新常態化下白酒消費者市場變遷的幾點思考

梁麗靜

摘 要 隨著白酒產業的調整升級，白酒行業進入“結構調整持續創新緩慢增長”新常態。白酒的消費者市場也發生了新的變遷。本文分析了白酒行業的變化，白酒市場變遷及帶來的機遇，培養健康理性的白酒消費群體，從而促進產業的可持續健康發展。

關鍵詞 新常態 白酒 市場變遷

一、新常態下白酒行業面臨的宏觀背景變化

（一）中國白酒黃金十年行業概況

2002～2012年這十年間，被業內認為是白酒行業發展的黃金十年。十年內，一方面，白酒產量急速增加，2012年中國產量已超1100萬噸，嚴重超出了我國實際白酒消費量；另一方面，白酒的價格不斷上漲，帶來了驚人的盈利，已有白酒企業大肆地進行產能擴張，新的白酒企業紛紛崛起。在白酒行業企業結構組成方面，2011年我國白酒規模以上企業中，大型企業30家，中型企業155家，小型企業1048家。企業規模發展不均衡以及市場集中度低等問題其實已經存在。

（二）白酒產業轉入深度結構調整和轉型階段

2012年以來，白酒行業不斷發生危機，市場出現的各種不穩定因素也不斷曝光，從“酒精門”到“塑化劑”事件、甜蜜素的曝光、公安部及軍委的禁酒令等因素，中國白酒產業從近十年的持續走高到斷崖式下降。[1]

經過2012年前黃金十年的積累，一方面白酒行業產能嚴重過剩；另一方面，行業產品結構畸形，消費形式怪異，包裝過度奢華等問題不斷暴露出來。2013年，大多數白酒企業面臨產品銷量下降、價格下跌、利潤大幅下滑等問題。2014年國內經濟疲軟，國內大多數白酒企業發展遇到瓶頸，許多白酒企業發展舉步維艱。截至2014年，我國白酒制造行業規模以上企業數量達到1498家，其中117家企業出現虧損，虧損金額為13.37億元。

2015年開始，白酒業初步出現轉機，一線品牌已觸底回升，市場價格普遍上揚。白酒企業調整市場定位，商務消費和個人消費一定程度上彌補了“三公消費”帶來的空缺，以互聯網為主的新營銷模式也推動了白酒的銷售，白酒業庫存得到了控制，白酒產業開始回暖。

（三）白酒行業進入新常態

在2014年的APEC會議期間，習近平總書記曾指出中國經濟呈現出新常態發展的趨勢：速度——從高速增長轉為中高速增長；結構——經濟結構不斷優化升級；動力——從要素驅動、投資驅動轉向創新驅動。[2，3]中國經濟正從高速增長轉向中高速增長，經濟發展方式正從規模速度型粗放增長轉向質量效率型集約增長。在此背景下，中國的釀酒行業也勢必會受到影響，逐漸進入了調整期，其發展從爆發式增長進入一種新常態。

中國白酒的新常態就是從“黃金十年量價齊升高速增長時代”走向“結構調整持續創新緩慢增長”。面對日益激烈的市場競爭，我國白酒市場發生了變遷，以往的市場定位已經不能滿足白酒企業的發展。

二、新常態化下白酒消費者市場的變遷

（一）原有消費群體老齡化

如今，50后、60后、70后的白酒消費熱情較高，消費量也較大，在白酒消費者群體中占了很大的份額。然而，隨著他們年齡的增長，無論酒企怎么努力，他們的消費總量也會逐漸下降。白酒消費群體老齡化，而年輕的消費者還很難被吸引，這是目前白酒消費呈現的無法回避的問題。

（二）年輕消費者多屬被動消費

第一，飲酒習慣不適應。目前，從飲酒習慣來看，白酒仍然不太符合年輕消費者的口感喜好。50后、60后、70后是白酒忠實的消費群體，主要是因為他們從小沒有飲用其他酒水和飲料產品的習慣，所以自然而然形成了白酒飲用的口感習慣。然而以80后、90后人群為主的年輕消費者，一直有飲用各類飲品的習慣。相較于白酒，很多年輕消費者更容易接受啤酒、紅酒的口感。他們更多喜歡偏甜一點的酒類。[4]由于飲食習慣的不同，他們不像中年消費者那樣習慣口感濃烈的白酒。尤其是90后人群，在沒有外界推動力的情況下，一般不會主動選擇喝白酒，他們大多屬于被動消費白酒。

第二，文化定位很難吸引年輕消費者。中國白酒除了物性定義外，還有理性定義，即白酒是精神、文化和物質的嗜好性產品。白酒所蘊含的文化屬性，是避免產品同質化，提高產品忠誠度和產品附加值的基礎。然而當下，葡萄酒、威士忌、白蘭地、伏特加、啤酒等或傳遞著優雅與浪漫，或尊貴與顯赫，或激情與時尚，或年輕與活力，這些都被消費者普遍接受，不僅僅限于年輕人，人們為這些酒類產品中各品牌的歷史深深吸引并津津樂道。而蘊含中國傳統文化的白酒，卻被貼上了古板、守舊、過時等負面的標簽，其所蘊含的豪情、壯志、高雅等正面的概念卻被忽視。傳統的白酒文化定位很難吸引年輕消費者，白酒企業如何通過加大酒文化開發和培育力度，針對新的文化受眾，營造文化酒的新形象，獲得消費者的情感認同，形成對其產品的品牌忠誠，以文化帶動市場，是白酒企業面臨的新的挑戰。

（三）高端白酒整體需求萎縮

2012年，中央“八項規定”的出臺使國內白酒行業的外部市場環境發生了重大轉變，尤其是高端白酒。大量名優酒企生產的高端白酒出現了嚴重滯銷，白酒企業面臨較大的經營壓力。在國家抑制“三公消費”的新常態下，2015年下半年前，去產量、去庫存等壓力使得大部分高端白酒大幅降價。雖然隨著庫存逐漸被消化完以及民間消費的激發，高端白酒會逐漸走向穩健的發展，但目前高端白酒整體需求仍處于萎縮狀態。

（四）消費者的健康化需求強烈

近年來，人們健康養生的意識增強，大健康主題作為民生要點備受關注。白酒產品健康化趨勢更加明顯，消費者從重視酒香轉向關注口感，個性化、功能性產品需求加大。[5]一方面，隨著經濟的發展，生活節奏的加快，喝快酒、社交酒的情況越來越多。在這樣的情況下，喝傳統的高度酒對食道和腸胃的刺激較大，從健康的角度出發，消費者更傾向于選擇中低度酒類產品。另一方面，雖然我國白酒蘊含著豐富的健康因子，但是相較于紅酒、黃酒，人們對白酒的養生功能認識不夠，而且“塑化劑”、甲醛超標、酒精勾兌等事件也給白酒業帶來了嚴重的負面影響。白酒企業不能再坐視市場變遷，需要開發符合現代健康理念的中國白酒，滿足消費者市場變遷健康化的需求，為白酒樹立“適量飲酒，有益健康”的概念，為企業樹立產品質量、食品安全、綠色環保、低碳經濟等方面的良好形象。

三、機遇

不同時代造就不同的消費群體，不同的環境決定大眾迫切的需求。白酒市場的變遷也為白酒行業帶來了新的機遇。

（一）傳統消費者對白酒的認可

雖然目前白酒行業發展困難，但白酒作為中華民族的特色飲品，在中國傳統文化里，白酒被賦予象征禮儀、尊重、情義等多重意義，白酒作為國人傳遞感情的紐帶，逢年過節白酒還是普通消費者送禮的首選。2012年以前，白酒的高價格給許多普通消費者帶來了壓力，而在白酒價格理性回歸后的新常態下，更多的普通消費者容易接受，民間消費也能得到進一步激發，這也給眾多白酒企業帶來了發展機會。

（二）中低端產品需求依然旺盛

如今的白酒行業已進入深度調整期，高端白酒發展受限，白酒由高端消費向大眾消費轉變。限酒令幾乎對中低端市場沒有影響，需求依然旺盛。以個人消費為主，大多消費者更傾向于選擇性價比高的中低端產品，許多白酒企業的中低端產品系列在行業寒冬期都實現了逆勢增長，仍然有巨大的潛力。

（三）“互聯網+”為白酒帶來了新動力

“互聯網+”是對創新2.0下互聯網發展新模式、新業態的高度概括，集中體現為用互聯網思維來革新和改造傳統產業。白酒企業的傳統商業模式、產業價值鏈和競爭格局將被打破，行業整體催生電商新市場，這勢必促進白酒企業的互聯網轉型，推動新興酒業的形成和發展。

（四）產品創新是白酒的市場優勢

產品是品牌的重要載體，產品持續創新是為顧客創造價值的基礎。新常態化下，消費者不僅需要獲得滿足消費需求的產品，往往也希望參與產品研發與制作。許多白酒企業打造具有個人專屬風格的白酒定制產品，充分滿足了消費者多樣化、個性化的需求。白酒企業將名優白酒的品質、品種與特色充分結合，不斷創新產品，必將形成有效的市場優勢。

白酒行業進入“結構調整持續創新緩慢增長”的新常態，白酒的消費市場也在變遷。我國白酒應重視產品的創新，培養健康理性的白酒消費群體，從而促進白酒產業的可持續健康發展。

（作者單位為瀘州職業技術學院 ）

[基金項目：本文系瀘州市哲學社會科學研究規劃課題：產業轉型期瀘酒市場變遷與文化培育研究，基金編號：LZ16A22；瀘州職業教育研究中心科研項目：產業轉型與職業教育人才培養策略研究——以釀酒技術專業為例。]

參考文獻

[1] 黃平，楊國華，黃筱鸝，等.新常態下白酒行業的發展思考[J].釀酒科技，2017（1）：17-23.

[2] 張占倉.中國經濟新常態與可持續發展新趨勢[J].河南科學，2015，33（1）：91-98.

[3] 章玉.探討新常態下酒業發展新道路[N].中國食品報，2014-12-26.

[4] 鄒凌遠.白酒產業的斷代危機[J].品牌營銷，2016（05）：72-73.

[5] 沈毅，彭毅，王冬梅，等.論中國白酒應向中低度方向發展[J].釀酒，2017（44）：18-21.