淺談關于醫藥企業市場營銷管理及策略分析

厲歡

摘 要 為了應對我國醫藥企業銷售市場日益激烈的局面和醫藥監管部門對醫藥產業的監督管理力度不斷增強，我國醫藥產業面臨著轉型，進入新的營銷時代。我國醫藥企業市場的銷售管理方法和銷售方式應當逐步改進，以適應不斷變化的市場，并且醫藥企業應當充分認識到自己的品牌特點、消費人群特征，及時采取合理的銷售手段，擴寬醫藥產品的銷售市場，壯大企業規模。

關鍵詞 醫藥企業 市場營銷 管理方法 營銷策略

一、前言

我國的醫藥銷售產業是一個不斷發展與壯大的行業，只要是人類生存的地方就存在醫藥需求的市場。根據前人的調查研究發現，在即將到來的2020年，我國醫藥銷售市場產值將突破1.2萬億，成為世界上藥品銷售產值第一的發展中國家。隨著我國實體經濟的快速發展和人們生活水平的不斷提升，醫藥產業的供需關系出現不平衡現象，對醫藥的需求量逐年增多，這樣的局面有利于我國醫藥產業迅速壯大。但是，我國醫藥行業在將來的發展中必然會面對兩個現實的問題：第一，國家醫藥監管單位對醫藥企業的監督管理力度加大。隨著醫藥行業各種各樣的資格證書和限制法規的出臺，不僅規范了醫藥企業，而且限制了我國醫藥企業的不斷發展。第二，隨著世界經濟全球化的加深，國外的醫藥企業不斷涌入，導致我國醫藥企業營銷市場競爭激烈。現今，我國醫藥企業應當著重考慮的是不斷提升企業產品質量和完善營銷方式。

二、我國醫藥企業市場營銷的現狀

隨著改革開放的不斷深入，我國醫藥企業均可以經由醫藥批發商等中間方銷售藥物至正規醫院，經過醫院這一渠道將藥品賣至患者。此外，還可以將醫藥產品投放到當地的各個醫院，通過壓低價格和提高利潤的形式爭奪醫院的藥物銷售市場。因此，整個醫藥產業的營銷渠道變得十分復雜。同時，隨著我國經濟的不斷發展，各醫藥公司生產的藥物產品需要經國家相關部門認證的中間單位等渠道銷售至各大醫院和藥店。此外，隨著我國醫藥產業競爭形勢的加劇，少數利潤率很高的醫藥產品逐漸成為醫藥企業的寵兒，同種藥物供大于求，藥物種類繁多，加劇了醫藥市場的銷售難度。而隨著同種醫藥品的過量生產，加劇了醫藥產品的不正規營銷和藥品濫用情況的發生，威脅了低收入患者的疾病救治。

三、我國醫藥企業的營銷管理

現今，我國的醫藥企業要想在激烈的市場競爭環境下存活，就得適應我國醫藥市場新的市場銷售規律，不斷完善企業自身的營銷方式，不斷完善醫藥行業的營銷體系。

首先，醫藥企業需要組建自己的營銷隊伍，吸引專業的醫藥營銷人員加入自己的隊伍，企業可以通過單位內部選拔和社會招聘兩種方式進行人才選拔。另外，建議醫藥企業進行必要的崗前培訓，使得新員工充分認識企業文化，認可企業的管理理念，熟知企業產品和市場競爭產品的特色和自家企業產品的長處，充分地掌握市場銷售情況，培養銷售團隊新成員的銷售自信心和對企業產品的信任，從而不斷擴大企業產品的營銷市場。[1]

其次，醫藥企業需要打通產品銷售渠道，即維護現有的銷售途徑并拓展新的營銷途徑。不同的醫藥產品其營銷方式也存在較大的差異。醫藥企業獨有的產品，建議與銷貨量較大的知名單位合作，依據銷售單位對醫藥營銷市場的影響能力劃分為一級渠道、二級渠道等。這樣不僅可以提升醫藥產品在該地域的銷售口碑，而且可以保證企業資金的周轉使用率。性價比好的常見藥物，建議與當地銷售渠道多、銷售能力強的連鎖經銷商合作，增加醫藥產品的銷售覆蓋面積。無論是新型藥品還是舊式藥品，醫藥企業均需對不同的合作銷售企業采取不同的營銷手段，實現互惠互利和共同壯大的目標。隨著醫藥企業的不斷深入改革，醫藥連鎖加盟單位呈現一種全新的營銷模式，市面上很多大規模的醫藥企業旗下還有很多醫藥連鎖加盟店，這種營銷方式降低了醫藥銷售的中間環節，保障了醫藥產品的經濟利益，提高了銷售人員工作的積極性。[2]

最后，醫藥企業需要不斷增強營銷成本的管控，降低藥品價格的限制。我國藥品監督管理單位對藥品監管的力度逐漸加強，藥品招、投標和基礎藥物的價格控制等措施減少了藥品價格過高的現象。此外，醫藥企業面臨著制藥成本的不斷上漲，人工費的不斷提升和醫藥產品更新換代周期的縮短等問題，導致醫藥企業的經營成本也是水漲船高。因此，為保證醫藥產品的質優價廉和維持醫藥企業的持續健康發展，不僅需要控制藥品生產環節的成本，還需要科學合理地管理營銷團隊，只有醫藥企業合理控制產品的營銷成本，才可以擺脫國家藥品監督管理單位的約束，促進企業的長遠健康發展。

四、傳統醫藥市場營銷存在的問題

受到經濟條件及營銷技術方面的影響，傳統的市場營銷存在著很多問題，如果企業不探索新的營銷方式勢必會嚴重阻礙企業的發展。其主要問題表現在以下幾個方面：

（一）藥品營銷組織構建不合理

營銷組織職能式，部門間的關系缺乏溝通、協調難，協調方式是靠規章制度和權力等級結構，形式特征是金字塔式，組織活動特征是穩定、重復、單一，主要結構單元是職能部門，分工是高度分工和專業化，權利的集中程度是高度集中，注重權威，管理層次多，中間管理層比較龐大臃腫，管理范圍比較小，信息流向以縱向為主。

（二）營銷策略的盲目性

醫藥企業的宣傳、廣告和營銷策略是針對目標顧客的，其成本高，而且具有較大的盲目性。商業流通循環是由生產者、中間商和消費者三部分組成的，生產者不能直接了解市場需求，消費者也不能直接向生產者表達對產品的需求，因此造成了企業市場營銷策略的盲目性。

（三）營銷方式滯后

傳統的營銷方式是以產品為中心的營銷方式，造成醫藥企業營銷的局域性、信息不對稱、邊界明確、經濟活動簡單、壟斷現象嚴重、反應緩慢。尤其是在傳統的經濟模式下，由于認識不足，或企業自身條件的局限，企業在管理客戶資源方面存在著較為嚴重的缺陷。

（四）醫藥企業面臨的環境壓力

環境的變化包含競爭對手實力加強、相似產品的威脅、顧客對產品的選擇性等。而傳統的藥品營銷組織過于正規化、集權化、機械化，使得企業營銷及方法在新的環境下不能作及時的調整，影響了產品的銷售額。另外，傳統的營銷技術已經落伍，各種技術特別是信息化技術，使得人們認識到現代化市場營銷發展的新趨勢。

五、醫藥企業的市場營銷策略

（一）全員營銷理念

全員營銷理念指的是圍繞銷售市場，科學合理地管理企業現有資源和銷售形式的營銷方法。醫藥企業通過組合不同的營銷方法（如醫藥產品、銷售途徑、醫藥價格、醫藥供需和醫藥銷售服務態度等）實現企業盈利的銷售方式，最終不斷完善醫藥營銷過程。醫藥企業的全體成員應當以營銷市場為核心，以消費人群的服務為導向，其要求所有員工的目標一致，齊心協力。

（二）觸發醫藥企業的整體潛能

在全員銷售理念的背景下，我國的醫藥企業需要各司其職，發揮自身優勢，不斷激發醫藥企業的潛能。醫藥企業的高級管理人員應當不斷充實單位的頂層設計，提出有利于企業良性發展的長期規劃。

六、結語

我國醫藥企業要想獲得豐厚的市場利益，不僅需要質量上乘的醫藥產品，還得不斷完善市場營銷手段，加強營銷管理，完善營銷策略，使企業內部實現有機統一。在保證藥品質量的前提下充分了解市場需求，拓寬銷售渠道，提高營銷量。

（作者單位為河南醫藥技師學院）

參考文獻

[1] 曹娟娟，譚雄斯.現代醫藥企業市場營銷管理措施探討[J].現代商業，2016（7）：116-117.

[2] 宋艷.醫藥企業市場營銷管理及策略研討[J].時代金融，2015（26）：208+212.