庭成員較多，平均5人。這類人群保險意識在四類人群中最高，平均購買保單數2.5份。主要是因為此類客戶群體中，年輕人學歷較高，對保險的認識和接受程度較高，同時因為家庭組成還處于基本階段，負擔不是很重，有一定的經濟能力進行保險的購買；而40到70歲這一部分人群，主要是為家人購買保險產品。這一類客戶群的職業風險較低，但同時這一類客戶退保比例也是最大的，且選擇理性，品牌忠誠度不高。

第二類客戶年齡相對集中，30歲到40歲為主，家庭結構較為完整，家庭成員人數平均3人，學歷高是主要特征，年收入水平相對較高，職業以工薪白領和個體企業主居多。這一類客戶群有著固定的保險需求和充實的購買能力，但是同樣存在著較高的退保風險和忠誠度丟失風險。

第三類客戶群以高學歷的年輕人為主，這部分人群剛進入社會或者社會基礎還不是很穩定，對于保險的需求還是很強烈，但是一旦出現過保險購買行為后，就會出現較強的用戶粘性，即退保行為不容易發生同時也能保持較高的品牌忠誠度。這一類客戶是極有潛力的一類客戶群。

第四類客戶群是品牌忠誠度最高的一類，主要特征是高學歷，20到30歲為主，家庭結構完整，年收入水平5到10萬，職業風險低。

針對這四類客戶群，差異化營銷側重有所區別。高端客戶重客戶粘性，中端客戶重銷售，低端客戶重交易。

作者簡介：陳超（1992-），男，漢族，四川成都人，貴州財經大學在讀研究生，研究方向：保險公司經營管理。